企業重在發展，行銷極其關鍵。《中小企業行銷指南》(作者郭四海)分為十二章，分別從行銷策略，市場行情，對手特點，顧客至上，激發消費，手段創新等方面，深入剖析國內外商界的成敗經驗教訓，從不同的角度、不同的方面，《中小企業行銷指南》詳盡探討企業行銷的根本問題，是企業行銷制勝的指導書籍，是企業主管、決策部門或管理人員謀劃企業走向成功的得力助手。
基本介紹
- 書名：中小企業行銷指南
- 出版社：金盾出版社
- 頁數：278頁
- 開本：32
- 品牌：金盾出版社
- 作者：郭四海
- 出版日期：2013年5月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7508281454
內容簡介,圖書目錄,文摘,序言,
內容簡介
企業生存的關鍵是行銷。在充滿競爭的市場環境中，行銷是一場既要鬥智鬥勇，又要講究策略的社會活動，現代企業要贏得市場行銷的勝利，就需要講究方式方法，出其不意，出奇制勝。目前，之所以一些中小企業的淘汰率很高，其中市場行銷不力是一個重要原因。
《中小企業行銷指南》(作者郭四海)詳盡探討企業行銷的根本問題，是企業行銷制勝的指導書籍，是企業主管、決策部門或管理人員謀劃企業走向成功的得力助手。
《中小企業行銷指南》(作者郭四海)詳盡探討企業行銷的根本問題，是企業行銷制勝的指導書籍，是企業主管、決策部門或管理人員謀劃企業走向成功的得力助手。
圖書目錄
第一章 行銷采略適者為王
正確認識市場行銷
把握中小企業市場行銷特點
中小企業要做好行銷定位
中小企業促銷要堅持量人為出的原則
如何避免與大企業撞車
做一個後來居上者
做大企業的追隨者
低價位會有大市場
小商品會有大成就
市場行銷要系統運作
第二章 抓住根本質量先行
要做到產品物美價廉
質量是產品的生命
中小企業要做到“人有我好”
中小企業要重視自己的信譽
不要欺騙消費者
培養顧客的忠誠度
塑造和維護良好的企業形象
打造晶牌行銷品牌
打造產品的載體——文化
第三章 了解行情定位產品
找到屬於自己的那份蛋糕
市場區隔要分到點上
主動選擇目標市場
對產品進行精確定位
綜合考慮科學定價
給產品起個好名字
第四章 把握市場精準預測
關注形勢把握時機
進行有效地市場預測
中小企業的市場調研
不要忽視銷售文化環境調查
對市場反應要靈敏
對客戶需求要有正確的估計
積極有效地向顧客推銷新產品
產品投放要選對時機
第五章 了解對手超越對手
知己知彼百戰不殆
動態地看待競爭對手
跟蹤競爭對手
打造競爭優勢
分析對手定價謹防價格陷阱
不要陷人價格戰
第六章 張揚個性揚長避短
突出差異成就自己
獨樹一幟贏得顧客青睞
要懂得進行個性化經營
儘量與別人區別開來
避開短處發揚長處
打造自己的色彩品牌
第七章 顧客至上滿足需要
以顧客需要為出發點
補市場真空以滿足顧客
學會發現顧客的需要
主動贏得顧客的熱心
要懂得顧客購買心理
及時消除顧客的疑慮
對顧客反映做積極回應
第八章 建好渠道終端制勝
企業制勝始於終端
選擇適合自己的渠道
謹慎選擇經銷商
最大未必是最好
自建渠道自產自銷
有效管理精耕渠道
第九章 留住客戶服務到位
一流的服務一流的行銷力
用真誠為顧客服務
給顧客賓至如歸的感覺
售後服務熱情到位
給客戶超出期望的服務
創造客戶需求的情感服務
針對顧客的服務要個性化
重視顧客的抱怨和指責”
第十章 廣而告之始聞酒香
重視廣告的作用
廣告可以重塑形象
廣告行銷重在策劃
企業要做好廣告定位
廣告要善於創新
廣告要因時而變
要發揮廣告的情感攻勢
做廣告要善於借勢
第十一章 積極引導激發消費
新市場是可以創造的
消費的欲望是可以激發的
引發情感上的共鳴
靈活打折刺激購買
好的產品好的包裝
促銷工作要做到位
贈送禮品帶給尊重
第十二章 跟上潮流手段創新
要巧妙進行新聞宣傳
以點帶面關注全局
巧妙定價促進銷售
據理實施加價策略
借名揚名提高聲譽
利用“色彩”來行銷
利用“概念”來行銷
進行植入式的行銷
企業間合作行銷
實施公益行銷增加品牌美譽
正確認識市場行銷
把握中小企業市場行銷特點
中小企業要做好行銷定位
中小企業促銷要堅持量人為出的原則
如何避免與大企業撞車
做一個後來居上者
做大企業的追隨者
低價位會有大市場
小商品會有大成就
市場行銷要系統運作
第二章 抓住根本質量先行
要做到產品物美價廉
質量是產品的生命
中小企業要做到“人有我好”
中小企業要重視自己的信譽
不要欺騙消費者
培養顧客的忠誠度
塑造和維護良好的企業形象
打造晶牌行銷品牌
打造產品的載體——文化
第三章 了解行情定位產品
找到屬於自己的那份蛋糕
市場區隔要分到點上
主動選擇目標市場
對產品進行精確定位
綜合考慮科學定價
給產品起個好名字
第四章 把握市場精準預測
關注形勢把握時機
進行有效地市場預測
中小企業的市場調研
不要忽視銷售文化環境調查
對市場反應要靈敏
對客戶需求要有正確的估計
積極有效地向顧客推銷新產品
產品投放要選對時機
第五章 了解對手超越對手
知己知彼百戰不殆
動態地看待競爭對手
跟蹤競爭對手
打造競爭優勢
分析對手定價謹防價格陷阱
不要陷人價格戰
第六章 張揚個性揚長避短
突出差異成就自己
獨樹一幟贏得顧客青睞
要懂得進行個性化經營
儘量與別人區別開來
避開短處發揚長處
打造自己的色彩品牌
第七章 顧客至上滿足需要
以顧客需要為出發點
補市場真空以滿足顧客
學會發現顧客的需要
主動贏得顧客的熱心
要懂得顧客購買心理
及時消除顧客的疑慮
對顧客反映做積極回應
第八章 建好渠道終端制勝
企業制勝始於終端
選擇適合自己的渠道
謹慎選擇經銷商
最大未必是最好
自建渠道自產自銷
有效管理精耕渠道
第九章 留住客戶服務到位
一流的服務一流的行銷力
用真誠為顧客服務
給顧客賓至如歸的感覺
售後服務熱情到位
給客戶超出期望的服務
創造客戶需求的情感服務
針對顧客的服務要個性化
重視顧客的抱怨和指責”
第十章 廣而告之始聞酒香
重視廣告的作用
廣告可以重塑形象
廣告行銷重在策劃
企業要做好廣告定位
廣告要善於創新
廣告要因時而變
要發揮廣告的情感攻勢
做廣告要善於借勢
第十一章 積極引導激發消費
新市場是可以創造的
消費的欲望是可以激發的
引發情感上的共鳴
靈活打折刺激購買
好的產品好的包裝
促銷工作要做到位
贈送禮品帶給尊重
第十二章 跟上潮流手段創新
要巧妙進行新聞宣傳
以點帶面關注全局
巧妙定價促進銷售
據理實施加價策略
借名揚名提高聲譽
利用“色彩”來行銷
利用“概念”來行銷
進行植入式的行銷
企業間合作行銷
實施公益行銷增加品牌美譽
文摘
在全球化競爭的21世紀，市場行銷成為企業制勝的戰略利器。然而在中國，真正能夠有效地運用市場行銷策略，能夠正確地實施市場行銷戰略的企業仍屬鳳毛麟角，很多中小企業未能真正掌握市場行銷的基本技巧與核心原則。
市場行銷並不是促銷的代名詞，然而，人們在日常生活中經常將行銷作為推銷或促銷的同義詞。經常出現錯誤的表達是：本來想說某種新產品的廣告或是促銷給人留下了深刻的印象，但卻說成了這種新產品的行銷策略給人留下了很深的印象。在現實中，混淆市場行銷和促銷的後果必然導致企業運作失誤。促銷是市場行銷的一部分，而且是一小部分，市場行銷所包括的不僅僅是促銷一項活動。
促銷是以產品為導向的，即在企業推出一項產品或服務後，開始全力對其進行銷售，想方設法把庫存的商品賣出去。如果企業到了促銷階段才開始考慮如何進行市場行銷那就太遲了，應該在產品推出之前就應該進行市場行銷工作。實際上，一份完美的市場行銷策劃方案會幫助企業設計出更好的滿足消費者需求的產品。在開發一項產品或服務之前，企業要了解消費者到底需要什麼，這樣就能夠減少在消費者需求與企業產品之間出現的錯位現象。因此，市場行銷是以消費者為導向，而不是以產品為導向，說到底，市場行銷主要考慮的是為消費者生產什麼樣的產品。
市場行銷是生產企業能賣出去的產品，而不是賣企業能生產的產品。如果每個企業都只是把注意力集中到銷售它們所能製造的產品，而不是去適應消費者日益變化的需求，那么其產品很可能會成為滯銷品。因此，以市場為導向的公司不應當墨守成規，只去推銷千人一面的老產品。它們會根據消費者需求的變化而不斷地改進其產品，推陳出新，加速更新換代，從而使企業始終保持領先一步。
在實踐中，有些企業將市場行銷僅僅理解為銷售和促銷。在產品銷售上採取的策略也局限於降價、廣告大戰等，這就好比程咬金的三板斧，除此之外就別無他法了。這是對市場行銷的誤解。
那么，什麼是市場行銷呢？國內外的學者對此有不同的理解。比較權威的定義，市場行銷是指個人和群體通過創造產品和價值並同他人進行交換以獲得所需的一種管理過程，它包括生產前的調查，產品的生產和銷售的各個方面，只要是為產品最終銷售服務的管理都是市場行銷的一部分。市場行銷貫穿於企業創辦、投資擴張、市場經營的各個方面、環節和階段，是企業整體運行和發展策劃的有機組成部分。
因此，對於市場行銷，不能只傲狹義的理解。
中小企業是從企業規模上對企業所做的一種描述。我們不能忽視企業規模對企業管理活動的影響，因為市場行銷是企業管理中的一部分，所以市場行銷自然會受到企業規模的影響。
市場行銷是企業與其他主體進行交換的產物，而交換要遵循等價的原則，並且交換雙方均應享有法律規定的平等權益。但中小企業的市場行銷與大企業相比有許多不同的特點，甚至存在根本性的區別。就像單個消費者在市場上買東西就沒有機會享受與大買主同樣的價格一樣，雖然市場行銷的基本原理對大企業和中小企業是相同的，但是許多行銷策略和方法對中小企業卻是不同的。這種差異性集中表現在兩個方面，一是一些行銷策略和方法更多地適合於大企業採用，而中小企業採用往往很難得到理想的結果；二是即使是對兩類企業都適用的策略和方法，中小企業在採用的範圍、形式和條件上也會有很大的不同。
那么，中小企業市場行銷有什麼顯著特點呢？
一是貼近顧客，產品具有針對性。中小企業管理結構簡單、層次少，經營者往往與客戶直接接觸，熟悉了解市場並根據市場需求提供產品或服務，具有自發的市場導向，這對中小企業的生存和發展起到了關鍵性的作用。或許正是由於“了解”市場，使得許多中小企業忽視對市場需求的深層研究和數量把握，導致決策科學性差。由此也導致一些中小企業的經營者因過分偏愛自己的產品，而往往忽視對其技術和服務的創新，以致缺乏市場競爭力。這種初級“市場導向”常常限制了中小企業的發展。
二是經營靈活，適應市場能力強。中小企業在捕捉市場機會，調整產品結構或業務範圍方面占據有利條件，因為船小好調頭。但這也往往使得一些中小企業由於沒有一個明確的戰略定位，盲目跟著市場走，市場上熱銷什麼就上馬什麼，哪怕是虎口奪食也是在所不惜。這些企業很難取得競爭優勢和自己的專業特色，相當多的中小企業由於缺少穩定的業務發展方向，忽視對市場的深入研究，只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策，並常常因短視而使企業陷入困境。
三是經營業務，要“小而專、小而特”。中小企業實力較弱，往往無法經營多種產品以分散風險，但是可以集中兵力發揮自身優勢的細分市場來進行專業化的經營。這就是中小企業的“小而專、小而特”的戰略。專注於小的、特殊的細分市場，是許多成功的中小企業的一個主要特徵。由於細分市場小，難以引起大企業的興趣或者大企業根本不適合進入該產業，因此就成為中小企業馳騁的天地。“小而專、小而特”的策略有利於中小企業避開自己財力較弱的不足，避免打價格戰，另闢蹊徑，尋找一條適合自身發展的道路。
但是，中小企業在實施“小而專、小而特”的策略時，也應當進行較為深入的市場調研，避免選擇一個規模過小和前景短暫的細分市場，影響企業的後續發展。P1-4
市場行銷並不是促銷的代名詞，然而，人們在日常生活中經常將行銷作為推銷或促銷的同義詞。經常出現錯誤的表達是：本來想說某種新產品的廣告或是促銷給人留下了深刻的印象，但卻說成了這種新產品的行銷策略給人留下了很深的印象。在現實中，混淆市場行銷和促銷的後果必然導致企業運作失誤。促銷是市場行銷的一部分，而且是一小部分，市場行銷所包括的不僅僅是促銷一項活動。
促銷是以產品為導向的，即在企業推出一項產品或服務後，開始全力對其進行銷售，想方設法把庫存的商品賣出去。如果企業到了促銷階段才開始考慮如何進行市場行銷那就太遲了，應該在產品推出之前就應該進行市場行銷工作。實際上，一份完美的市場行銷策劃方案會幫助企業設計出更好的滿足消費者需求的產品。在開發一項產品或服務之前，企業要了解消費者到底需要什麼，這樣就能夠減少在消費者需求與企業產品之間出現的錯位現象。因此，市場行銷是以消費者為導向，而不是以產品為導向，說到底，市場行銷主要考慮的是為消費者生產什麼樣的產品。
市場行銷是生產企業能賣出去的產品，而不是賣企業能生產的產品。如果每個企業都只是把注意力集中到銷售它們所能製造的產品，而不是去適應消費者日益變化的需求，那么其產品很可能會成為滯銷品。因此，以市場為導向的公司不應當墨守成規，只去推銷千人一面的老產品。它們會根據消費者需求的變化而不斷地改進其產品，推陳出新，加速更新換代，從而使企業始終保持領先一步。
在實踐中，有些企業將市場行銷僅僅理解為銷售和促銷。在產品銷售上採取的策略也局限於降價、廣告大戰等，這就好比程咬金的三板斧，除此之外就別無他法了。這是對市場行銷的誤解。
那么，什麼是市場行銷呢？國內外的學者對此有不同的理解。比較權威的定義，市場行銷是指個人和群體通過創造產品和價值並同他人進行交換以獲得所需的一種管理過程，它包括生產前的調查，產品的生產和銷售的各個方面，只要是為產品最終銷售服務的管理都是市場行銷的一部分。市場行銷貫穿於企業創辦、投資擴張、市場經營的各個方面、環節和階段，是企業整體運行和發展策劃的有機組成部分。
因此，對於市場行銷，不能只傲狹義的理解。
中小企業是從企業規模上對企業所做的一種描述。我們不能忽視企業規模對企業管理活動的影響，因為市場行銷是企業管理中的一部分，所以市場行銷自然會受到企業規模的影響。
市場行銷是企業與其他主體進行交換的產物，而交換要遵循等價的原則，並且交換雙方均應享有法律規定的平等權益。但中小企業的市場行銷與大企業相比有許多不同的特點，甚至存在根本性的區別。就像單個消費者在市場上買東西就沒有機會享受與大買主同樣的價格一樣，雖然市場行銷的基本原理對大企業和中小企業是相同的，但是許多行銷策略和方法對中小企業卻是不同的。這種差異性集中表現在兩個方面，一是一些行銷策略和方法更多地適合於大企業採用，而中小企業採用往往很難得到理想的結果；二是即使是對兩類企業都適用的策略和方法，中小企業在採用的範圍、形式和條件上也會有很大的不同。
那么，中小企業市場行銷有什麼顯著特點呢？
一是貼近顧客，產品具有針對性。中小企業管理結構簡單、層次少，經營者往往與客戶直接接觸，熟悉了解市場並根據市場需求提供產品或服務，具有自發的市場導向，這對中小企業的生存和發展起到了關鍵性的作用。或許正是由於“了解”市場，使得許多中小企業忽視對市場需求的深層研究和數量把握，導致決策科學性差。由此也導致一些中小企業的經營者因過分偏愛自己的產品，而往往忽視對其技術和服務的創新，以致缺乏市場競爭力。這種初級“市場導向”常常限制了中小企業的發展。
二是經營靈活，適應市場能力強。中小企業在捕捉市場機會，調整產品結構或業務範圍方面占據有利條件，因為船小好調頭。但這也往往使得一些中小企業由於沒有一個明確的戰略定位，盲目跟著市場走，市場上熱銷什麼就上馬什麼，哪怕是虎口奪食也是在所不惜。這些企業很難取得競爭優勢和自己的專業特色，相當多的中小企業由於缺少穩定的業務發展方向，忽視對市場的深入研究，只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策，並常常因短視而使企業陷入困境。
三是經營業務，要“小而專、小而特”。中小企業實力較弱，往往無法經營多種產品以分散風險，但是可以集中兵力發揮自身優勢的細分市場來進行專業化的經營。這就是中小企業的“小而專、小而特”的戰略。專注於小的、特殊的細分市場，是許多成功的中小企業的一個主要特徵。由於細分市場小，難以引起大企業的興趣或者大企業根本不適合進入該產業，因此就成為中小企業馳騁的天地。“小而專、小而特”的策略有利於中小企業避開自己財力較弱的不足，避免打價格戰，另闢蹊徑，尋找一條適合自身發展的道路。
但是，中小企業在實施“小而專、小而特”的策略時，也應當進行較為深入的市場調研，避免選擇一個規模過小和前景短暫的細分市場，影響企業的後續發展。P1-4
序言
企業生存的關鍵是行銷。在充滿競爭的市場環境中，行銷是一場既要鬥智鬥勇，又要講究策略的社會活動，現代企業要贏得市場行銷的勝利，就需要講究方式方法，出其不意，出奇制勝。目前，之所以一些中小企業的淘汰率很高，其中市場行銷不力是一個重要原因。
在20世紀80年代，市場需求大於市場供應，在企業中“生產”是最重要的，所以生產部門在企業中的地位是最高的。到了20世紀90年代，眾多企業紛紛重視資本運營，財務部門在企業中唱起了主角。進入21世紀，在我國不少企業中，仍存在市場行銷與生產製造、財務等職能部門孰輕孰重的爭論，這是一種本不應該出現的現象。因為，當今市場是供大於求的買方市場，企業的中心是顧客，是消費者，企業的各職能部門都應該以滿足市場需要，滿足顧客需要為出發點。樹立先進的行銷觀念，各部門協同工作，以便更好地為顧客服務，只有一切從顧客出發，才是企業的生存之道。
進行有效的市場行銷是企業在激烈的競爭中維持生存、不斷發展的重要手段和制勝法寶。市場行銷，簡單地說，就是以滿足市場消費者需求為目標而展開的一系列經營活動。在商品市場日益繁榮和企業競爭日益激烈的今天，市場行銷已經成為各個商家的頭等大事，可以說“無行銷不市場”。
企業要想獲得生存和發展，經營者必須懂得行銷的技巧和知識，了解一定的市場行銷規律，掌握一定的行銷策略和技巧，可以使經營者在市場中如魚得水，左右逢源。本書全方位讓中小企業了解市場行銷，引導中小企業有序地參與市場競爭，順利地邁上成功之路。
在本書編寫過程中，得到劉友明、楊小明、周小軍、楊霜、陳德軍、陳雄偉、饒鶴齡、陳永勝等人的大力幫助，在此謹向他們表示由衷的感謝！ 由於本人水平有限，書中如有錯漏之處，敬請讀者提出寶貴意見，以便再版時修改完善。
在20世紀80年代，市場需求大於市場供應，在企業中“生產”是最重要的，所以生產部門在企業中的地位是最高的。到了20世紀90年代，眾多企業紛紛重視資本運營，財務部門在企業中唱起了主角。進入21世紀，在我國不少企業中，仍存在市場行銷與生產製造、財務等職能部門孰輕孰重的爭論，這是一種本不應該出現的現象。因為，當今市場是供大於求的買方市場，企業的中心是顧客，是消費者，企業的各職能部門都應該以滿足市場需要，滿足顧客需要為出發點。樹立先進的行銷觀念，各部門協同工作，以便更好地為顧客服務，只有一切從顧客出發，才是企業的生存之道。
進行有效的市場行銷是企業在激烈的競爭中維持生存、不斷發展的重要手段和制勝法寶。市場行銷，簡單地說，就是以滿足市場消費者需求為目標而展開的一系列經營活動。在商品市場日益繁榮和企業競爭日益激烈的今天，市場行銷已經成為各個商家的頭等大事，可以說“無行銷不市場”。
企業要想獲得生存和發展，經營者必須懂得行銷的技巧和知識，了解一定的市場行銷規律，掌握一定的行銷策略和技巧，可以使經營者在市場中如魚得水，左右逢源。本書全方位讓中小企業了解市場行銷，引導中小企業有序地參與市場競爭，順利地邁上成功之路。
在本書編寫過程中，得到劉友明、楊小明、周小軍、楊霜、陳德軍、陳雄偉、饒鶴齡、陳永勝等人的大力幫助，在此謹向他們表示由衷的感謝！ 由於本人水平有限，書中如有錯漏之處，敬請讀者提出寶貴意見，以便再版時修改完善。
