企業公民行為

企業公民行為作為一種隱性的戰略已成為許多大中型企業的戰略行為之一。儘管不同企業採取了差異化的戰略，但這些策略和行為均有助於提升企業的公眾形象，將企業的戰略目標與企業公民責任聯繫起來，是提升企業競爭優勢重要策略和途徑。

基本介紹

• 書名：企業公民行為
• 作者：王希泉 周海煒 張軼
• ISBN：NC-ET-05-0482
• 類別：企業
• 出版社：經濟管理出版社 

企業公民行為

企業公民行為是口碑監測的重要指標，指企業在以下方面有具體表現：

（1）. 公司治理和道德價值：主要包括對中國法律、法規遵守情況，防範腐敗賄賂等交易中的道德行為準則問題，以及對公司小股東權益的保護。

（2）. 員工權益保護：主要包括員工安全計畫、就業機會均等、反對歧視、生育福利保障、薪酬公平等。

（3）. 環境保護：減少污染物排放，廢物回收再利用，使用清潔能源，減少能源消耗，共同應對氣候變化和保護生物多樣性等等。

（4）. 社會公益事業：主要包括員工志願者活動、慈善事業捐助、社會災害事件捐助、獎學金計畫、企業發起設立公益基金會等等。

（5）. 供應鏈夥伴關係：主要包括對供應鏈中上、下游企業提供公平的交易機會

（6）. 消費者權益保護：主要包括企業內部執行較外部標準更為嚴格的質量控制方法，對顧客滿意度的評估和對顧客投訴的積極應對，對有質量缺陷的產品主動召回並給予顧客補償等等。

王希泉 周海煒 張軼

（河海大學 商學院 戰略管理研究所 江蘇 南京 210098）

關鍵字：企業公民; 行為研究; 非市場戰略

中圖分類號：F272.3

基金項目：教育部新世紀優秀人才支持計畫，編號NC-ET-05-0482 河海大學社科基金項目《我國企業跨國經營的非市場戰略要素研究》

作者簡介

王希泉，男，1975.4-，河海大學商學院，技術經濟及管理博士生，已公開發表論文8篇。周海煒，男，(1968.7-)，河海大學商學院，管理學教授，主要研究方向為戰略管理、知識管理。已公開發表論文30餘篇。張軼（1981-）男 漢族 江蘇南京人 技術經濟及管理博士生 戰略管理，已公開發表論文1篇。

商業銀行企業公民行為特徵研究：基於三家銀行的對比分析

基於戰略管理的公民行為是一種典型的非市場戰略行為，由於戰略與行為存在著微妙的複雜關係，表面上一般企業行為中蘊含著大量的戰略運作，而戰略的實施又以各種形式的企業行為得以充分表現。

1 理論與假設

1.1 理論回顧

基於戰略的公民行為是一種典型的非市場戰略行為，非市場成為一個熱門的話題。非市場環境和非市場戰略的提出是一種企業戰略管理的視角，Baron將非市場戰略與市場戰略相對應，從一般戰略的角度去開拓企業非市場戰略的內涵，在這方面進行了系統的研究。

在國內，田志龍團隊對非市場戰略的研究成果較為豐富。田志龍 、賀遠瓊、高海濤（2005）利用內容分析法以三家企業（海爾、中國寶潔、新希望）為案例，研究了提升企業合法性的非市場策略與行為。[1]。衛武 、田志龍（2004）運用企業行為理論，研究組織因素在企業政治行為過程中的作用，分析經濟因素、組織因素和企業政治行為三者之間的關係，提出了一種間接影響模型，並利用有關數據和方法驗證了這種關係。研究結果表明，經濟因素通過組織因素對企業政治行為產生影響(完全或部分)[2]。

何志毅 在這一方面進行了案例的累積，他認為“中國最受尊敬企業”評選已經堅持了六年，社會責任感已經成為衡量企業受尊敬的第一指標[3]。這也啟示我們：企業的財務績效只是它受尊敬的保健因素，而企業恪守產品與服務倫理，創造陽光利潤，回饋社會的努力則是社會評判其人格的最大標尺。希望越來越多的中國企業在創造財富的過程中，社會責任行為日益精進，企業人格也愈加鮮明。

1.2 理論分析與研究假設

基於戰略管理的企業公民行為是一種典型的非市場戰略行為，以及對戰略與行為的基本認識，本文在國內外前人的研究基礎上，其代表人物Caroll認為，企業社會責任是社會在一定時期對企業提出的經濟、法律、道德和慈善期望，從而將經濟等責任置於社會責任的總體框架之下。根據對基於戰略管理的公民行為策略進行為分類，分為經濟公民行為、法律公民行為、道德公民行為以及慈善公民行為四類，本文採用比較寬泛的“包含說”的觀點，即認為企業公民包含了四種責任，只有具備四種責任之一即認為企業成為一個好的企業公民。基於非市場戰略中分析框架，將這種看似與企業主營業務及市場供需毫不相關的企業公民行為，作為一種非市場戰略與戰術，與企業長期的戰略與競爭能力的提升聯繫起來，分析企業的競爭力提升與企業公民策略之間的互動關係成為本文理論源泉，正如非市場戰略研究的早期偏重於研究企業某種政治策略與企業的競爭優勢之間的關係那樣，探討企業公民行為與競爭優勢的取得同樣是一個非市場戰略的理論問題。在此基礎上，對於內外部利益相關者和戰略意圖與企業公民行為的關聯進行實證方面的研究。

2 方法

在西方學術界，對非市場行為、非市場戰略、企業倫理等領域的研究主要採用兩種方法。一是問卷調查，然而這種方法的有效性和可靠性在很大程度上依賴於被訪問者的主觀意識，因而遭到部分學者的批評（Cowton ，1998a）；二是內容分析法，該方法是對客觀事實的陳述進行剖析，Cowton教授認為這種方法可以克服問卷調查方法的局限性（Cowton，1998b）。本文以內容分析法為主要研究方法，以三家中國最受尊敬企業為樣本，收集相關資料進行內容分析[4]。 本次研究由作者與一位博士研究生，對背對背進行評分，其信度和效度基本令人滿意[5]。

為了保證內容分析的有效性和可靠性，在正式研究之前做了以下幾項工作。①本文的第二和第三作者是數據的分析者，而且是同一課題組成員，對研究問題有正確、一致的理解。②在正式按照構建的類別將數據結構化之前，兩位數據分析者分別就相同的10條新聞報導進行了數據結構化，然後將兩者的結果進行對比分析，發現二者的分析結果95%是相同的，同時針對結果的差異之處進行了討論，並最終達成一致的認識。③利用SPSS15.0統計軟體對結構化的數據結果進行描述性統計分析以及交叉表格分析。

2.1樣本與過程

根據內容分析法的實際操作過程，我們完成了對數據的收集與整理。現在則需要對數據進行分析，而這一分析過程，是基於本文所提出的4個假設來展開的。這4個方面的數據也是我們對相關案例的書籍及後續新聞報導內容進行分析所追求的數據結果。

本文選取三家銀行作為案例研究的對象，其中一家為民營銀行，另外兩家為國有銀行，基於敏感性，本文有ABC代表，A和C銀行為國有性質，B有民營銀行。並基於這3家商業銀行企業官方網站的新聞報導；案例企業選取的理由是：它們均是“中國最受尊敬的企業”（該評選活動由《經濟觀察報》和北京大學企業管理案例研究中心主辦）之一，在中國受到政府、媒體和公眾的廣泛關注，其行為的可見度較高。它們的企業網站建設比較健全，新聞報導的時間從2002—2007年,本研究著重考察的是比例（相對值），而不是頻數本身（絕對值），因此，該企業的網站數據完全能滿足研究目的。長時間新聞報導的跟蹤研究有利於避免偶然事件造成的研究誤差。同時，我國商業銀行作為管理企業的企業，銀行管理企業的現現金流，有實力承擔更多的社會責任。其企業公民行為非常典型，其規模較大，較早地建立了企業社會責任相關的規範，資料也易獲得。

2.2測量

表 1 操作變數

變數 子目 檢索詞

企業公民行為 經濟公民 企業社會回響、解決就業、交稅、及時供貨、及時付款

法律公民 守法、交稅等

道德公民 倫理、道德、公平、誠實、道義等

慈善公民 捐贈、愛心、慈善等

外部利益相關者 公眾 公眾、老百姓、居民、社區等

政府 地方政府、國家、政黨等

產業鏈 供應商、經銷商、競爭對手、同行等

內部利益相關者 股東 創業者、老闆、股東等

管理層 董事長、高管、CEO、副總

員工 雇員、員工、職工、工作人員

戰略意圖 企業形象 請同事進行按資料內容比對，進行打分

取得政府支持 請同事進行按資料內容比對，進行打分

消費者忠誠 請同事進行按資料內容比對，進行打分

員工忠誠 請同事進行按資料內容比對，進行打分

安全網 請同事進行按資料內容比對，進行打分

投資未來 請同事進行按資料內容比對，進行打分

培育競爭環境 請同事進行按資料內容比對，進行打分

註：caroll 根據對公民行為進行為分類，分為經濟公民行為、法律公民行為、道德公民行為以及慈善公民行為四類,對企業社會責任報告進行內容分相反，根據相關辭彙的詞頻進行分類。

本文以三家商業銀行企業作為分析單位，原始資料包括圖書、網站資料和中國經營報相關的新聞報導。運用詞頻分析軟體Antconc進行數據處理，形成126份企業公民行為的文本資料，通過收集對各家企業的企業公民事件進行編碼，採取由上向下或時間先後的原則，將用於分析的企業公民事件按序編碼，通過隨機抽樣確定樣本框。列聯表是用數字表格表現數據的形式，它通常以頻率或百分比的形式出現，其中的變數交叉劃分。列聯劃分或列聯數值的一個共同形式是交叉劃分去研究變數之間的關係。它幾乎是任何資料研究分析的一種共同形式。然而它使用的原則前提是有明確或名義上的數據。除了其實際的科研使用，列聯表也是一種寶貴的教學手段。它的明晰和簡單使其成為如何學習研究結構問題和分析數據的有效手段。早就有所暗示，列聯表是交叉劃分的。因此把劃分的原則和一套熟知的理念套用到其中會使得研究更加容易。

我們運用的數據分析技術主要是列聯表分析。列聯表也時常以描述的方式呈現。調查者也許對（變數之間）的關係不感興趣。他們感興趣的也許只是對存在的情況進行描述。例如，把研究社會階層與研究對象所擁有的家電（電視，冰櫃等）列聯分析。它只是一種描述性的比較而不是列聯分析變數關係，儘管我們可能想像地把擁有電視看作一種變數名稱。我們所關注的是獨家專用收集到到的數據，以測驗或探索關係。列聯表使得研究者直觀確定變數之間的本質關係，不過它還有其它方面的用途：它們可以把數據以一種方便的形式組織起來進行統計研究。一個統計的測試便套用到數據當中[6]。

3 結果

3.1 描述性統計結果

表 2三家銀行企業公民的詞頻統計及百分比

變數 子目 A銀行 百分比 B銀行 　百分比 C銀行 　百分比

企業公民行為

經濟公民 25 43.86% 18 22.50% 9 12.16%

法律公民 8 14.04% 6 7.50% 16 21.62%

道德公民 12 21.05% 12 15.00% 25 33.78%

慈善公民 12 21.05% 44 55.00% 24 32.43%

小計 57 100.00% 80 100.00% 74 100.00%

外部利益相關者

公眾 15 19.74% 26 29.89% 22 44.00%

政府 48 63.16% 46 52.87% 12 24.00%

產業鏈 13 17.11% 15 17.24% 16 32.00%

小計 76 100.00% 87 100.00% 50 100.00%

內部利益相關者

股東 9 26.47% 15 33.33% 16 28.57%

管理層 10 29.41% 11 24.44% 18 32.14%

員工 15 44.12% 19 42.22% 22 39.29%

小計 34 100.00% 45 100.00% 56 100.00%

戰略意圖

企業形象 6 15.79% 18 21.43% 18 14.17%

取得政府支持 8 21.05% 16 19.05% 22 17.32%

消費者忠誠 8 21.05% 16 19.05% 13 10.24%

員工忠誠 2 5.26% 15 17.86% 15 11.81%

安全網 8 21.05% 8 9.52% 18 14.17%

投資未來 2 5.26% 6 7.14% 19 14.96%

培育競爭環境 4 10.53% 5 5.95% 22 17.32%

小計 38 100.00% 84 100.00% 127 100.00%

3.2 數據分析

數據分析是為了從數據中發現規律。根據企業公民研究架構提出的問題，基於上述的4個方面的數據分析。

3.1.1企業公民行為四維度的數據分析

Carroll提出企業公民的四面，按照他的觀點，他認為在他的模型里CSR並不是經濟責任為一端、社會責任是另一端的連續統，而僅僅是建議在重要性的演變中哪些可能被認為是基本的角色。雖然上述四種責任都可以在企業中同時存在，從商業史看，認為一開始重視經濟責任，然後重視企業慈善倫理責任，更進一步講任何給定的責任和企業行為都暗含著經濟、法律倫理和慈善的動機，這四個級別僅僅是告訴企業動機和行動可以被用四種的一種或另一種進行劃分而已[7]。因此，對三家銀行企業的社會責任類型來看，並不存在4：3：2：1的關係，當然Carrol本人也不強調有這種關係，而更多的是後人的誤解。運用卡方檢驗的結果表明在中國現階段銀行企業經過幾十年的發展經濟責任已經顯著地沒有經濟發展早期的那么重要，慈善和倫理公民的地位越來越突出。

表 3 銀行企業公民分類情況一覽表

經濟公民 法律公民 道德公民 慈善公民 P值

A銀行 25 8 12 12 0.007214808

B銀行 18 6 12 44 0.00

C銀行 9 16 25 24 0.00

3.12企業公民行為與外部利益相關者數據分析

表 4銀行企業公民與外部利益相關者情況一覽表

公眾 政府 產業鏈 小計 P值

A銀行 15 48 13 76 0.00

B銀行 26 46 15 87 0.00

C銀行 22 12 16 50 0.14

利用卡方檢驗，結果表明，在對待外部利益相關者方面，C銀行是“一視同仁”（P值>0.05），拒絕了這可能是其老牌的國有商業銀行的性質決定的；而對A和B銀行而言，更多的是對政府的關注，卡方檢驗表明對政府的關注顯著地多於對公眾和產業鏈的關注，這表明在銀行實施企業公民行為時，政府的引導和壓力是一種外部壓力，而政府公關和拓寬企業生存空間可能是內部動因。

3.13企業公民行為與內部利益相關者數據分析

由於新聞報導並不是每條都會談及企業的內部人員，所以本文首先對126條關於企業內部人員涉及與否進行了統計。

表 5 銀行企業公民與內部利益相關者情況一覽表

股東 管理層 員工 小計 P值

A銀行 9 10 15 34 0.397448

B銀行 15 11 19 45 0.344154

C銀行 16 18 22 56 0.601771

利用卡方檢驗，結果表明，在對待內部利益相關者方面，三家銀行均不是“一視同仁”（P值>0.05），拒絕了這可能隨著社會進步，對待員工這一長期被忽視的內部利益相關者有了更多地關心，雖然這種關心可能是在新聞報導中特意提出的，目的是美化企業形象，現實的企業表現可能不盡人意。但從另一個側面，也說明了對管理層等中小股東也受到了重視。

3.14企業公民行為與背後戰略意圖數據分析

表 6 銀行企業公民戰略意圖情況一覽表

企業形象 取得政府支持 消費者忠誠 員工忠誠 安全網 投資未來 培育競爭環境 小計 P值

A銀行 6 8 8 2 8 2 4 38 0.21

B銀行 18 16 16 15 8 6 5 84 0.02

C銀行 18 22 13 15 18 19 22 127 0.72

利用卡方檢驗，結果表明，在對待戰略意圖方面，B銀行顯著地在企業形象和取得政府支持和消費者忠誠和員工忠誠方面多於其他各項（P值<0.05），這可能是其民營銀行的性質決定的，而且更多地是該企業長期以來關注企業社會責任，以此為企業文化，其CEO功不可沒；而對A和C銀行而言，卡方檢驗表明對關注點較分散，這表明在銀行實施企業公民行為時，戰略意圖不明確，或者說戰略性的公民策略不明顯，國有企業處於體制改革階段，而以戰略把握得不明確。

4 討論

4.1 企業公民行為與外部利益相關者特徵

企業的新聞報導分析顯示，我國企業公民行為涉及的外部利益相關者，包含：新聞媒介、學校、社團、政府、行政事業團體、戰略合作夥伴、社區、一般社會公眾，還有其它一些外部利益相關者。可見，我國企業面臨的外部利益相關者是各種各樣的，任何一個組織或團體都可能對企業產生影響。。在企業新聞報導研究中發現，社團主要是各種企業聯合會、協會、學會，工會、慈善組織等。行政事業團體在這裡主要是指企業的各種行政主管部門，如工商部門、質檢部門、交通部門、稅收部門、經貿部門等等。

將這種看似與企業主營業務及市場供需毫不相關的企業公民行為，作為一種非市場戰略與戰術，與企業長期的戰略與競爭能力的提升聯繫起來，分析企業的競爭力提升與企業公民策略之間的互動關係成為本文理論源泉，正如非市場戰略研究的早期偏重於研究企業某種政治策略與企業的競爭優勢之間的關係那樣，探討企業公民行為與競爭優勢的取得同樣是一個非市場戰略的理論問題。在贏得外部利益相關者時企業才能獲得良好的生存和發展空間。

4.2企業公民行為與內部利益相關者特徵

從管理方面看，只有內部和諧才能取得外部優勢。[8, 9]積極有效的善待能夠吸納優秀人才，形成新的企業文化和理念。善待員工能夠提高團隊凝聚力，發揮智囊團的作用，因為企業就是一個團隊，有一個整體。通過善待員工能夠為企業編織事業上的關係網。謀求人和事的最佳結合。善待意味著合作。意味著人力。能力資源的充分調動，善待不是普通領導層的單槍匹馬的工作，而是高層和核心層的相互配合，善待能夠產生“發動機文化”的效應[10]。從而使員工人人都是企業的動力源。

4.3 我國企業公民行為與戰略管理的關係

基於制度的考慮。基於制度的觀點有助於解釋企業的戰略反應。回顧最基本的原理可見，規則壓力鞏固了正式的制度，而規範壓力和認知壓力支持了非正式制度。戰略反應框架包括反應戰略、防禦戰略、適應戰略，以及超前戰略，擴展該框架可以發現企業是怎樣制定企業社會責任決策的。反應戰略是由於高層管理者對公司社會責任目標不支持發展而來。這個時代並沒有完結；防禦戰略。這一戰略關注規則的服從情況。這種戰略認為公司社會責任增加成本，不值得做。當然不可否認嚴格的環境保護制度迫使公司創新（儘管公司很勉強）[11]。

中國情境下的戰略管理一般表現得非常隱蔽，對其市場戰略的研究比較容易，而對一些市場以外的戰略在當前雖然進行理論方面探討較多，對其進行實證分析的更加罕見。行為作為一種客觀的多種形式的表征，其內在的主觀戰略其實是非常一致，所謂聽其言觀其行，基於以上對戰略與行為的關係的基本認識，對於實施企業公民戰略管理有著深刻的實踐意義。

5 結論與展望

由於內容分析法的主觀性，其對因果關係的揭示並不是完美的，且本研究只有三家企業作為樣本，其外部效度存在不足。雖然我們的研究團隊在控制可變因素方面付出了巨大的努力，仍然存在一定的偏差。下一步的研究，準備運用大樣本問卷的方式，對其中的戰略與外部企業公民行為的因果關係進行實證研究。

參考文獻：

[1]田志龍, 賀遠瓊, 高海濤. 中國企業非市場策略與行為研究——對海爾、中國寶潔、新希望的案例研究[J]. 中國工業經濟. 2005, (09): 82-90.

[2]衛武, 田志龍. 企業政治行為:經濟與組織對其影響的研究[J]. 管理科學. 2004, (03).

[3]何志毅. 中國最受尊敬企業[M]. 1 ed.北京: 北京出版社; 2003

[4]Cowton C. J. The Use of Secondary Data in Business Ethics Research[J]. Journal of Business Ethics. 1998, 17(4): 423-434.

[5]薛紅霞. 我國企業非市場行為特徵研究——基於西方非市場戰略理論[D]. 南京: 河海大學. 2007.

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[8]何似龍, 施祖留. 轉型時代管理學導論[M].南京: 河海大學出版社; 2001:11.

[9]何似龍, 施祖留. 先秦儒家的古代管理思想綜論[J]. 2000, (005): 115-120.

[10]周小虎. 企業理論的社會資本邏輯[J]. 中國工業經濟. 2005, (3).

[11](美)彭維剛. 全球企業戰略(雙語教學版)[M].北京: 人民郵電出版社 2007，101

CHARACTERISTICS OF CORPORATE CITIZENSHIP: COMPARATIVE ANALYSIS CASE STUDY ON THREE COMMERCIAL BANKS

Wang Xiquan; Zhou HaiWei; Zhangyi

(Hohai University School of Business Strategic Management Institute of Nanjing, Jiangsu 210098)

ABSTRACT: This article from the empirical study of Paradigm, based on the content analysis of the three financial businesses on the website of case material, based on the strategic intention of the acts of corporate citizenship. The results show that corporate citizenship acts as a hidden strategy of many large and medium-sized enterprises. They have become the strategic behaviors. Despite the differences between different enterprises to adopt the strategy, but these strategies and actions will help to enhance the public image of enterprises, enterprises with the strategic objectives of enterprises linked to civic responsibility, is to enhance the competitive advantages important strategies and approaches.

KEY WORDS: Corporate Citizen; Behavior Study ;Non-Market Strategy