CRM2.0

在國外,傳統方式的CRM實施成功率只有30%左右,換句話說就是有70%的傳統CRM項目都是不成功的,造成這種現象的原因是多方面的,有實施成本問題,有企業內部分工合作問題;而在中國,數據質量走向兩個極端,如果你問一個從事數據管理工作的人員,他會告訴你,雖然可以相對容易的搞到客戶信息,但另一方面,要得到真實的數據有多困難,人們的變化有多頻繁,不管是經濟的原因,地理遷移,還是人口數量的變化……

傳統CRM叫苦不迭的同時,一種被新媒體催生的新型CRM一步步走入人們的視野——充分網路化的客戶關係管理——通過充分發揮網際網路“娛樂”、“互動”的功能展開CRM,品牌企業完全建立在為網民興趣愛好服務的基礎上,搭建網路平台,讓客戶自己進行客戶關係管理——從實質上講,應該是“客戶管理關係”,而傳統企業的CRM功能,也部分的交到了客戶手中,由此,硬推型的CRM轉為客戶自主的柔性CRM,軟硬結合的CRM是突破當前CRM困境的一個發展方向。

基本介紹

  • 外文名:CRM2.0
  • 分類:顧客服務工具
傳統CRM風險,CRM的2.0化,CRM2.0體系的核心,CRM2.0體系的精神,CRM2.0的意義,

傳統CRM風險

實施CRM就象以前實施企業資源計畫系統(ERP)一樣是帶有風險的。據分析家統計,傳統 CRM 實施的風險已經越來越大,紐約的Mercer管理諮詢公司甚至把CRM比喻成一個“錢坑”, 很多CRM工程在第一次失敗了,到第二次、第三次嘗試時還是很難把成本降低到合理範圍。

CRM的2.0化

廣告界有一句話同樣適用與CRM,就是“消費者並不討厭廣告,他們討厭的是與自己不相關的廣告。”對CRM而言,“消費者並不討厭CRM,他們討厭的是與自己不相關的CRM。”
是不是也可以這樣說,消費者會喜歡經過他們許可和要求的CRM?消費者會喜歡和傳播他們參與和共創的CRM?這種思路可能會嚇倒一片抱持傳統思維方式的CRM管理者們,而這個思路正是典型的“客戶管理關係”思維。
近幾年來,消費者接收信息的方式顯然超出了傳統行銷業的控制,這也就是行銷人經常感慨的:“消費者口味變了”。而成功的行銷案例,比如讓中國人第一次領教到超級傳播的“超女”,基本上都有一個共同點,就是把一部分原先“應該”企業來做的事情,交到了消費者手裡,一系列的“海選”是把評判權從嘉賓手裡,交到了活躍觀眾手裡。而那些活躍的消費者已經習慣了DIY的行銷方式,“消費者口味變了”,更具體一點的表述是,“消費者的口味變得更2.0化了”。
“客戶管理關係”的思維,最適宜的套用平台就是web2.0網站。web2.0網站的核心功能均是構建在以人為核心的理念上,著眼於建立網路上的社會關係系統,凝聚的是人的力量,是用人群來擴大人群的力量;CRM在e-marketing上的套用走向了Brand social networking,是利用現有客戶的口碑傳播效應來吸引、影響潛在客戶,不僅有效,而且“殺人於無形”,並且結合了web 2.0的引擎,是技術完備、市場成熟的必然趨勢。誰先上馬,誰就能積累更多的有效客戶資源——今後品牌口碑傳播的“人肉引擎”。因為web 2.0網站的功能和習慣於web2.0服務的用戶,很容易的就能夠接過企業“應該”做的那一部分事情,參與到“客戶管理關係”的過程里來,這也就是CRM2.0。

CRM2.0體系的核心

在CRM2.0的體系中,個體成為一個核心的地位,尤其是多中心的個體形成的關係網路行銷,帶動更多的體驗行銷、口碑行銷和社群行銷等等。其核心的模型為人與關係,內容與互動。
首先是客戶與個體,客戶與用戶,粘著度與忠誠度(活躍程度、在網時長、口碑傳播等)的關係。相對於Web2.0的社區行銷針對的是大眾或者一群用戶,而CRM2.0則是一對一行銷,首要核心就是要進行個體識別。只有識別個體,才能進行與個體的一對一行銷和互動,並有效跟蹤個體的行為、消費和喜好等,以及行銷活動或者品牌事件的效果,從而為企業提供精細的效果監測。
其次,個體來設定對不同群組或者企業的許可與許可程度、範圍,並設定自己的標籤、關鍵字等,從而建立起個體許可的基礎。同時,基於許可、關鍵字和標籤以及固定的業務關係(比如參加促銷活動、購買註冊會員等)形成的社群,基於喜好和興趣自發形成的社區,因為事件和活動形成的社群等,逐步形成客戶分群,這種現象充分體現在貓撲等典型的社區中。
第三,個體價值不僅僅要評估個體的消費價值,還要評估個體的人氣價值、社會價值(包括關係鏈度、關係強度,是否影響人、是否傳播人等等),利用類似貓撲社區的2.0平台獲取個體的社會價值,利用後台的CRM2.0平台獲取個體的消費價值,最終綜合評估出一個個體的綜合價值,針對不同價值層次的個體群,制定不同的差異化策略
最後是客戶互動,不僅僅是企業與個體的互動,更重要的是個體與個體的互動,這種自發的互動,通過像貓撲這樣的社區、部落格、IM等等進行,同時記錄到CRM2.0體系。而這種互動和溝通,可以基於模板甚至智慧型虛擬來進行模擬和代理,也就是個體關係顧問。

CRM2.0體系的精神

第一階段:共鳴。無論是社區或者社群,或者個體對企業品牌的認知,大多都存在一個對某一件事物或者觀點的認同和共鳴,因為這種共鳴,雙方互相有了接觸,並建立了初次的認可,開始溝通或者互動。
第二階段:共享。基於共鳴的基礎,個體或者企業之間互相溝通、互動,已經建立起初步的信任基礎,可以開始互相共享知識、信息和目的、興趣、意向等等,從而進一步深入溝通,或者已經有初步的交易和商業關係。
第三階段:共創。在忠誠度越來越高、互動越來越深入的時候,多方協作、共同創造,甚至於消費者自己創造內容等等,已經開始交叉實現,同時形成一個融合的互動的社會環境,體現個體需求或者個體創造內容已經成為大勢所趨,個體媒體和個體生產的聯盟趨勢已經成為不可小視的因素。
第四階段:共生。CRM2.0體系的未來境界是能夠共同生活,共同互助,共同自助,共同社會化,從而形成一個真實而關係網路化的和諧社會體系。

CRM2.0的意義

CRM2.0體系的可行模式是如此構建的:網路社區社會網路(消費者個體)+線上電子商務(個體競拍模式)+社區品牌體驗店(實地)+線上CRM平台(企業套用)+社區媒體互動信息終端。
網路上的社區和實際生活中的社區,都成為CRM2.0體系的核心,因為這是個體人群積聚的主要陣地,看看貓撲社區積聚的人群就可以體會到;而前台Web2.0社區,後台線上CRM平台,中間為基於社會網路的個體競拍式電子商務,則是CRM2.0的企業套用關鍵所在;而社區實地的品牌體驗店和媒體互動終端,則是類似傳統媒體的溝通渠道2.0化。

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