促銷機會分析

促銷機會分析包括3個方面：商店的機會、客戶的機會和品類的機會，如圖所示。

商店的機會和客戶的機會都是零售商總體策略層面的研究，只有品類的機會屬於品類層面。對於品類經理，了解商店總體策略是非常必要的。如果他不了解商店的目標，在品類上的各種策略和操作很可能與商店南轅北轍，造成品類間的內耗。

商店的機會

商店的機會是指整個商店目前的目標和發展方向以及商店的強項弱項分析。不同零售商處於不同的發展階段，其機會點也很可能不同，有些零售商的機會在於增加客流量，有些零售商重點在提升客戶忠誠度。而達到目的的方法很多，零售商需要根據自己的優勢和劣勢來選擇自己的市場行銷策略。例如，沃爾瑪的優勢在於低成本和高效的供應鏈。為了提升顧客忠誠度，沃爾瑪可以採用以天天低成本為基礎的天天平價策略。而另一零售商不具備沃爾瑪的優勢，但在生鮮方面做得非常好，獨有的蔬菜生產基地和定點採購系統確保了該零售商生鮮的鮮度與低成本。該零售商便可以通過強化與消費者息息相關的生鮮品類來提升顧客對整個商店的忠誠度。

客戶的機會

顧客是上帝，但並非所有的顧客都是上帝。分析客戶機會的目的就是找出真正的上帝，即目標顧客。在眾多的顧客中，有些是偶然購物者，即他們偶然路過商店或聽說商店有吸引自己的某種產品的時候才會來購物，這部分消費者可能每年只會來商店幾次。而有些顧客每周或每兩周都會來購物一次，將他們的大部分消費花在該商店。這些顧客就是我們要尋找的忠誠顧客群，即目標顧客群。據統計，吸引一個新的顧客要比保持一個舊的顧客多花費5倍的投入。因此，明確目標顧客是非常重要的。當確定了促銷客群以後，商店的促銷才能做到有的放矢、箭無虛發。

在中國，由於市場競爭的激烈和購物者的成熟度不夠，商店的忠誠度普遍偏低。據AC尼爾森公司調查，80%的中國購物者會選擇3家以上的零售商購物。零售商的平均忠誠度不到10%。那么，商店的目標購物群為什麼還會選擇其他商店購物呢？零售商的促銷方法能否強化他們在本店的購物呢?通常來講，消費者同時會選擇其他商店購物的理由有如下幾種：便利、一次購足、價格、布局、質量/可信度、服務、情感等。

(1)便利。

目標顧客偶爾會為了便利的需求選擇社區或附近的商店進行購物。

(2)一次購足。

目標顧客有時會到家樂福等商品齊全的地方一次性購買一兩個星期的商品，甚至包括家樂福招商的服飾等商品。

(3)價格。

價格不是中國消費者的首要需求，但由於某些零售商的周年慶等大型促銷活動，目標客戶也會前往購物。

(4)布局。

購物在中國同時也被當成一種娛樂、一种放松心情的方法。所以，目標顧客有時願意選擇購物環境好的地方，如百佳、伊藤洋華堂等。

(5)質量/可信度。

儘管中國的大賣場、超市越來越多，但百貨公司的超市仍然有一定的市場。除了順帶購買，其商品的可信度也是一個重要的因素。例如，百貨公司超市的奶粉價格往往高於超市，但某些消費者願意多花費一些錢來換取“放心”。

(6)服務。

消費者對某些商品有購買以外的需求，如免費染髮、免費送貨上門等。一袋米從大賣場搬回家比較辛苦，而小區內的超市一袋要貴1～2元錢，但可以免費送到家。這一服務會吸引部分目標顧客偶爾轉換購物場所。

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