《企業社會化媒體行銷效果與機制的研究》是依託北京大學，由任菲擔任負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：企業社會化媒體行銷效果與機制的研究
- 項目負責人：任菲
- 依託單位：北京大學
- 項目類別：面上項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
社會化媒體的迅速普及對個人生活和企業運作都在產生變革性影響。儘管企業在不斷嘗試社會化媒體的使用，尤其是在企業行銷方面，但對其使用效果以及效果產生的機制不得而知。學術界相關研究也十分有限。..本項目針對企業的微博行銷，以新浪微博和淘寶微淘為例，對以下問題展開研究：（1）企業微博行銷活動通過什麼機制產生影響？（2）微博行銷是否能最終促進產品及企業整體的銷售？（3）什麼類型的企業享受更好的微博行銷效果？以及應當如何運營微博？..本項目特色在於針對我國微博行銷的實情，以大數據獲取和分析為基礎，合適地套用不同研究方法，從而較為準確地捕捉社會化媒體行銷的效果與作用機制。項目的開展有助於深化我們對社會化媒體的了解，指導企業的管理實踐，並產生滿意的科研成果。..本項目組成員具有豐富的社會化媒體研究經驗，我們已進行了充分的前期準備，包括理論構建和數據獲取。項目可行性非常高。
結題摘要
社會化媒體成為企業主動行銷的一把利器。本項目聚焦企業層面，探討企業社會化媒體行銷的效果與機制，填補文獻主要針對個體層面或單一企業研究的空白。項目內容主要包括三個方面：（1）企業產品社會化媒體行銷效果及異質性探討。分析發現社會化媒體行銷可顯著促進產品銷售，效果在低介入度產品的銷售上尤為突出，不同類型產品應採用不同策略的社會化媒體運營；（2）社會化媒體行銷對企業整體績效的影響及異質性探討。研究發現社會化媒體行銷顯著提升企業銷售績效，與此同時銷售低介入度產品的企業使用社會化媒體行銷產生的效果更加明顯，但若合理運營，社會化媒體行銷可幫助銷售高介入度產品的企業獲得更好的績效；（3）探索企業社會化媒體行銷效果產生的機制。研究針對我國微博行銷的主要實踐，發現創造社會化互動是促進企業績效的關鍵中間變數，與此同時不同類型的企業應實現不同形式的社會化互動以達到最佳效果。本項目研究情景提供了對社會化媒體行銷效果較為準確的衡量，結果更加可信。同時，研究數據基於大樣本企業數據，研究結論具有更好的普適性。研究產生了豐富的結果，對企業社會化媒體行銷具有重要的實踐及指導意義。項目進展過程中，合作團隊分工明確、工作專注、溝通有效，使得項目進展順利，圓滿完成研究計畫並取得優異的科研成果。
