銷售過程中，採用適當的促銷手段將會有效促進銷售額的提高。反之，如果市場定位不明確、促銷手段單一，則起不到預期效果。本書從促銷的整體策劃入手，系統講述了如何針對中間商、消費者、銷售人員等不同促銷對象，靈活運用各種促銷工具及形式開展促銷活動。本書將幫助管理者有 的放矢地改進當前促銷工作中的弊端，針對不同情況選擇相應的促銷方式，以起到事半功倍的效果。 《職業經理人十萬個怎么辦》技能訓練叢書選取職業經理人日常工作中最常見的管理問題，借鑑吸收跨國公司最新管理理念與管理方法，以規範化，步驟化、人性化的方式進行了深入具體的分析與解答，為國內企業管理工作的標準化與國際化提供了系統的操作指南，同時也為經理人提升職業化素質提供了簡便易行的學習方案。
基本介紹
- 書名：如何進行促銷管理
- 出版社：北京大學出版社
- 頁數：228頁
- ISBN：7301066864, 9787301066867
- 作者：張建國
- 出版日期：2004年1月1日
- 開本：16開
內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
內容簡介
銷售過程中，採用適當的促銷手段將會有效促進銷售額的提高。反之，如果市場定位不明確、促銷手段單一，則起不到預期效果。本書從促銷的整體策劃入手，系統講述了如何針對中間商、消費者、銷售人員等不同促銷對象，靈活運用各種促銷工具及形式開展促銷活動。本書將幫助管理者有 的放矢地改進當前促銷工作中的弊端，針對不同情況選擇相應的促銷方式，以起到事半功倍的效果
作者簡介
張建國，遼寧撫順人，博士，教授。畢業於北京航空航天大學航空科學與工程學院。歷任北京航空航天大學助教、講師、副教授、教授。長期從事機械可靠性和可靠性工程研究教學和工程實踐工作，主持基金、863、預研、技術基礎等國家級科研項目多項，取得多項高水平創新成果。參與裝備研製、載人航天和新支線飛機等多項工程項目。
媒體推薦
前言
促銷最早出現在美國。1853年美國一家帽子店提出，買帽子者可免費享受拍攝一張戴帽子照片的優惠，招攬了大批顧客，取得了出乎意料的銷售效果。
促銷有強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他行銷行為不可替代的作用。它可以實現企業與消費者之間的溝通；可以吸引潛在消費者，激發其產生購買慾望，促使其採取購買行為；突出企業形象以及抵禦競爭對手。
本書主要是從促銷的整體策劃入手，著重介紹針對不同的促銷對象(中間商、消費者、銷售人員)如何運用各種促銷工具以及促銷形式進行促銷。
第一章主要講如何根據企業的內、外生存環境確定促銷目標以及制定促銷計畫。
第二章主要講如何根據地理、人口、消費心理、消費行為等因素進行市場區隔，選擇促銷對象。
第三章主要介紹促銷的推、拉策略以及促銷工具的組合策略。
第四章主要講如何運用促銷的媒體廣告、POP廣告以及公關贊助等宣傳手段增強促銷效果。
第五章主要講如何激發中間商的積極性，使其主動配合企業的促銷活動以及針對中間商的各種促銷工具及形式。
第六章主要講如何刺激消費者的購買慾望，促使其採取購買行為以及針對消費者的各種促銷工具及形式。
第七章主要講如何激發銷售人員的工作熱情，增進銷售，擴大營業額以及針對銷售人員的各種促銷工具及形式。
第八章主要講如何對促銷活動進行監督，如何掌握促銷活動的進度控制。
第九章主要講如何對促銷活動的費用進行分析與預算，以及為檢驗促銷活動的成敗，對不同的促銷目標進行效果評估。
通過本書，讀者可以掌握促銷這一現代市場行銷中使用最為廣泛的促進銷售的利器，並且能夠做到以下幾點：
1．確定促銷目標和對象
2．選擇最有效的促銷組合
3．針對促銷對象選擇最佳的促銷方式
4．合理控制促銷活動進度
5．正確評估促銷效果
這本書是一個工具箱，總的目標是希望您能夠熟練使用這些工具，出色地完成工作，取得事業的成功。
促銷最早出現在美國。1853年美國一家帽子店提出，買帽子者可免費享受拍攝一張戴帽子照片的優惠，招攬了大批顧客，取得了出乎意料的銷售效果。
促銷有強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他行銷行為不可替代的作用。它可以實現企業與消費者之間的溝通；可以吸引潛在消費者，激發其產生購買慾望，促使其採取購買行為；突出企業形象以及抵禦競爭對手。
本書主要是從促銷的整體策劃入手，著重介紹針對不同的促銷對象(中間商、消費者、銷售人員)如何運用各種促銷工具以及促銷形式進行促銷。
第一章主要講如何根據企業的內、外生存環境確定促銷目標以及制定促銷計畫。
第二章主要講如何根據地理、人口、消費心理、消費行為等因素進行市場區隔，選擇促銷對象。
第三章主要介紹促銷的推、拉策略以及促銷工具的組合策略。
第四章主要講如何運用促銷的媒體廣告、POP廣告以及公關贊助等宣傳手段增強促銷效果。
第五章主要講如何激發中間商的積極性，使其主動配合企業的促銷活動以及針對中間商的各種促銷工具及形式。
第六章主要講如何刺激消費者的購買慾望，促使其採取購買行為以及針對消費者的各種促銷工具及形式。
第七章主要講如何激發銷售人員的工作熱情，增進銷售，擴大營業額以及針對銷售人員的各種促銷工具及形式。
第八章主要講如何對促銷活動進行監督，如何掌握促銷活動的進度控制。
第九章主要講如何對促銷活動的費用進行分析與預算，以及為檢驗促銷活動的成敗，對不同的促銷目標進行效果評估。
通過本書，讀者可以掌握促銷這一現代市場行銷中使用最為廣泛的促進銷售的利器，並且能夠做到以下幾點：
1．確定促銷目標和對象
2．選擇最有效的促銷組合
3．針對促銷對象選擇最佳的促銷方式
4．合理控制促銷活動進度
5．正確評估促銷效果
這本書是一個工具箱，總的目標是希望您能夠熟練使用這些工具，出色地完成工作，取得事業的成功。
圖書目錄
第一章 促銷的目標與計畫
技能點1：如何確定促銷目標
技能點2：如何用科利法制定廣告目標
技能點3：如何規劃年度促銷計畫
技能點4：如何進行促銷狀況分析
技能點5：如何制定促銷活動方案
第二章 促銷對象的選擇
技能點1：如何運用地理細分選擇促銷對象
技能點2：如何根據人口細分確定促銷對象
技能點3：如何運用心理細分確定促銷對象
技能點4：如何根據消費者行為確定
技能點5：如何根據市場周期選擇促銷對象
技能點6：如何從細分市場中選擇促銷對象
第三章 促銷組合與促銷策略
技能點1：如何根據產品屬性制定促銷組合
技能點2：如何才能有效使用“推策略”
技能點3：如何有效使用“拉策略”
技能點4：如何決定側重何種促銷策略
技能點5：如何根據產品的生命周期採取
技能點6：如何擺脫促銷的負面效應
技能點7：如何防止促銷不到位
第四章 促銷與宣傳
技能點1：如何做好促銷的宣傳告知活動
技能點2：如何進行廣告媒體決策
技能點3：如何通過廣告刺激消費者的認知
技能點4：如何通過廣告改變消費者的態度
技能點5：如何通過廣告影響消費者的行為
技能點6：如何策劃POP(Point of Purchase)廣告才能取得預期效果
技能點7：如何利用節假日進行促銷活動
技能點8：如何策劃公關贊助活動
技能點9：如何利用體育贊助進行宣傳
技能點10：如何運用公益贊助進行宣傳
技能點11：如何制定針對感性消費的廣告策略
……
技能點1：如何確定促銷目標
技能點2：如何用科利法制定廣告目標
技能點3：如何規劃年度促銷計畫
技能點4：如何進行促銷狀況分析
技能點5：如何制定促銷活動方案
第二章 促銷對象的選擇
技能點1：如何運用地理細分選擇促銷對象
技能點2：如何根據人口細分確定促銷對象
技能點3：如何運用心理細分確定促銷對象
技能點4：如何根據消費者行為確定
技能點5：如何根據市場周期選擇促銷對象
技能點6：如何從細分市場中選擇促銷對象
第三章 促銷組合與促銷策略
技能點1：如何根據產品屬性制定促銷組合
技能點2：如何才能有效使用“推策略”
技能點3：如何有效使用“拉策略”
技能點4：如何決定側重何種促銷策略
技能點5：如何根據產品的生命周期採取
技能點6：如何擺脫促銷的負面效應
技能點7：如何防止促銷不到位
第四章 促銷與宣傳
技能點1：如何做好促銷的宣傳告知活動
技能點2：如何進行廣告媒體決策
技能點3：如何通過廣告刺激消費者的認知
技能點4：如何通過廣告改變消費者的態度
技能點5：如何通過廣告影響消費者的行為
技能點6：如何策劃POP(Point of Purchase)廣告才能取得預期效果
技能點7：如何利用節假日進行促銷活動
技能點8：如何策劃公關贊助活動
技能點9：如何利用體育贊助進行宣傳
技能點10：如何運用公益贊助進行宣傳
技能點11：如何制定針對感性消費的廣告策略
……
文摘
書摘
技能點4如何策劃中間商銷售競賽
主題詞 促銷管理·中間商促銷·中間商銷售競賽
適用情景 當採用銷售競賽激勵中間商時，查看此技能。
技能描述
生產企業要想把自己的產品儘快地推向市場，關鍵在於銷售渠道成員積極有效的配合。採用銷售競賽是提高中間商積極性的有效方式之一。具體步驟如下：
1．確定銷售競賽的目標
企業實施中間商銷售競賽的主要目的在於促進產品的銷售，加深中間商對企業及產品品牌的印象。在此基礎上，銷售競賽又可以具體細分。
提醒您
中間商銷售競賽，既有廠商針對批發商和零售商的，也有批發商在零售商之間開展的銷售競賽。
中間商銷售競賽，是企業為了鼓勵中間商在規定的期限內完成規定的銷售額和品種而開展的銷售促進活動。
2．選擇銷售競賽的形式
根據企業不同的促銷目標，可採取不同的競賽形式。具體如下：
(1)銷售量競賽。以一定時期內中間商銷售本企業產品的數量或金額為競賽標準。
(2)陳列競賽。中間商的陳列競賽包括“質”的競賽和“量”的競賽兩種。質的競賽， 目的在於展現中間商的陳列技術，內容包括陳列的創意和外觀美感等；量的競賽， 目的在於提高或確保企業產品在經銷商處的店鋪占有率，內容主要包括陳列在貨架上的產品數量和陳列位置兩個方面。
(3)店鋪裝飾競賽。經銷商利用廠商提供的POP廣告，或利用店內自有器材進行裝飾，來增加產品在店內的視覺衝擊力。
(4)銷售技術競賽。針對商店裡的店員設計，主要是銷售技能、技巧方面的競賽。目的在於加強經銷店店員對商品的認識和了解。
(5)創意競賽。主要是指店員對產品設計或改進方面的創意，以及對產品使用方法或商品新用途的創意。
小看板
許多專家認為，要在短期內擴大產品銷售，中間商銷售競賽具有其他促銷工具不可比擬的優勢。它能夠向中間商提供精神和物質兩方面的刺激，並為中間商樹立一個橫向比較的參照物。因而，能更有效地調動中間商的積極性。
3．制定競賽的評審標準
評審標準依競賽形式的不同而有所不同，但必須合理、客觀。
4．獎項設定
通過對參賽中間商的評審，對獲勝者進行獎勵，可以是獎金，也可以是紀念品或者某項優惠政策。
總之，要合理安排和設計競賽的內容，並儘可能讓更多的中間商以各種名義獲獎，以達到鼓勵中間商的效果。
牢記要點
策劃中間商銷售競賽的具林步驟如下：
確定銷售競賽的目標
選擇不同的競賽形式
制定合理、客觀的競賽評審標準
設定合適的獎項
日本某批發商為了促進零售商的銷售，定期舉辦大規模的陳列比賽。該公司下設5個分部，每個分部負責30家零售商，總計共工5。個參加活動。實施辦法是由批發商派業務員援助，在零售店店頭、店面裝飾廣告，然後由攝影人員隨時拍攝實況，經過審查， 向成績優異者贈送獎品。獎品的項目分為特等獎和一、二、三等獎，獎品為小型機動車等較為實用的東西。同時，該公司派業務員分發事先製作好的、附有裝飾美觀店面照片的手冊給零售商，供其參閱。
實踐練習
百威啤酒為了鼓勵二級代理商的銷售積極性，以及控制銷售渠道，與二級代理商簽訂如下協定：
若二級代理達到：旺季月銷量不低於800箱，每季度不低於6 000箱；淡季月銷量不低於400箱，每季度不低於3 000箱，則二級代理可從一級代理那裡得到0．1元/瓶的獎勵，每季度結算一次。此外，百威啤酒每半年獎勵二級代理價值8 000元的物品；如果二級代理想年終一次性接受獎勵的話，其獎勵物品的價值將增至2萬元。
請分析，該協定值得借鑑的地方在哪裡?
參考答案：
與一：級代理簽約，使二級代理獲得心理上的歸屬感。並且在獎勵項目的設定上，迎合某些中間商“寧要眼前一台收音機，也不相信年底的一台電視機”的心態，更具有激勵作用。
技能點5：如何調動小型零售商的積極性
主題詞保銷管理·中間商促銷·小型零售商
適用情景當小型零售商對銷售商品不感興趣時，查看此技能。
……
技能點4如何策劃中間商銷售競賽
主題詞 促銷管理·中間商促銷·中間商銷售競賽
適用情景 當採用銷售競賽激勵中間商時，查看此技能。
技能描述
生產企業要想把自己的產品儘快地推向市場，關鍵在於銷售渠道成員積極有效的配合。採用銷售競賽是提高中間商積極性的有效方式之一。具體步驟如下：
1．確定銷售競賽的目標
企業實施中間商銷售競賽的主要目的在於促進產品的銷售，加深中間商對企業及產品品牌的印象。在此基礎上，銷售競賽又可以具體細分。
提醒您
中間商銷售競賽，既有廠商針對批發商和零售商的，也有批發商在零售商之間開展的銷售競賽。
中間商銷售競賽，是企業為了鼓勵中間商在規定的期限內完成規定的銷售額和品種而開展的銷售促進活動。
2．選擇銷售競賽的形式
根據企業不同的促銷目標，可採取不同的競賽形式。具體如下：
(1)銷售量競賽。以一定時期內中間商銷售本企業產品的數量或金額為競賽標準。
(2)陳列競賽。中間商的陳列競賽包括“質”的競賽和“量”的競賽兩種。質的競賽， 目的在於展現中間商的陳列技術，內容包括陳列的創意和外觀美感等；量的競賽， 目的在於提高或確保企業產品在經銷商處的店鋪占有率，內容主要包括陳列在貨架上的產品數量和陳列位置兩個方面。
(3)店鋪裝飾競賽。經銷商利用廠商提供的POP廣告，或利用店內自有器材進行裝飾，來增加產品在店內的視覺衝擊力。
(4)銷售技術競賽。針對商店裡的店員設計，主要是銷售技能、技巧方面的競賽。目的在於加強經銷店店員對商品的認識和了解。
(5)創意競賽。主要是指店員對產品設計或改進方面的創意，以及對產品使用方法或商品新用途的創意。
小看板
許多專家認為，要在短期內擴大產品銷售，中間商銷售競賽具有其他促銷工具不可比擬的優勢。它能夠向中間商提供精神和物質兩方面的刺激，並為中間商樹立一個橫向比較的參照物。因而，能更有效地調動中間商的積極性。
3．制定競賽的評審標準
評審標準依競賽形式的不同而有所不同，但必須合理、客觀。
4．獎項設定
通過對參賽中間商的評審，對獲勝者進行獎勵，可以是獎金，也可以是紀念品或者某項優惠政策。
總之，要合理安排和設計競賽的內容，並儘可能讓更多的中間商以各種名義獲獎，以達到鼓勵中間商的效果。
牢記要點
策劃中間商銷售競賽的具林步驟如下：
確定銷售競賽的目標
選擇不同的競賽形式
制定合理、客觀的競賽評審標準
設定合適的獎項
日本某批發商為了促進零售商的銷售，定期舉辦大規模的陳列比賽。該公司下設5個分部，每個分部負責30家零售商，總計共工5。個參加活動。實施辦法是由批發商派業務員援助，在零售店店頭、店面裝飾廣告，然後由攝影人員隨時拍攝實況，經過審查， 向成績優異者贈送獎品。獎品的項目分為特等獎和一、二、三等獎，獎品為小型機動車等較為實用的東西。同時，該公司派業務員分發事先製作好的、附有裝飾美觀店面照片的手冊給零售商，供其參閱。
實踐練習
百威啤酒為了鼓勵二級代理商的銷售積極性，以及控制銷售渠道，與二級代理商簽訂如下協定：
若二級代理達到：旺季月銷量不低於800箱，每季度不低於6 000箱；淡季月銷量不低於400箱，每季度不低於3 000箱，則二級代理可從一級代理那裡得到0．1元/瓶的獎勵，每季度結算一次。此外，百威啤酒每半年獎勵二級代理價值8 000元的物品；如果二級代理想年終一次性接受獎勵的話，其獎勵物品的價值將增至2萬元。
請分析，該協定值得借鑑的地方在哪裡?
參考答案：
與一：級代理簽約，使二級代理獲得心理上的歸屬感。並且在獎勵項目的設定上，迎合某些中間商“寧要眼前一台收音機，也不相信年底的一台電視機”的心態，更具有激勵作用。
技能點5：如何調動小型零售商的積極性
主題詞保銷管理·中間商促銷·小型零售商
適用情景當小型零售商對銷售商品不感興趣時，查看此技能。
……
