促銷策劃書是企業在進行產品或服務的銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種促銷活動的整體性策劃文書。
撰寫促銷策劃書時。必須對市場進行分析和預測，而在這一部分寫作中，不能只談市場的優勢而忽略劣勢方面的考慮與分析。
基本介紹
- 中文名：促銷策劃書
- 外文名：Marketing planning books
- 撰寫原則：目標明確等
- 寫作要求：目錄和摘要等
促銷策劃書的撰寫原則和寫作要求,促銷策劃書寫作要點,
促銷策劃書的撰寫原則和寫作要求
(一)撰寫原則
1．目標明確
在促銷策劃階段，需要首先為促銷活動確定一個明確的目標。同樣，在促銷策劃書中，也應將促銷活動要達到的總體目標明確地表示出來。明確的目標將有助於統一所有參與人員的認識，達到行動方向上的一致。
2．分工協作
促銷策劃書還應將各項促銷要素的分工協作體現出來。例如，促銷方案中的不同方法與媒介的各自優勢和目標，每個工作小組的職能、目標和工作程式等，都體現了不同要素之間的分工協作。也就是說，促銷策劃書同時還是有機聯結各項促銷要素，以達成統一目標的指導性檔案。
3．方案審核
清晰明確的計畫方案是成功實施促銷活動的基本前提。因此，運用一定的方法對方案進行嚴格審核，能夠進一步明確行動計畫，避免和減少可能發生的差錯。具體的審核方法可以採取：明確每一項作業之間的關聯性和前後銜接；將同時進行的作業在一張圖表內表示出來；明確每項作業的截止日期；明確每項作業黔的延遲對整體計畫的影響程度，以及防止延遲的方法等。
(二)寫作要求
1．格式要求
(1)封面
策劃書的封面應含有策劃書的名稱、文號、密級、策劃組織名稱和日期等。其中，名稱應具體、明確、完整、規範，例如“2004年8月××公司有獎徵文設促銷活動策劃書”。密級是指策劃書的秘密等級，促銷策劃書通常屬於企業的核心商業機密，如果其商業活動計畫被競爭對手事先掌握，勢必對企業實施整體行銷戰略和達成階段性行銷效果帶來重大不利影響。因此，策劃書還應標註“秘密”、“機密”、“絕密”等字樣，同時嚴格控制非核心人員接觸策劃書。
(2)目錄和摘要
在策劃書的內容較多時，應加上目錄，以方便讀者閱讀。摘要是對策劃書正文的概括性說明，讀者可以從摘要中了解促銷活動的大致思路和內容。
(3)正文
策劃書正文包括一系列項目，詳見本節“促銷策劃書正文主要項目”的介紹。
(4)附錄
附錄包括創意、腳本、宣傳文案、促銷調查原始資料、策劃參考文獻、數據來源，以及其他需要註明的問題。
2．行文風格
(1)簡浩明了
把問題講清楚即可，儘量刪除不必要的文字，切忌有意賣弄文字。
(2)表述準確
策劃書涉及的概念、表述、數據、結論等一定要準確，只有準確表述才使讀者覺得可信。
(3)邏輯清
策劃書的寫作，既要講求文章結構的邏輯清晰，又要講求專業策劃思路的邏輯清晰，否則策劃書就會顯得結構混亂，沒有說服力。
(4)方便閱讀
策劃書還應通俗易懂，不應故弄玄虛。同時，文中的關鍵點宜以適當的方式加以強調，如加著重號或變換字型等，以便讀者更好地理解策劃思想和內容。
(5)以理服人
無論促銷策劃書帶有多少創作靈感在裡面，都不宜以情動人，而應以理服人。策劃的思路、運用的方法、決策的要求都必須是理性的，並宜採用歸納法來表述觀點，不提倡用推論、演繹的方法提出觀點。
(6)運用圖表
圖表比文字更加直觀、形象、表現力強，因此，儘量使用各種圖表，以提高策劃書的表達力和說服力。
促銷策劃書寫作要點
一般而言，正式的促銷策劃書正文的主要項目如下：
(一)市場分析
1．總則
2．促銷調查主要觀點
3．市場預測及建議
(二)促銷目標
這裡的促銷目標涉及到促銷的市場目標和財務目標等兩方面。有時只確定總體目標就可明確責任，有時則必須將整體目標進行分解後才能明確責任。
1．總體目標
2．目標分解
(三)促銷提案
1．方案細則
(1)促銷主題
(2)促銷時機和持續時間
(3)促銷對象
(4)促銷地點(區域)
(5)促銷產品
(6)促銷方法
(7)促銷媒介
(8)促銷活動方式
2．活動詳細說明
(四)廣告配合方式
包括選擇什麼樣的廣告創意及表現手法，選擇什麼樣的媒介進行宣傳，按照怎樣的節奏播發廣告等。
(五)促銷活動步驟
1．前期準備
(1)人員安排
在人員安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通，誰負責文案寫作，誰負責現場管理，誰負責禮品發放，誰負責顧客投訴，各個環節都需要考慮清楚，否則會造成臨陣時顧此失彼。
(2)物資準備
在物資準備方面，要做到事無巨細，大到車輛，小到海報、POP，都要羅列出來，然後按單檢查，確保萬無一失。
(3)實驗方案
由於活動方案通常是在經驗的基礎上確定下來的，因此有必要進行一定的市場實驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激力度是否合適，傳播媒介和方式是否理想等。市場實驗可以採取詢問消費者、收集調查表，或在特定的區域實施促銷方案。
2．中期操作
中期操作主要包括活動紀律和現場控制。紀律是戰鬥力的保證，是方案得以完美執行的先決條件，因此在方案中應對參與人員的紀律做出詳細規定。現場控制是把促銷活動中各個環節的時間、程式安排清楚，做到有條不紊，忙而不亂。同時，在方案的實施過程中，還要及時對促銷範圍、強度和重點進行調整，保持對促銷活動的實時控
3．後期延續
後期延續主要是媒體宣傳的問題。例如，對這次活動將採取何種方式，在哪些媒體上進行後續宣傳。
(六)意外防範
每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預，消費者的投訴，甚至天氣突變導致戶外促銷活動無法正常進行等，因此，需要對各種可能出現的意外事件事先做出人力、物力、財力方面的防範準備。
(七)促銷預算
1．預算計畫
確定促銷的總預算和各項分類預算，包括管理費用、銷售費用、附加利益費用，以及預算使用的原則、要求和預算管理辦法等。
2．資金費用來源
(八)效果評估
預測本次促銷活動能否達到預期的促銷目標，並對投入產出比進行分析，以便活動結束後與實際狀況進行比較，並從刺激強度、促銷時機、促銷區域、促銷媒介等方面進行評估。
