山東魯花集團有限公司是一家大型民營企業、農業產業化國家重點龍頭企業。集團現擁有員工10000多人，下設26個生產基地，橫跨食用油、調味品、蔬菜加工等多個行業。主要產品有“魯花5S壓榨一級花生油”、“剝殼壓榨葵花仁油”、“壓榨特香菜籽油”、“玉米油”、“橄欖油”、“芝麻香油”、“自然鮮醬香醬油”、“釀造黑糯米香醋”、“料酒”、“花生製品”、“礦泉水”、“FD食品”等。2002年，魯花花生油獲“國家級放心油”榮譽稱號；2003年成為“人民大會堂國宴用油”；2004年，被國家公眾營養與發展中心授予“營養健康倡導產品”；同年“魯花”商標被國家認定為“中國馳名商標”；2005年，魯花花生油被國家評為“中國名牌”產品。2013年，魯花“5S純物理壓榨工藝”榮獲“國家科學技術進步獎”。魯花已成為深受消費者喜愛的中國花生油第一品牌。
基本介紹
- 公司名稱：魯花
- 總部地點：山東
- 經營範圍：花生油專業生產
- 員工數：6000餘人
企業簡介,品牌定位,主要產品,企業文化,主旨理念,人本理念,經營理念,管理理念,員工行為規範,下屬企業,所獲榮譽,新聞事件,
企業簡介
魯花山東魯花集團有限公司是一家大型民營企業、農業產業化國家重點龍頭企業。集團現擁有員工10000多人，下設26個生產基地，橫跨食用油、調味品、蔬菜加工等多個行業。主要產品有“魯花5S壓榨一級花生油”、“剝殼壓榨葵花仁油”、“壓榨特香菜籽油”、“玉米油”、“橄欖油”、“芝麻香油”、“自然鮮醬香醬油”、“釀造黑糯米香醋”、“料酒”、“花生製品”、“礦泉水”、“FD食品”等。2002年，魯花花生油獲“國家級放心油”榮譽稱號；2003年成為“人民大會堂國宴用油”；2004年，被國家公眾營養與發展中心授予“營養健康倡導產品”；同年“魯花”商標被國家認定為“中國馳名商標”；2005年，魯花花生油被國家評為“中國名牌”產品。2013年，魯花“5S純物理壓榨工藝”榮獲“國家科學技術進步獎”。魯花已成為深受消費者喜愛的中國花生油第一品牌。
目前，集團公司已在全國建立了近200個銷售分公司，2000多家專營代理商，形成了覆蓋全國的市場行銷網路。2014年銷售收入突破150億元。
集團公司現已擁有兩大支柱產業：一是以花生油為主導，同時兼顧壓榨葵花仁油、菜籽油、玉米油、大豆油、芝麻香油等品類多元化發展的食用油產業。二是利用獨特的生物發酵技術，生產高端“自然鮮”醬香型醬油系列的調味品產業。
首先，魯花集團堅持以花生油為主導，實現多品類多元化發展。花生油生產是魯花集團的主導產業，年生產能力已達到100萬噸，在科技創新和質量興企戰略的指導下，公司經過6年的科技攻關，成功地獨創了“5S純物理壓榨工藝”。國家有關部門多次組織專家組對“5S純物理壓榨工藝”進行科技成果論證，確認魯花獨創的“5S純物理壓榨工藝”科技含量高，是世界領先的食用油製造工藝，填補了國內外空白，引領了我國食用油工藝發展的方向。2009年，魯花以“5S純物理壓榨工藝”為基礎研發的濃香葵花仁油技術和“徹底除去黃麴黴素的方法”兩項發明榮獲國家發明專利。
在花生油的引領下，公司將食用油品類延伸到葵花仁油、菜籽油、玉米油、大豆油、橄欖油、芝麻香油等眾多油種，實現了多元化、多品類的發展格局。
二是利用獨特的生物發酵技術，以生產高端“自然鮮”醬香型醬油為主，黑糯米香醋、料酒、花生製品等多品類為輔的調味品產業。2012年，魯花投資興建的魯花生物科技公司，通過與國際專業研發機構合作，歷經十年的努力，精心培育出獨特的珍稀醬香菌種——魯花醬香菌種。通過採用非轉基因原料、利用魯花醬香菌種制曲、淨釀艙密閉發酵、物理壓榨三大核心技術，釀製出的自然鮮醬香醬油，具有以下特點：一是獨一無二的魯花醬香菌種，決定了魯花自然鮮的純正醬香；二是魯花特有淨釀艙密閉發酵，有效避免環境污染和雜菌侵蝕。確保了自然鮮醬香醬油的生香、留香、無雜菌、無異味，自然鮮美；三是純物理壓榨取油，發酵原漿不加水，原汁原味，保證了自然鮮醬香醬油濃度高、胺基酸態氮含量達到1.2以上、營養價值高，全面保留了自然鮮的醬香味。魯花特有菌種，獨創淨釀艙和純物理壓榨技術形成了自然鮮醬香醬油的核心技術，通過這一技術生產出的魯花自然鮮醬香醬油鮮香物質的含量達到了1.2克以上，高出國家特級醬油每百毫升0.8克的標準。經業內專家組織對國內外各大醬油品牌進行盲評，魯花自然鮮醬香醬油的口味和滋味等指標均超過了世界醬油的領先水平，以入口綿柔、無異味、濃郁醬香，贏得專家的交口稱讚。產品一經上市，就深受消費者的喜愛和追捧。魯花這一系列技術的創新與突破，徹底改變了兩千年的釀造工藝，在醬油生產領域是一次具有劃時代意義的創舉。
魯花花生
魯花花生魯花集團把質量興企放在首位，提出了“追求一個大目標——提高人類生命質量；貫徹一個大綱領——傳承愛心創新文化；服務一個大上帝——保證消費者都滿意；發展一個大同盟——帶動農民增收致富；抓住一個大根本——創立企業美好信譽；夯實一個大基礎——嚴格產品質量管理”的經營理念。以質量鑄造品牌，以品牌引領企業，產品合格率達到100%。
魯花集團的發展壯大得到了各級領導的廣泛關注。胡錦濤、溫家寶、張高麗、劉延東、李建國等黨和國家領導同志先後到魯花視察，並對魯花在科技創新、帶動農民增收、解決中國油脂短缺方面做出的努力給予了高度評價。
經過多年的發展，公司成功擁有了四大優勢：一是品牌質量優勢、二是人才團隊優勢、三是績效分配製度優勢、四是企業文化優勢。在這四大優勢的引領下，魯花集團正在多元化發展的大道上，朝著中國食用油第一品牌的目標快速邁進，為實現魯花人“產業報國，惠利民生”的宏偉願望而努力奮鬥。
品牌定位
魯花作為一個民營企業，他的成功首先贏在起步上。在金龍魚逐漸占據了中國食用油市場主導地位之後。魯花並沒有像福臨門或者是其它品牌那樣，選擇盲目跟進金龍魚做調和油。而是依託山東半島獨特的原料資源，通過科技創新，壓榨和發展花生油。通過對食用油品類的進一步細分，確立了自己在消費者心智資源中的地位——魯花就是花生油。 魯花品牌定位：花生油就是魯花這還得從魯花的品牌定位說起，在魯花完成“魯花就是花生油”的消費者心智註冊之後，最重要的就是強化品牌在消費者心智中的地位。魯花抓住了創立品牌的關鍵，當然也是抓住了競爭對手的軟肋，就是消費者對食用油的消費需求點：“香”。通過市場行銷跟進的及時到位，特別是成為第一家在cctv做廣告的食用油品牌，“滴滴魯花，香飄萬家”，深入消費者心智，迄今成為魯花最成功的廣告案例。從攫取花生油第一桶金開始，不斷強化在消費者心智的品牌認同，一舉把魯花這個品牌推向了中國花生油第一品牌的寶座。正如特勞特《品牌定位》理論中論述：消費者的心智資源中，只能保留對最前面幾個品牌的記憶。也就是說只有在市場上做到前幾位的品牌才能被消費者收錄自己的記憶，而消費者又往往選擇某一品類的第一品牌，特別是現今商品種類越來越豐富的賣方市場，所以正確的品牌定位成就了“魯花就是花生油，花生油就是魯花”。
魯花
魯花魯花的品牌延伸戰略品牌的成功不在於品牌自身的定位，而在於消費者心智資源中對品牌的定位。魯花之所以能夠在金龍魚和福臨門這些眾多強勢品牌的夾縫中求生存，就是因為在消費者心智中完成了“花生油”這一品類的註冊，完成了高檔油和濃香的獨特賣點的註冊。然而在長期的市場競爭中，魯花卻沒有形成新的賣點。無論是“壓榨專家是魯花”、“5S壓榨”、“非轉基因”、“滴滴魯花，健康全家”、還是宣傳的“香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用”的賣點，或因為宣傳不充分，或因為太專業不便於消費者認知、或因為背離了品牌形象，都沒有完成對競爭對手的有力絞殺，甚至在某種程度上在幫助對手搖旗吶喊，不可謂不說是一種悲哀。 特別2010年來，頂著多元化發展的光環，魯花的品牌延伸戰略，更是對花生油就是魯花品牌定位的最大傷害。一時間，魯花花生油、魯花調味品、魯花食品、魯花礦泉水，這些子品牌如雨後春筍般在市場上出現。但是這種依靠品牌延伸的多元化道路卻沒有給魯花帶來預想的成功，反而大大削弱了主品牌的市場地位，也錯過了一舉殲滅競爭對手殘餘勢力的最好時機。雖然魯花對品牌進行了重新的調整和定位，但是因為已經-全球品牌網-元氣大傷，而且因為沒有占據新的消費者心智資源，注定魯花不可能再次叱吒市場風雲，以後的道路路舉步維艱。幸好因為一直以來魯花定價政策的成功，以及對香味這一獨特賣點的宣傳，才使魯花在消費者心智中完成的註冊沒有發生改變，同時為下一步魯花擺脫困境、重續輝煌延續了最後的希望。
魯花
魯花魯花應儘快完成品牌定位的戰略調整進一步鞏固“香味”和“高檔油”在消費者心智中的註冊;將“濃香”作為區隔壓榨油和調和油的差異化賣點，可以進一步有力阻擊競爭對手的進攻;“高檔油”可以進一步鞏固魯花原有高端消費群體，防止高端消費群體的流失，同時鞏固特殊渠道的銷售。此外，魯花還應儘快完成在消費者心智資源中新賣點的註冊，因為一個賣點隨著時代的變化而不斷落伍，必將逐漸因不適應市場需求而被淘汰，特別是現階段金龍魚等競爭對手健康理念鋪天蓋地席捲食用油市場的形勢下，如果沒有新的賣點支撐，魯花原有“濃香”賣點逐漸在被蠶食;如果沒有新的賣點完成在消費者心智資源中的註冊，那么“花生油就是魯花”的這塊金子招牌也必將最終花落別家。
魯花的主要宣傳點是“非轉基因”、“壓榨”、“香”三方面，魯花獨創的5S壓榨技術，採用純物理壓榨，區別於其他品牌的化學浸出，更為健康、香味更濃；另一方方面魯花堅持非轉基因，承諾“不讓消費者使用一滴不利於健康的食用油”，利用“非轉基因概念與競品相區分。
魯花經過了幾十年的發展，魯花的競爭策略也逐漸的由戰略相持，轉變為戰略進攻，以”薄利多銷“的策略攻占其他品牌的市場份額，產品線上採取的策略是”做強花生油、做大葵花仁油、做優堅果油、做活菜籽油“，爭取一種百花齊放的競爭格局。
主要產品
有5S壓榨花生油、葵花仁油、堅果油、菜籽油、橄欖油、芝麻香油等油類和糯米香醋、芝麻香油等調味品。
魯花5S壓榨一級花生油
精選優質山東大花生，獨創5S純物理壓榨工藝，靠物理壓力將油脂直接從原料中分離出來，全過程無任何化學添加劑，保證了產品的安全、衛生、無污染，天然營養不受破壞，被譽為“中國花生油壓榨專家”。
魯花濃香葵花仁油
精選內蒙古河套平原地區無污染的油脂葵花籽，經剝殼去皮，採用5S壓榨工藝壓榨而成。其工藝獲的國家發明專利。
魯花堅果油
魯花堅果食用調和油選用花生油、大豆油（非轉基因）、葵花仁油、核桃油、山茶油、葡萄籽油等六種原料調和而成。
魯花菜仔油
選擇中國優質非轉基因油菜籽，採用物理壓榨工藝精製而成，保留了菜籽的純香與營養。
魯花橄欖油與芝麻香油
企業文化
主旨理念
一、魯花宗旨：產業報國、惠利民生。二、魯花使命：提高人類生命質量。
魯花
魯花三、魯花精神：艱苦奮鬥、勇創一流。
四、魯花目標：做中國食用油第一品牌。
人本理念
一、以德服人、以誠待人 。
二、愛己先愛人 。
三、做事先做人 。
四、人人是人才、人人當自強 。
五、魯花是所培養人的大學校 。
六、創建優秀團隊、整合社會資源 。
經營理念
一、引導消費理念、促進健康消費 。
二、名牌=質量+知名度+美譽度+忠誠度 。
三、超越對手是目標、發展自己是目的 。
四、打價值戰不打價格戰 。
五、合作雙贏、共同發展 。
六、居安思危、居危思進 。
七、淡季做市場、旺季做銷量 。八、渠道是關鍵、決勝在終端
魯花
魯花九、重點突破、以點帶面 。
管理理念
一、絕不讓消費者食用一滴不利於健康的油 。
二、魯花是大家的魯花、是參與者的魯花 。
三、管理就是服務 。
四、有情領導、無情管理 。
五、任人唯賢、竟聘上崗 。
六、三工轉換、動態管理 。
七、目標量化、過程控制、激勵機制三者有機結合。
八、建立“以財務管理為中心”的經營管理模式 。
九、強化集團信息化建設 助推企業快速發展。
第五章 魯花幹部行為規範
一、科學定位、端正心態。
二、忠誠敬業、牢記宗旨。
三、公正廉潔、作風優良。
四、愛心創新、團結協作。
五、遵紀守法、照章辦事。
員工行為規範
熱愛祖國、遵紀守法、忠誠敬業、有理守信、精誠團結、奮發創新。
魯花
魯花一、個人思想道德行為規範：牢記八榮、勿忘八恥、以德服人、以誠待人。
二、個人儀表行為規範：精神飽滿、樂觀向上、言行得體、儀態大方、統一著裝、佩戴標誌。
三、人際關係行為規範：互相尊重、友好合作、融洽溝通、以誠相待、熱心公益、樂於助人。
四、工作行為規範：遵章守紀、作風嚴謹、恪盡職守、禮貌待人。
五、團隊意識行為規範：倡導團隊意識、維護整體利益、心繫集團事業、施展個人才華、共創魯花偉業、共享發展成果。
六、公共關係行為規範：禮貌平等、熱情周到、不卑不亢、言而有信、統一識別、注重形象。
七、環境意識行為規範：愛惜公共財務、美化工作環境、工作場所禁菸、創造健康空間、倡導環保意識、弘揚綠色旋律。
下屬企業
山東魯花濃香花生油有限公司
魯花
魯花山東魯花生物科技有限公司
周口魯花濃香花生油有限公司
內蒙古魯花葵花仁油有限公司
深州魯花濃香花生油有限公司
阜新魯花濃香花生油有限公司
新沂魯花濃香花生油有限公司
定陶魯花濃香花生油有限公司
萊陽魯花釀造食品有限公司
萊陽魯花醋業食品有限公司
常熟魯花食用油有限公司
武漢魯花花生油有限公司
萊陽魯花礦泉水有限公司
萊陽魯花食品有限公司
萊陽魯花網具有限公司
萊陽魯花紙箱廠
萊陽魯花豐益塑業有限公司
煙臺魯花豐益房地產開發有限公司
所獲榮譽
魯花壓榨一級花生油精選山東優質大花生，獨創5S純物理壓榨工藝，靠物理壓力將油脂直接從原料中分離出來，全過程無任何化學添加劑，保證產品安全、衛生、無污染，天然營養不受破壞，被譽為“中國花生油壓榨專家”。
魯花花生
魯花花生魯花壓榨一級花生油，只榨取第一道花生原汁，純天然營養，富含油酸、亞油酸，維生素E、鋅、鈣等多種人體需要的營養元素，不含膽固醇。
魯花壓榨一級花生油不含黃麴黴素，色澤呈淡黃紅色，香味濃郁，口感純正。
魯花壓榨一級花生油在12℃以下會出現凝固或半凝固現象，這是純正花生油的特性。
▲1992年 獨創5S純物理壓榨工藝，魯花特香純正花生油研製成功
▲1996年 魯花公司通過ISO9002國際標準質量體系認證
▲1999年 獲得國家“綠色食品”證書
▲2002年 成為國家首批食用油“免檢產品”
▲2002年 獲得國家首批“放心油”稱號
▲2002年 獲國家“無公害產品”標誌證書
▲2003年 魯花花生油、醬油獲國家首批質量安全市場準入許可證
▲2003年 中國烹飪協會推薦產品
▲2003年 魯花食用油成為“人民大會堂宴會用油”
▲2004年 魯花壓榨一級花生油被國家公眾營養與發展中心授予“營養健康倡導產品”
▲2004年 “魯花”商標被國家認定為“中國馳名商標”
▲2004年 魯花公司被評為“第五屆全國消費者滿意單位”
▲2004年 “5S純物理壓榨花生油生產工藝”獲山東省科技進步二等獎
魯花
魯花▲2004年 通過HACCP食品安全管理體系認證
▲2005年 獲“中國食品工業百強企業證書”
▲2005年 魯花壓榨一級花生油被國家評為“中國名牌”產品
▲2005年 魯花獲定量包裝商品“C”標誌（淨含量）免檢證書
▲2006年 魯花食用油系列產品獲“IP非轉基因身份保持認證”
▲2006年 “魯花”被國家商務部評為“中國最具市場競爭力品牌”
▲2007年 魯花集團被評為“全國輕工業先進集體”榮譽稱號
▲2008年 魯花公司“年產10萬噸濃香葵花仁油剝殼壓榨、無水脫磷新工藝”獲得山東省科技進步一等獎
新聞事件
有損害商譽案
2010年8月，北京贊伯與山東魯花集團簽訂了“行銷策劃諮詢協定”，魯花集團委託北京贊伯進行魯花堅果調和油行銷整合服務，並支付180萬元。北京贊伯指派項目策略總監郭成林負責該項目。
此後，郭成林與魯花方面工作人員進行前期溝通，並根據魯花方面的介紹，提煉出其主要競爭對手金龍魚存在轉基因產品影響生育能力、殘留有致癌物質等缺點，並據此撰寫了題為《金龍魚，一條禍國殃民的鱷魚》的文章，於2010年9月發表於天涯等網站論壇及其個人部落格，點擊率超過80萬人次。
根據益海嘉里委託第三方進行的評估顯示，益海嘉里旗下的南海油脂工業(赤灣)有限公司被損害商品聲譽的損失為58萬元。 在此文刊登之後不久，益海嘉里方面便向當地公安機關報案。2010年10月23日，郭成林被深圳市公安局南山分局刑事拘留，同年11月30日，因涉嫌犯有損害商譽罪被逮捕。起訴書顯示，郭成林的發帖是代表了金龍魚的競爭對手魯花，並有相關費用支付。公訴方也掌握了包括《魯花食用油行銷策劃方案》、《勞動契約》、《行銷策劃諮詢協定》等證據。但魯花與郭所在的贊伯公司均未被起訴。2011年7月14日深圳市南山區法院一審宣判，被告人、網路發帖者郭成林因犯損害金龍魚商譽罪，被判處有期徒刑1年，並處罰金1萬元。
魯花集團總裁助理、品牌總監初志恆稱，金龍魚和魯花同屬兄弟企業，不會做互相攻擊誹謗的事。他不了解、不清楚甚至不知道有”公關公司涉嫌侵害“這個事。郭成林撰寫的文章屬於個人行為。
宣傳“一瓶要頂兩瓶用”被處罰
2008年7月，南京市民張女士因為質疑魯花“一瓶要頂兩瓶用”的宣傳用語，投訴至南京市工商白下分局。執法人員要求魯花集團提供與其廣告宣傳相應的科學依據，結果對方無法提供。白下工商部門責令山東魯花集團有限公司改正其不正當競爭行為，並對其作出罰款8萬元的處罰。
