企業公共關係

企業公共關係，是指企業在運營過程中，有意識、有計畫地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。

基本介紹

• 書名：企業公共關係
• 作者：邵繼紅
• ISBN：9787562930976
• 定價：32.00 元
• 出版社：武漢理工大學出版社
• 出版時間：2010年02月
• 開本：16開

定義

在這裡，社會公眾並不是一個寬泛的概念，而是有其特定的含義，即對企業具有直接影響與作用的社會群體。具體可以分為企業外部公眾和內部公眾。

中國企業公共協會

要點

很多企業在此之前並沒有把企業公關做好。主要存在以下幾個方面：

首先，法律是條紅線，觸不得。正如違法和守法，雖然只是一字之差，卻如同冰與火般兩重天。因此，作為企業主或者企業的傳播推廣人員，首先必須是一個具有一定法律知識的人。

其次，道德是一堵無形的牆，不要撞。不管是有意還是無意，多數人都品嘗過撞牆的滋味，雖然難受但你卻只能默默承受，因為只有你撞牆而不會是牆撞你。在企業的經營和推廣行為中，道德雖然沒有法律那么具有強硬的約束力，但它依然可以體現出“不怒而威”的軟實力，一旦觸犯也同樣不好消受。

有違道德準則的企業宣傳，已經脫離了大眾普遍遵守的彰顯人倫或社會責任及價值觀的最基本的道德底線，這種行銷推廣行為獲取的僅僅只是知名度，勢必無法為美譽度的積累做貢獻，甚至還要透支前期積累的美譽度來進行彌補。因此，行銷應該在目標市場普遍適用的道德價值觀基礎上進行，否則會引起公眾發自內心深處的反感和牴觸，一旦這種意識形成，即便你獲得了即時的關注度，卻難以獲得長期的市場良性反饋。

第三，誠信為本，不可弄虛作假。自古以來的為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、矇騙欺詐的企業和思想，充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐狸的尾巴。尤其在資訊極度發達、信息非常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時代，一個企業將會為弄虛作假付出極高昂的代價。曾經風靡一時的胡師傅無煙鍋一旦被扯下那層遮羞布，也只能落得“裸奔”的悽慘景狀，被各終端下架退場。

第四，不能破壞了行業的生態環境。企業能否擁有一個良好的生態環境，是其能否獲得健康發展的必要條件。尤其是行業生態環境，主要是指與同行業者的關係，這種關係不僅僅是指競爭，它還需要溝通、合作以共同推進行業的良性發展。由卓躍諮詢聯想到2005年歐洲時裝品牌奧詩裳“泔腳衣”事件，即奧詩裳被曝光把給明星或者媒體等其他場合穿過的衣服回收後重新出售。危機之下，奧詩裳上海公司CEO卻發表言論稱這是行業潛規則，同行也是這樣做的。

最後，企業宣傳要遠離政治。政治是一條高壓線，而且是動態的，作為企業是很難以把握的。因此，在企業日常經營和宣傳過程中，儘量不要出現涉及政治傾向的言論，否則一旦發生了錯誤“後果將會很嚴重”，具體就不再贅述。

具體內容

為完整、深刻、具體理解企業公共關係的含義，應從以下幾方面內容加以把握：

主觀特點

企業公共關係活動並不是盲目、隨意的，而是主觀上有明確的意識、正確的觀念與具體的目標，並且以嚴密、具體、可操作性的系統計畫方式去加以完成，才能收到良好的效果。

雙向交流

企業要想使其經營活動與變動的經濟及社會相協調，就須不斷進行信息的雙向交流活動。它具體包括四個層次的任務：

①溝通情況，使企業與社會公眾相互間達到充分的了解，這是企業公共關係活動的基礎性工作。

②溝通情感，通過建立企業與社會公眾的友善關係，求得社會公眾的理解與信任，這是確立企業與社會相協調關係的基本手段。

③溝通觀念，以此形成和確立企業適應自然與社會經濟發展要求的經營觀念，進而取得社會公眾的認同與支持，這是企業公共關係活動的基本任務。

④溝通導向，企業與社會公眾乃至整個社會的和諧相處，共同發展，取決於雙方在價值取向上的一致性，一方面企業依據社會公眾的願望與要求，實現正確的經營；另一方面，企業又引發和指導社會公眾，起到提升生活質量，指導消費和改變生活方式的作用，這是企業公共關係活動的基本目標。由此可見，信息雙向交流在企業公共關係中的重要性。

行為輸出

社會公眾對企業的理解、信任與支持，並不是依靠甜言蜜語或口惠而實不至的“承諾”來達到的。換而言之，信息的溝通與交流僅僅是企業公共關係活動的一個方面。更重要的是企業必須做出切實的行動，來解決自身在經營與管理中引起社會公眾不滿的種種問題；不斷改進、完善與提高自身的經營與管理水平，才能夠取得社會公眾的信任與支持。這是有效的公共關係的基本要求。

動、靜態公共關係聯繫示意圖

公眾利益

企業要想與社會、經濟環境相協調，實現共同發展，必須將社會公眾利益置於首位，不斷用實際行動增進公眾利益。在此基礎上，企業才能獲得一個良好的生存與發展環境，社會公眾不僅理解和信任企業，而且會大力支持企業的發展。這是實現企業利益與社會利益有機結合的基本前提，也是企業公共關係活動能否達到預期目的的核心問題。

管理職能

公共關係在某種意義上講，是企業運營不可或缺的社會資源，因而必須將其納入到企業的管理過程中，使之成為企業經營者進行資源最佳化配置決策中一個重要組成部分。換而言之，如果不能對企業的公共關係實施有效的管理，企業的人、財、物就無法有效和充分地發揮其作用，企業的經營與管理目標就無法實現。

構成要素

公共關係三大構成要素是社會組織、傳播、公眾。

社會組織

簡而言之，社會組織是由社會中個人的特定組合所構成。企業是社會組織中一個特定的類型。所謂企業，是指以提供商品、勞務為手段，以實現營利為目的的基本經濟單位。從這個意義上看，企業公共關係的目標，便是企業總體目標中的子目標、分目標。換而言之，企業做為公共關係活動的主體，其公關活動必須依據企業的總目標來制定自身的特定目標。

企業公共關係品牌戰略

傳播

社會中傳播形成關係。企業公共關係也是通過傳播來傳遞信息，形成互動，達到企業與公眾和諧相處的目的。因此，傳播在企業公共關係活動中處於媒介地位。

社會公眾

公共關係活動的客體是公眾。不同的社會組織有不同的公眾與之對應。在社會發展過程中，公眾對社會組織的影響和制約作用日益重要。因此，企業公共關係是協調與社會關係的重要途徑。

原則

（1）真實信用原則

（2）互利互惠原則

（3）全員公關原則

（4）為社會服務原則

（5）科學指導原則

（6）社會規範原則

特徵

對象

企業是公共關係的主體，公眾是客體。企業通過公關活動求得公眾的信任與支持，這就意味著企業必須將公眾利益置於首位，通過信息交流和行為互動，才能達到相互協調、共同發展的目的。

目標

追求美譽、塑造良好的企業形象，是企業公共關係活動的基本目的。這樣才能使企業獲得良好的生存和發展環境。

方針

企業追求永續發展，公眾對企業的認識與評價也是在長期中逐漸形成的。因此，企業公共關係活動必須著眼於長遠效果。急功近利，只會適得其反。

基礎

公眾對企業的理解、信任都是建立於企業以誠為本這一基礎上的。因此，企業無法—與公眾進行有效的溝通，更談不上取得公眾的信任與支持。

手段

溝通是形成和發展企業與公眾關係的橋樑。企業要想更富有實效的開展與公眾的種種聯繫，必須重視對多元化溝通手段的研究與利用。

原則

企業公共關係的形成是以一定的利益關係為基礎的。換而言之，在市場經濟中，互惠互利是企業與社會共同發展的基本保證。這意味著，實現和增進公眾與企業利益，形成“雙贏”的相互依存、相互促進的局面，才能推動經濟社會的長久發展。

職能

公共關係做為企業管理的一項重要職能，是通過以下方面的具體職能體現出來：

信息蒐集

信息蒐集、整理、分析與評估的作用，在於監測企業的外部環境的變化，以便企業與外部環境的變化保持動態的平衡。企業的外部環境是由公眾以及影響企業生存、發展的社會政治、經濟、文化等因素構成。企業必須對外部環境的變化保持高度敏感性，特別是對其中潛在的問題和危機及時發出預報，並能夠隨機應變，採取科學的對策，企業才能順利運營。

從企業公共關係角度處理信息資源，基本包括以下兩方面內容：

（1）企業公共關係的形象信息。企業公共關係收集的信息是企業的公眾形象信息，即了解公眾對企業產品、行為、政策、人員等各方面的印象、看法、意見和態度以及企業在公眾中的形象。

它具體分為產品形象要素和企業其他形象要素兩方面內容：

1）產品與服務形象信息。產品與服務是企業的產出。在市場上了解公眾對產品與服務的形象評價，可以反映企業市場形象的好壞。產品與服務形象價值與其品牌、商品的知名度和美譽度直接相關。因此，收集、了解產品與服務在公眾中的知名度與美譽度，是了解產品與服務形象的兩個具體途徑。

企業公共關係涉及各方面

2）企業形象信息。企業在公眾中的形象反映的是，公眾對企業經營方針、服務水平、經營與管理效率、員工素質等多種因素的綜合印象與評價。它同樣可以通過調查企業的知名度和美譽度的方法，得到確認與評估。

（2）企業公共關係中的公眾環境信息。企業公共關係收集信息的目的是監測環境的變化，以便提高企業的應變能力。因此公眾環境信息是企業公共關係收集信息的一個極其重要的方面。它具體包括：目標公眾變化的信息和社會環境的動態信息兩個具體內容。由於企業所處的公眾環境是開放式的，則企業目標公眾的數量、構成乃至分布的範圍，就是不斷變化的。只有充分了解這一變化，並相應調整企業公關活動的目標、方針、政策和手段，以適應這種變化，企業公關活動的效果才能穩定和不斷提高。企業身處社會大環境之中。社會政治、經濟與文化諸方面的任一變化，對企業而言都有直接或間接的有利影響或不利作用。充分了解這方面變化，企業既可以抓住機會，又可以及時規避風險。

決策諮詢

公共關係在企業的運營過程中，起到諮詢、建議和參謀等作用。這是由於企業公共關係活動所處的特定地位所決定的。企業公共關係對企業決策的影響與作用，立足於從社會公眾、企業形象和傳播溝通的角度，為企業決策者提供諮詢服務，因而不同於企業內其他部門。這些部門主要是從技術、經濟、業務、人力資源等方面，對企業決策提供可行性意見。

企業公共關係的諮詢範圍主要包括：①確定目標公眾。②設計企業的公眾形象。③制定企業的傳播方案與策略。具體包括：制定目標--回答“對誰說”的問題；設計內容--回答“說什麼”的問題；選擇媒介--回答“用什麼方式說”的問題；實施的時間與地點--回答“何時何地說”的問題；預算費用--回答“資金合理投入”的問題。④制定公共關係應變對策。對此企業主要關注問題處理和危機處理。所謂問題處理，是指企業公關部門對有關巨觀環境的、又對企業有潛在影響、即將進入立法程式的問題，進行分析、評估與預測，並制定相應的應對方案。所謂危機處理，是指企業公關部門面臨突發事件和不利影響時，採取靈活有效的對策，化解危機。總之，使企業在變動的環境中保持主動性和應變力。

企業公共關係諮詢的方式主要有：①為確立決策目標提供建議。②為決策提供各種所需信息。③協助擬定和選擇決策方案。④從公眾角度評估決策效果。

企業公共關係管理研修班

由此可見，在決策的全過程中，企業公共關係部門均發揮諮詢和參謀作用。

傳播推廣

公眾對企業的了解、信任與支持，都同企業公共關係部門傳播推廣的作用大小密切相關。企業公關部門通過運用各種傳播媒介，將企業的經營宗旨、目標、方針、戰略等信息，及時傳遞給公眾，求得社會各界的理解和認同，進而爭取公眾的關心與支持。

為此，要完成以下幾方面的任務：①創造輿論，告知公眾。②強化宣傳，擴大影響。③引導控制，塑造形象。

協調溝通

企業的運營面對錯綜複雜的社會、經濟與人際關係。因此，建立一種有效的協調溝通機制，是企業公關的一項最基本的職能。它起到減少矛盾、調解衝突、疏通渠道、發展關係的諸多作用。協調溝通的目的是實現內求團結、外求和諧的良好生存狀態。

如何開展

網路時代的高速發展，中國擁有上億的網際網路用戶，這使得目前大多數企業開始注重網路推廣，但由於缺乏專業的網路行銷技巧，使得許多企業的網路行銷在投放很多資金後，效果都不怎么明顯，企業因此抱怨網路推廣沒有成效。網路行銷真的沒有效果嗎?不!實際上只能說，企業缺乏對網路行銷的認識。術業有專攻，想要做好網路推廣，企業需找專業的網路行銷隊伍，為您量身打造行銷方案，提高企業品牌知名度。要選對行銷網站，才能夠真正提高企業品牌知名度，才是真正的“物有所值”。

企業通過網路推廣最終希望實現的成效是企業品牌的價值轉化為持久的顧客關係，顧客關係包括消費者對企業產品的青睞，同時也包括企業跟客戶之間的合作關係。這些都是企業想利用網路行銷最終想要的成效，這也是行銷團隊奮鬥的目標。

初期的網路方式主要是通過競價排名以及郵件群發對客戶進行“轟炸”，剛開始這兩種方式會有成效，但是隨著時間的推移，許多網路行銷隊伍紛紛“跟風”，造成了用戶收到的信息泛濫，用戶對此產生了排斥的心理，對此還啟用了禁止垃圾郵件的設定。那么要怎樣利用網路行銷為企業提高品牌效應呢?網路行銷人員對此並沒有氣餒，而是採取了另外的推廣手段。網路傳播的特點是信息傳遞快，到底如何利用網際網路信息傳遞快的特點呢?網路行銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關鍵字傳播的手段進行推廣，“八卦好奇”可以說是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對於新鮮事物絕大多數人並不會排斥，因此網路行銷就是通過這些“不易察覺”的方式進行網路推廣，讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業品牌文化，不知不覺中傳播了企業的品牌效應，提升品牌知名度，而且這種信息是用戶自己主動去了解，而不是強加於他的，用戶對此並不會產生排斥感，所以效果比較明顯。

基本內容

企業公共關係包括企業內部和外部公共關係。以下從這兩方面加以說明：

內部

企業內部公共關係是指企業與員工、經營管理者、企業各部門以及股東之間的關係。內求團結是企業內部公共關係的基本目標。

論公共關係與企業發展的關係

1.員工關係。它是指企業內部的人際關係。員工關係是企業內部公共關係中最基本、最重要的關係。員工關係的重要作用體現於：①它決定著企業各項目標的實現。②它體現企業的素質和形象。③它決定著企業的管理效能。

創造和諧的員工關係，必須要做到：①滿足員工物質和精神需求。②實行民主管理，調動員工積極性。③加強信息溝通，減少矛盾與摩擦。④培育企業文化，增強企業凝聚力。

2.領導層內部的關係。即企業經營管理者之間的人際關係。現代企業的領導者通常是由具有一定的層次結構組成的集體，又稱之為領導層。其內部關係如何，對企業各方面的影響重大。

要形成良好的領導層內部的關係，應做到：①明確職責範圍，分工又合作。②互相尊重、互相信任。③溝通情況，增進理解。

3.部門關係。企業內部各部門是聯繫企業與員工的中介，又是企業運營的關鍵環節。加強部門之間的關係協調，關鍵在於信息的溝通。可以採取：職工大會、檔案傳達與情況通報、個別談話、內部刊物、座談會、茶話會、建議制度等諸多形式實現充分的信息交流，以達到相互理解、信任與合作的目的。

4.股東關係。股東關係是股份制企業內部關係的一種形式。這種關係處理得當與否，對企業的發展有直接的影響和制約作用。只有尊重股東權益，讓股東充分了解企業的客觀經營情況，才能增進股東的信任與支持；開展良好的股東關係活動，通過各種形式保持企業和股東密切的信息溝通和情感聯繫，使股東關心和支持企業發展。

外部

它是指企業與社會公眾，主要是與消費者之間的關係。主要包括：

1.顧客關係。它是企業外部公共關係中最重要的關係。這是由企業的經營性質所決定的。企業與顧客不僅僅是商品交換上的經濟利益關係，同時還廣泛存在信息交流、情感溝通等多方面的社會關係。換而言之，良好的顧客關係是建立和維繫穩定的經濟利益關係的基礎。

與顧客保持良好關係的方法主要有：①提供優質商品與服務。②創新經營，指導消費。③妥善處理顧客投訴。④強化信息交流與情感溝通。

2.社區關係。它是指企業與所在地居民及其他社會組織的關係。社區對企業而言，既是企業的生存空間，又是企業的服務對象，因而具有公共關係上的重要性。協調社區關係的主要方法有：①增進相互了解。②維護社區環境。③支持社區公益活動。④促進社區繁榮。

3.新聞界關係。它是指企業與新聞傳播機構、新聞界人士的關係。與其他外部公眾相比，從公關的角度看，其特徵為：①非經濟性。即除商業廣告外，企業與新聞界的關係是非經濟導向的。換而言之，企業不能用經濟利益關係去處理與新聞媒介的關係。②輿論導向性。這使得企業極其重視新聞媒體在提高企業知名度、樹立企業形象等方面的作用。

與新聞界協調關係的主要方法有：①主動提供新聞。②適時召開新聞發布會。③利用新聞媒體做廣告。④保持長期聯繫。

旅行社企業公共關係的工作重點

4.供應商關係。它是指企業與各類生產、流通企業之間的協作關係。處理這方面關係的原則是：互惠互利，加強協作。通過建立信息交流制度，實現信息共享；密切人際交往關係，增加信任與了解。

5.政府部門關係。它是指企業與政府主管部門及工商、稅收、財政、物價、環保、衛生、審計等部門的關係。企業照章納稅，守法經營，並加強與政府各部門的信息溝通，爭取政府各部門的支持，是企業處理好與政府關係的基本要求。

6.競爭者關係。它是指企業與同行企業的關係。企業必須樹立公平競爭的觀念，用公平競爭的方式參與競爭，決不採取不正當競爭手段去排斥對手。

7.社會名流關係。它是指企業與那些對公眾輿論和社會生活有較大影響力的人物之間的關係。與社會名流建立良好的公共關係，有助於企業擴大社會交往範圍，提高企業知名度；有助於利用其專長提高企業經營管理水平；有助於企業擴大市場影響力。

實務

企業公共關係活動是由既定的目標、任務和手段構成的完整系統。從企業公關活動的一般性或普遍性要求出發，有與之基本相適應的企業公關活動模式。以下從兩個最主要的方面加以說明：

戰略型

它是基於企業在不同時期的發展要求與戰略目標的實現而採取的公共關係活動模式。

1.建設型公共關係。它適用於企業初創時期；新產品與新服務首次推出時；企業實施重大變革與創新時期；企業新形象樹立時期等條件。其目的在於提高企業的知名度和美譽度，在社會公眾中形成良好的第一印象。建設型公共關係是以高起點、高姿態行為作為公關活動的手段。具體形式包括：開業慶典、新產品與新服務推介。開業折價酬賓等。

公共關係理論與實務

2.維繫型公共關係。即指企業在穩定發展時期，以保持和鞏固良好公共關係的作法。它適用於企業在公眾中已有一定的知名度和美譽度，發展較為平穩的條件。其目的在於維持知名度、鞏固美譽度，並以中低姿態行為為手段。主要形式有聯誼會、公關廣告、新聞宣傳等。維繫型公共關係通過信息溝通與情感聯繫，追求潛移默化的長期效果。

維繫型公共關係具體包括三種作法：①硬維繫。它是指企業與公眾都能明確理解維繫目的的公關活動。如向客戶饋送禮品，加強售後服務等都屬於硬維繫的常用方法。其特點是用優惠和良好服務來強化情感聯繫，鞏固公眾對企業的良好印象。②軟維繫。它是指表現形式較為超脫，但目標明確的公共關係活動。作法是保持低姿態宣傳和一定的其他公共活動，目的是讓公眾保持對企業的良好印象。③強化維繫。它是指企業已有一定的社會知名度、美譽度後，為進一步鞏固效果而開展的公共關係活動。

3.進攻型公共關係。它是指以開創、推進有利於企業發展、進取為目標的公共關係活動。其特點是以積極主動的姿態，力求在短時間內造成較大的影響。這就需要企業抓住一切有利時機，利用一切可利用的公關手段，才能達到完滿的效果。

4.防禦型公共關係。它是指企業為預防自身的公共關係可能失調而採取的公共關係活動。其目的是防患於未然，將潛在危機和問題加以事先的消除。這就需要強化對環境的監測，以便及時發現問題與隱患，繼而運用有效的手段解決問題。

5.矯正型公共關係。它是指企業公共關係出現不利局面或面臨嚴重的公共關係危機時，而採取的旨在克服不利局面，消除危機的公共關係活動。企業發生公共關係危機，使企業形象受損的原因主要有兩個：一是由企業自身原因造成的，如服務問題、經營觀念問題。對於這類問題，企業應坦誠相見，承認錯誤，說明真相，以求得公眾的諒解與合作，目的是協調關係，化解危機。二是企業外部原因造成的，一種情況是由公眾對企業的誤解造成的，對此企業要向公眾澄清事實，消除誤解，才能恢復企業的良好形象；另一種情況是其他社會組織或競爭對手有意無意構成對企業的歪曲甚至陷害所致，對此企業應及時採取措施，查明真相，公布於眾，以正視聽，並在必要時追究其責任，以挽回企業的信譽。總之，矯正型公共關係在運用中要做到誠懇、忍耐、實事求是、及時糾正錯誤，才能迅速挽回不良影響，重塑企業良好形象。

戰術型

企業公共關係的戰略模式是依從其自身發展的不同階段來確定的，企業公共關係的戰術模式主要是針對企業公共關係的對象與功能來確定的。常用的戰術型公共關係模式有：

1.宣傳型公共關係。是指通過各種傳播媒介和內部溝通方法，充分開展宣傳活動，以獲得公眾的好感和認同，樹立良好的企業形象。根據對象之不同，此模式又分為對內宣傳和對外宣傳兩種形式。

對內宣傳，其主要目的是讓員工等內部公眾了解企業發展中的各種情況，以便鼓舞士氣取得諒解與支持。常用的媒介有：企業報紙、宣傳窗、討論會等。

對外宣傳，其主要目的是讓有關外部公眾及時、充分了解對企業有利的有關信息，形成良好的社會印象和認同。其形式有不藉助媒體的宣傳，如舉辦展覽會，技術交流會等；藉助媒體的宣傳，一是花錢做廣告，二是不付費的宣傳，如新聞報導、記者專訪、專題通訊等。

2.交際型公共關係。是指以直接的人際交往行為進行的公共關係活動。其目的是加強企業與社會的廣泛聯繫，溝通信息、增進感情，以形成有利於企業發展的人際環境。其特點是：直接性、靈活性和富有人情味；其方式有：團體交際和個人交際兩種；具體形式有：聯誼會、座談會、招待會、舞會等。

3.服務型公共關係。是指以提供優質服務、實惠服務為主要手段的公共關係活動。目的是用實際行動來獲得公眾的好評。服務型公共關係活動包括商品信息諮詢、商品展銷、多種售後和附加服務等。

4.社會型公共關係。是指企業舉辦或資助各種社會性、公益性活動而開展的公共關係活動。目的是擴大企業影響，提升企業良好社會聲譽。具體形式有：贊助教育與福利事業、參與社區公益活動、支持文體活動等。

5.徵詢型公共關係。是指以收集社會信息為主要內容的公共關係活動。通過信息採集、輿論調查、民意測驗等工作，為企業經營管理決策提供諮詢，使企業適應市場變化與公眾的期望。

如果將徵詢型公共關係拋開不論，它實質上屬於企業公共關係調查的範圍。那么，前述四種公共關係模式可分為兩類：一類主要是“做”給公眾看，即實幹型，服務型與社會型公共關係屬於此類；另一類主要是“說”給公眾聽，即傳播型、宣傳型和交際型公共關係屬於此類。

基本程式

從其過程看，可分為以下四個步驟：

1.公共關係調查。主要是收集和分析信息，以了解企業公共關係現狀，明確企業公共關係的問題和目標。企業在公眾中的知名度與美譽度是調查的重點內容，據此可發現問題，找出差距，明確目的。

2.制定公共關係計畫。它是在前期調研基礎上形成的，為達到既定公共關係目標的行動規劃。公共關係目標的確定，應符合以下三個要求：目標的確定性，目標的具體性和目標的可操作性。

企業的公共關係目標可分為三個層次：第一層次是最低目標，即消除公眾對企業的不良評價和印象；第二層次為中間目標，即擴大企業在公眾中的知名度；第三層次是最高目標，馴是高企業的美譽度。

在設定公共目標後，要形成可操作性的具體計畫，以此為實現目標的有利手段和保障。

3.實施公共關係計畫。其主要任務是協調各方面關係形成合力，以確保計畫按時間安排、內容要求圓滿完成。要提高計畫實施的成功率，就應有效排除實施中的各種障礙。

在計畫實施過程中，通常遇到的障礙是：

（1）企業自身障礙。是企業內部對計畫實施的整體協調性差所導致的，其原因是多種多樣的。

（2）公共關係計畫自身的障礙。主要來自計畫不切實際，致使計畫難以達到預期效果。

（3）溝通障礙。傳播溝通方式多樣，影響因素複雜，往往使溝通效果大打折扣，從而使預期目標難以實現。

在實施過程中，可以針對不同情況，選擇戰術性公共關係模式和戰略型公共關係模式作為實現計畫目標的有效手段。

4.公共關係評估。它是整個公共關係策劃過程的最後一個步驟，又是新一輪公共關係工作的起點。評估過程的三個環節是：

（1）明確評估標準。它是對公關計畫實施過程與結果的客觀衡量尺度。評估標準不明確或含糊不清，就無法對公總計劃的最終結果做出切合實際的判斷。因此，明確評估標準是進行科學評估的基礎性條件。

（2）衡量公共關係工作績效。依據評估標準對公關過程是否按計畫與目標要求進行，以及其帶來的社會效益與經濟效益進行判斷、估價。

（3）糾正工作偏差，確定下一個工作過程。企業公共關係活動是一個持續不斷的過程，評估的目的是在總結經驗、發現問題的基礎上，為新的公關活動奠定良好的基礎。

工作程式

1、公共關係調查

2、公共關係計畫

3、公共關係方案實施

4、公共關係效果評估

圖書

基本信息

書 名: 企業公共關係

作　者：邵繼紅

出版社：武漢理工大學出版社

出版時間： 2010年02月

ISBN: 9787562930976

開本： 16開

定價: 32.00 元

內容簡介

《企業公共關係》從企業公共關係的三大結構進行論述：一是理論篇，闡述了公共關係的含義及內容，公共關係的特徵與職能，公共關係的演變發展，公共關係的基本要素、工作程式、機構人員，公共關係心理等基本理論。二是形象篇，闡述了組織形象概述、組織形象策劃、組織形象傳播、組織形象的關係調節等內容。三是實務篇，介紹了公共關係實務與策劃、公共關係調查、公共關係廣告、公共關係專題活動、公共關係文書、公共關係語言、公共關係談判等具體方法與技巧。

圖書目錄

理論篇

第一章 緒論

學習目的與要求

引例企業需要公關，公關就有效益

第一節 公共關係與公共關係學

第二節 公共關係的特徵

第三節 公共關係的辨析

第四節 公共關係的主要職能

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 聯合利華系列公關活動

第二章 公共關係的演變發展

學習目的與要求

引例公關溝通與商業廣告

第一節 公共關係的產生與發展

第二節 公共關係在中國

第三節 公共關係興起的原因

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 杜邦中國200周年公關活動

第三章 公共關係的基本要素

學習目的與要求

引例南京熊貓如何渡過外來危機

第一節 社會組織

第二節 公眾

第三節 傳播

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析康佳彩電應對美國反傾銷訴訟公關活動

第四章 公共關係工作程式

學習目的與要求

引例“金龍泉”巧打名人牌

第一節 確定問題

第二節 擬定計畫

第三節 實施方案

第四節 評估調整

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 惠普與康柏合併周年公關活動

第五章 公共關係機構人員

學習目的與要求

引例白雲山公關“如虎添翼”

第一節 公共關係職能部門

第二節 公共關係機構的設定

第三節 公共關係工作人員

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 柒牌“中華立領”公關傳播

第六章 公共關係心理

學習目的與要求

引例蘇泊爾成功公關化解危機

第一節 公共關係心理的構成和類型

第二節 公眾心理

第三節 社交心理

第四節 大眾傳播心理

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 順德信用社建社50周年公關活動真情服務公眾

形象篇

第七章 組織形象概述

學習目的與要求

引例2005騰訊網“黃河萬里行”公關活動

第一節 良好形象是組織的無形資產

第二節 組織形象特徵

第三節 組織形象構成

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析北京王府井百貨大樓四十華誕公關樹形象

第八章 組織形象策劃

學習目的與要求

引例北京風情舞動倫敦

第一節 形象建立的系統性

第二節 項目形象策劃

第三節 綜合形象策劃

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 寧渡杉杉集團有限公司CIS導入案例

第九章 組織形象傳播

學習目的與要求

引例傳播與成都城市形象的提升

第一節人際傳播

第二節 大眾傳播

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析聯想集團更換新標識案例

第十章 組織形象的關係調節

學習目的與要求

引例絕不能讓顧客失望

第一節 組織內部公眾關係

第二節 組織外部公眾關係

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析惠普公司政府關係案例

實務篇

第十一章 公共關係實務與策劃

學習目的與要求

引例大紅鷹“全民健身萬里行、支持申奧大簽名”公關活動

第一節 公共關係實務概述

第二節 公共關係策劃

第三節 公共關係實務的實施

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 萬寶龍品牌管理案例

第十二章 公共關係調查

學習目的與要求

引例GE醫療集團奧運行銷

第一節 公關調查的目的與作用

第二節 公關調查的內容和原則

第三節 公關調查的基本方法

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析 殼牌公司環保公關案例

第十三章 公共關係廣告

學習目的與要求

引例天壇生物股票增發推介

第一節 公關廣告的特點和類型

第二節 公關廣告的定位與主題

第三節 公關廣告的製作與運用

本章小結

關鍵概念

複習思考題

案例分析上海通用汽車賽歐品牌推廣案例

第十四章 公共關係專題活動

第十五章 公共關係文書

第十六章 公共關係語言

第十七章 公共關係談判

參考文獻

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