《亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰》是一本2022年清華大學出版社出版的圖書，作者是Kris浩。
基本介紹
- 中文名：亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰
- 作者：Kris浩
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2022年11月1日
- 頁數：492 頁
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝
- ISBN：9787302604341
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書從亞馬遜跨境電商運營最基礎的底層邏輯講起，逐步深入到運營思維，讓讀者對整個亞馬遜電商框架有更深的認識。本書重點介紹了亞馬遜電商平台各個工具和頁面的細節最佳化技巧，以及廣告的各項理論和操作技巧。
本書主要有兩部分內容：“基礎理論和實操篇”和“廣告篇”。
基礎理論和實操篇，介紹亞馬遜電商平台的基礎知識和底層邏輯，包括：亞馬遜電商平台的搜尋推薦機制、搜尋結果邏輯、飛輪理論、Listing基礎模型、產品上架等。
當然，還有進一步提升的運營技巧，包括：Listing詳情頁面的最詳細的技巧解讀，各種運營工具思維工具和促銷方式的運用。
廣告篇是本書的重點篇，占了很大的篇幅，涉及廣告運營的方方面面，包括廣告投放邏輯、基本操作，以及各個廣告產品—商品推廣、品牌推廣和展示型推廣等的運營技巧和策略建議。
本書內容通俗易懂，邏輯性強，實用性強，特別適合亞馬遜電商平台的初學者、運營遇到瓶頸的人員、希望對廣告有新認識的人以及運營管理者或者創業者。另外，本書也適合作為相關培訓機構的教材使用。
作者簡介
Kris浩，廣西防城港人，現定居於廣東珠海市，創業於廣州。11年跨境電商經驗，8年亞馬遜運營經驗，幫助前公司成功從阿里巴巴國際站轉型至亞馬遜零售，從1人壯大到30人的運營團隊。有豐富的一線運營經驗，擅長品牌打造和精細化運營，總結出一套獨特的亞馬遜邏輯思維方法。多個跨境電商網站專欄作者，公眾號認證媒體作者，亞馬遜廣告官方分享嘉賓。
圖書目錄
第011章 亞馬遜核心基本理論
1.1 亞馬遜的流量來源 / 2
1.1.1 站外流量 / 2
1.1.2 站內流量 / 4
1.2 廣告流量 / 8
1.3 超級轉化率 / 9
1.3.1 “流量為王” / 9
1.3.2 “轉化為王” / 11
1.3.3 “流量為王”還是“轉化為王” / 12
1.3.4 超級轉化率 / 13
1.4 亞馬遜搜尋機制 / 15
1.4.1 亞馬遜A9算法的秘密 / 16
1.4.2 亞馬遜產品在Google的搜尋表現 / 17
1.5 相關性—亞馬遜的SEO核心 / 18
1.5.1 亞馬遜的相關性 / 18
1.5.2 相關性影響自然排名 / 19
1.5.3 相關性在廣告中邏輯 / 20
1.5.4 影響相關性的其他因素 / 20
1.6 人群畫像—高轉化的底層邏輯 / 21
1.7 客戶購買商品的底層原因是什麼 / 23
1.8 亞馬遜飛輪理論—最出名的理念術語 / 24
1.9 運營金字塔模型理論 / 26
1.10 總結：了解了亞馬遜基本邏輯，就懂得一半的運營 / 28
1.11 常見問題解答 / 29
第022章 亞馬遜相關操作
2.1 產品上架 / 31
2.1.1 上架前需要審核的品類 / 31
2.1.2 後台上傳產品 / 32
2.1.3 表格批量上架 / 37
2.1.4 產品詳情列表屬性介紹 / 40
目錄
目 錄
V
2.2 UPC是什麼—上架必須提供的唯一代碼 / 53
2.2.1 為什麼必須要有UPC編碼 / 53
2.2.2 什麼是UPC、EAN、ISBN和ASIN / 54
2.2.3 獲得及填寫UPC / 56
2.3 在亞馬遜上備案自己的品牌 / 59
2.3.1 先要獲得屬於自己的品牌 / 59
2.3.2 備案品牌的好處 / 60
2.3.3 備案品牌的操作步驟 / 61
2.3.4 申請豁免UPC / 66
2.3.5 申請成功後如何上傳無UPC產品 / 70
2.3.6 什麼是FNSKU / 73
2.4 FBA配送模式操作篇 / 75
2.4.1 使用FBA的優缺點 / 75
2.4.2 建立FBA發貨計畫的步驟和必要發貨細節 / 78
2.4.3 FBA備貨注意事項 / 87
2.4.4 新功能—最簡易的FBA操作方式 / 87
2.4.5 什麼是龍舟計畫 / 93
2.5 總結：基本操作是一切運營的基礎 / 94
2.6 常見問題解答 / 94
第033章 商品詳情頁面的最佳化
3.1 商品詳情頁面就是產品的包裝 / 99
3.2 寫出差異化的頁面描述—用戶視角 / 101
3.3 商品詳情頁面最佳化詳細解讀 / 103
3.3.1 亞馬遜商品詳情頁面的介紹 / 103
3.3.2 產品標題 / 106
3.3.3 商品五要點描述 / 109
3.3.4 產品圖片 / 113
3.3.5 跟設計師溝通製作高質量圖片 / 122
3.3.6 Listing最佳最佳化比例 / 126
3.3.7 價格—最佳化定價 / 130
3.3.8 亞馬遜定價 / 131
3.3.9 客戶問答 / 134
亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰
VI
3.3.10 評價系統—客戶最關注的部分之一 / 137
3.3.11 商品描述和A+頁面 / 153
3.3.12 360度旋轉圖片 / 164
3.3.13 產品視頻 / 167
3.4 總結：商品詳情頁面最佳化是運營金字塔的基石 / 170
3.5 常見問題解答 / 171
第404章 亞馬遜思維工具
4.1 買家之聲—避免產品下架的第一道屏障 / 173
4.2 商品信息質量控制臺 / 177
4.2.1 商品信息質量控制臺的作用 / 178
4.2.2 利用商品信息質量控制臺提升Listing質量 / 181
4.3 庫存規劃—避免缺貨的關鍵 / 183
4.3.1 庫存績效分數過低會限制發貨數量 / 184
4.3.2 補充庫存—避免斷貨的關鍵 / 192
4.3.3 管理冗餘庫存—增加現金流 / 194
4.3.4 庫齡—了解每個SKU庫存狀態 / 199
4.3.5 修復無在售信息的亞馬遜庫存—查看下架或不可售產品 / 200
4.3.6 管理亞馬遜退貨—提升利潤的另外一種方式 / 204
4.3.7 利用庫存規劃工具改善亞馬遜庫存管理的5個技巧 / 206
4.4 亞馬遜物流遠程配送—有效減少多國倉庫存儲的庫存壓力 / 208
4.5 品牌工具—讓銷售提升一個等級 / 213
4.5.1 亞馬遜品牌分析—最被低估的工具 / 214
4.5.2 虛擬捆綁商品—強強結合 / 222
4.5.3 管理實驗—一個ASIN兩個版本的Listing / 227
4.5.4 品牌控制臺—管理好你的品牌工具 / 233
4.5.5 Vine計畫—合規且免費獲得評論的最好方式 / 239
4.5.6 視頻—亞馬遜的未來 / 242
4.5.7 防止跟賣的三大法寶 / 247
4.6 促銷工具—加速銷售的最好方式 / 256
4.6.1 促銷代碼 / 257
4.6.2 優惠券代碼 / 267
4.6.3 秒殺 / 273
4.6.4 Prime獨家折扣 / 277
4.6.5 使用促銷活動的貼士 / 282
4.7 總結 / 283
4.8 常見問題 / 284
第055章 廣告篇：亞馬遜廣告的核心理論
5.1 什麼是亞馬遜廣告—你未必都知道 / 288
5.2 亞馬遜廣告的競價邏輯 / 290
5.2.1 理解廣告的拍賣系統原理 / 291
5.2.2 如何算出關鍵字的最佳競價 / 293
5.3 亞馬遜廣告排名原理 / 294
5.3.1 為什麼要爭取排名靠前？ / 294
5.3.2 廣告排名基礎原理 / 296
5.4 亞馬遜廣告結果指標詳解 / 298
5.5 必須理解的兩個指標：ACOS和TACOS / 303
5.5.1 理解了ACOS，就完成了一半廣告知識 / 303
5.5.2 ACOS多少合適？越低越好嗎？ / 306
5.5.3 ROAS，硬幣的另一面 / 309
5.5.4 TACOS，不僅僅是廣告指標，也是公司業績指標 / 310
5.6 總結：核心理論是指導廣告操作的依據 / 312
5.7 常見問題 / 314
第066章 廣告篇：亞馬遜廣告的準備和投放理論
6.1 亞馬遜廣告條件和準備—開啟廣告前必須要了解 / 316
6.1.1 啟動廣告必須要符合的條件 / 316
6.1.2 啟動廣告需要做的準備 / 318
6.2 亞馬遜廣告競價策略 / 319
6.2.1 贏得拍賣的競價實際是多少 / 320
6.2.2 動態競價和固定競價策略 / 322
6.2.3 按展示位置競價策略 / 325
6.2.4 按匹配方式競價策略：自動廣告和手動廣告匹配方式 / 328
亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰
6.3 廣告預算—我們應該在廣告上花多少錢？ / 333
6.3.1 亞馬遜如何花費廣告預算？ / 334
6.3.2 三種設定亞馬遜PPC預算的方式 / 334
6.3.3 如何合理分配預算 / 338
6.4 亞馬遜廣告的投放方式：關鍵字投放和商品投放 / 341
6.4.1 什麼是關鍵字投放 / 342
6.4.2 如何獲得產品關鍵字？ / 343
6.4.3 什麼是商品投放？ / 347
6.4.4 關鍵字投放和商品投放的區別 / 348
6.4.5 關鍵字投放和商品投放的策略 / 349
6.4.6 否定投放策略 / 352
6.5 總結：進一步加深對投放基礎理論的認識 / 355
6.6 常見問題 / 356
第077章 廣告篇：亞馬遜廣告工具介紹
7.1 商品推廣（SP）—所有亞馬遜賣家的首選 / 358
7.1.1 商品推廣廣告概述 / 358
7.1.2 自動投放和手動投放的區別 / 360
7.1.3 什麼是優選商品 / 361
7.1.4 商品推廣策略 / 362
7.1.5 商品推廣報告 / 363
7.2 品牌推廣（SB）—品牌賣家專屬廣告 / 366
7.2.1 品牌推廣概述 / 366
7.2.2 品牌推廣的三種廣告形式 / 368
7.2.3 品牌推廣使用策略 / 374
7.2.4 品牌推廣報告 / 374
7.3 展示型推廣（SD）—站內站外廣告雙管齊下 / 377
7.3.1 展示型推廣概況 / 377
7.3.2 展示型推廣的優缺點 / 383
7.3.3 展示型推廣的競價方式和投放方式 / 383
7.3.4 展示型推廣策略 / 385
7.3.5 展示型推廣報告 / 388
7.4 品牌旗艦店—免費的獨立站 / 388
7.4.1 品牌旗艦店概述 / 388
7.4.2 品牌旗艦店的好處 / 390
7.4.3 品牌旗艦店建站指南 / 391
7.4.4 品牌旗艦店有效功能介紹 / 396
7.4.5 設計商店的最佳方式 / 398
7.4.6 品牌旗艦店報告分析 / 399
7.5 帖子—簡易版的Facebook / 401
7.5.1 帖子概述 / 401
7.5.2 帖子的優缺點 / 403
7.5.3 上傳帖子指南 / 404
7.5.4 帖子的使用策略 / 408
7.5.5 帖子的數據分析 / 408
7.5.6 總結：帖子能省多少錢 / 409
7.6 其他廣告 / 410
7.6.1 亞馬遜DSP廣告 / 410
7.6.2 亞馬遜直播 / 414
7.6.3 亞馬遜引流洞察 / 420
7.7 亞馬遜廣告工具的區別 / 425
7.8 總結 / 428
7.9 常見問題解答 / 428
第088章 廣告篇：亞馬遜廣告解決方案
8.1 關鍵字點擊的真相：是擴展關鍵字還是主攻某些詞 / 432
8.2 關鍵字分組策略：如何合理利用關鍵字 / 434
8.3 關於同樣關鍵字的廣告是否會相互競爭的爭論 / 436
8.4 如何給廣告系列的命名—貌似無關緊要的事情 / 438
8.5 自動投放廣告的匹配結構 / 440
8.6 利用ACOS公式分析法—讓廣告盈利 / 445
8.7 8個廣告建議讓你提高銷量 / 447
8.8 視頻廣告使用指南 / 452
8.8.1 什麼是視頻廣告 / 453
8.8.2 視頻廣告有什麼好處 / 454
亞馬遜跨境電商運營與廣告實戰
8.8.3 視頻為什麼重要 / 454
8.8.4 如何製作高質量的視頻 / 455
8.8.5 如何驗證視頻廣告的效果 / 457
8.8.6 視頻廣告的內容政策要求 / 458
8.9 總結：解決方案只是冰山一角 / 459
第909章 運營心得分享
9.1 運營的90個貼士 / 462
9.2 與大賣家競爭的最佳方式是什麼 / 469
9.3 阿米巴模式合適亞馬遜團隊嗎 / 470
9.4 最合適中小電商的分錢制度 / 472
9.5 全書收尾 / 474
參考文獻 / 477
