本書共分為十章，內容包括市場調研整個過程所涉及的理論和實際問題，分別介紹了市場調研概述、市場調研的流程、精準界定市場調研問題、調研設計與方法選擇、測量技術與量表設計、問卷設計技術、抽樣技術、控制數據質量與初步分析、調研數據的深入分析和市場調研報告等內容。 市場調研是一門理論上非常成熟的學科，同時也是一門特彆強調實踐的學科。本書在體系結構設計上從調研公司和企業實際開展調研的角度出發，以市場調研過程為主線闡述市場調研的主要內容和技術環節，重點突出調研方案設計、調研方法選用、調研問卷設計、抽樣方案設計、數據整理、數據分析和調研成果報告，目的是為行銷決策者提供有價值的信息。 本書既可作為高等院校市場行銷、工商管理等專業本科生、研究生的教材，也可作為從事市場調研人員的參考書。
基本介紹
- 書名：高等院校經濟管理類教材系列
- 作者：張德存
- 出版日期：2014年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787030386472
- 外文名：Marketing
- 出版社：科學出版社
- 頁數：339頁
- 開本：16
內容簡介,圖書目錄,序言,
內容簡介
《高等院校經濟管理類教材系列:市場調研》既可作為高等院校市場行銷、工商管理等專業本科生、研究生的教材，也可作為從事市場調研人員的參考書。
圖書目錄
第一章市場調研概述1
第一節為什麼做市場調研2
一、市場調研是行銷管理的需要2
二、市場調研是行銷策略制定的需要4
三、市場調研是現代企業行銷的需要5
第二節市場調研的含義、特點、原則和發展歷程8
一、市場調研的含義8
二、市場調研的特點與原則9
三、市場調研的發展歷程11
第三節 市場調研的內容與類型16
一、市場調研的內容16
二、市場調研的類型18
第四節市場調研道德倫理21
一、市場調研提供者的道德倫理規範21
二、市場調研使用者的道德倫理規範22
三、被調研者的道德倫理規範22
四、市場調研公司的道德倫理規範23
小結24
複習與思考24
第二章市場調研的流程26
第一節市場調研的主要步驟27
一、市場調研流程簡述27
二、市場調研的具體流程及注意事項29
第二節市場調研步驟之間的聯繫43
一、調研的背景43
二、特定的行銷問題43
三、確立調研目標44
四、確定調研設計方案44
五、確定資料的類型和來源44
六、確定收集資料的方法45
七、資料分析和撰寫調研報告46
第三節不同市場調研部門類型及流程的比較47
一、企業內部市場調研信息系統48
二、企業外部市場調研信息系統54
小結58
複習與思考59
第三章精準界定市場調研問題64
第一節市場調研問題的界定66
一、市場調研問題的含義66
二、市場調研問題的類型69
三、市場調研問題的確定原則70
四、市場調研問題確定的作業程式70
第二節界定市場調研問題的市場識別視角與模型74
一、市場環境問題調研74
二、市場需求問題調研76
三、市場供給問題調研77
四、市場銷售潛力問題調研79
五、消費者市場問題調研80
六、顧客滿意度問題調研81
七、生活形態問題調研84
八、國際市場問題調研84
第三節界定市場調研問題的市場策略視角與模型85
一、生產者市場研究85
二、產品市場研究87
三、產品品牌研究88
四、市場區隔與定位研究89
五、產品價格研究90
六、銷售渠道研究90
七、廣告研究91
八、促銷研究92
九、企業商品銷售研究92
十、市場競爭研究93
十一、商圈研究94
第四節市場調研計畫書96
一、市場調研計畫書的定義96
二、市場調研計畫書的主要內容96
三、市場調研計畫書的評估99
小結101
複習與思考102
第四章調研設計與方法選擇105
第一節市場調研設計107
一、市場調研設計的含義107
二、市場調研設計的分類108
第二節探索性調研設計113
一、探索性調研設計的含義與作用113
二、二手數據法115
三、定性調研122
第三節描述性調研設計135
一、描述性調研設計的性質與種類136
二、描述性調研的方法——觀察法138
三、詢問法141
第四節因果關係調研設計147
一、因果關係調研147
二、實驗調研法149
小結157
複習與思考158
第五章測量技術與量表設計159
第一節測量的基本概念160
一、測量的意義160
二、測量與統計的基礎——變異161
第二節測量的尺度與格式163
一、測量的尺度163
二、測量格式的基本特性165
三、量化研究的測量格式166
第三節常用的測量格式168
一、常用的測量格式168
二、測量格式的比較180
三、選擇量表時應考慮的因素182
第四節量表的信度、效度檢驗182
一、信度檢驗183
二、效度及其評價方法185
三、效度和信度的關係186
小結187
複習與思考187
第六章問卷設計技術191
第一節問卷的特點、類型與基本結構197
一、問卷的特點197
二、問卷的類型198
三、問卷的基本結構199
第二節問卷設計的流程200
一、設計問卷前的探索性分析與研究201
二、設計市場調研問卷初稿201
三、對問卷初稿進行試用和修改203
第三節問卷設計技術204
一、問卷中問題的設計204
二、問卷中問題答案的設計209
第四節網上創建線上問卷213
一、網上問卷調研技術與發展簡介213
二、網上問卷調研的特點213
三、網上問卷系統的具體操作215
小結218
複習與思考218
第七章抽樣技術223
第一節抽樣調研概述224
一、抽樣調研的含義224
二、抽樣調研的特點224
三、抽樣調研的基本概念225
四、抽樣調研的程式228
第二節抽樣方式229
一、隨機抽樣229
二、非隨機抽樣233
第三節推斷市場總體237
一、抽樣誤差237
二、參數估計239
第四節確定樣本容量244
一、根據調研目的確定樣本容量244
二、考慮總體性質和特點確定樣本容量245
三、按市場調研條件確定樣本容量245
四、樣本容量的計算245
小結247
複習與思考247
第八章控制數據質量與初步分析251
第一節調研數據的查核與編碼253
一、查核253
二、編碼257
三、廢卷處理266
第二節數據的分組267
一、數據分組概述267
二、簡單分組267
三、平行分組處理269
四、交叉分組處理270
五、開放式問題的分類歸納271
第三節二手數據資料加工272
一、二手數據的加工程式272
二、歷史數據的整序與開發272
第四節市場調研數據顯示275
一、統計表275
二、統計圖275
第五節調研數據的初步分析279
一、單因素表格化分析——單向列表279
二、多因素列表分析283
三、變數關係的詳細解釋285
小結288
複習與思考289
第九章調研數據的深入分析293
第一節市場調研數據分析295
一、市場調研數據分析的意義295
二、市場調研數據分析的規則295
三、市場調研數據分析的內容296
四、市場調研數據分析的方法296
五、市場調研數據分析的程式297
第二節單變數數據分析297
一、結構性分析297
二、集中度分析299
三、差異性分析299
四、增長性分析300
五、趨勢性分析300
六、季節性分析301
七、循環波動性分析301
八、顯著性分析302
第三節雙變數數據分析303
一、雙變數比率分析303
二、邊際效應分析303
三、彈性係數分析304
四、雙變數動態分析305
五、雙變數關聯分析305
六、兩變數的獨立性檢驗307
七、兩樣本的一致性檢驗308
第四節多變數數據分析309
一、多變數比較分析309
二、多變數平衡性分析310
三、多變數綜合評價311
四、多變數方差分析312
五、多變數相關分析313
六、多變數回歸分析314
七、多變數聚類分析314
八、多變數分析的其他方法315
小結316
複習與思考316
第十章市場調研報告320
第一節市場調研報告的功能327
一、書面調研報告的功能327
二、演示報告的功能328
第二節書面調研報告的撰寫329
一、書面調研報告的內容構成329
二、撰寫調研報告的基本要求333
三、撰寫調研報告中易出現的問題334
第三節調研報告的口頭匯報334
一、口頭調研報告的作用334
二、做口頭調研報告需要準備的材料335
三、做口頭調研報告需要注意的問題335
小結336
複習與思考336
參考文獻340
第一節為什麼做市場調研2
一、市場調研是行銷管理的需要2
二、市場調研是行銷策略制定的需要4
三、市場調研是現代企業行銷的需要5
第二節市場調研的含義、特點、原則和發展歷程8
一、市場調研的含義8
二、市場調研的特點與原則9
三、市場調研的發展歷程11
第三節 市場調研的內容與類型16
一、市場調研的內容16
二、市場調研的類型18
第四節市場調研道德倫理21
一、市場調研提供者的道德倫理規範21
二、市場調研使用者的道德倫理規範22
三、被調研者的道德倫理規範22
四、市場調研公司的道德倫理規範23
小結24
複習與思考24
第二章市場調研的流程26
第一節市場調研的主要步驟27
一、市場調研流程簡述27
二、市場調研的具體流程及注意事項29
第二節市場調研步驟之間的聯繫43
一、調研的背景43
二、特定的行銷問題43
三、確立調研目標44
四、確定調研設計方案44
五、確定資料的類型和來源44
六、確定收集資料的方法45
七、資料分析和撰寫調研報告46
第三節不同市場調研部門類型及流程的比較47
一、企業內部市場調研信息系統48
二、企業外部市場調研信息系統54
小結58
複習與思考59
第三章精準界定市場調研問題64
第一節市場調研問題的界定66
一、市場調研問題的含義66
二、市場調研問題的類型69
三、市場調研問題的確定原則70
四、市場調研問題確定的作業程式70
第二節界定市場調研問題的市場識別視角與模型74
一、市場環境問題調研74
二、市場需求問題調研76
三、市場供給問題調研77
四、市場銷售潛力問題調研79
五、消費者市場問題調研80
六、顧客滿意度問題調研81
七、生活形態問題調研84
八、國際市場問題調研84
第三節界定市場調研問題的市場策略視角與模型85
一、生產者市場研究85
二、產品市場研究87
三、產品品牌研究88
四、市場區隔與定位研究89
五、產品價格研究90
六、銷售渠道研究90
七、廣告研究91
八、促銷研究92
九、企業商品銷售研究92
十、市場競爭研究93
十一、商圈研究94
第四節市場調研計畫書96
一、市場調研計畫書的定義96
二、市場調研計畫書的主要內容96
三、市場調研計畫書的評估99
小結101
複習與思考102
第四章調研設計與方法選擇105
第一節市場調研設計107
一、市場調研設計的含義107
二、市場調研設計的分類108
第二節探索性調研設計113
一、探索性調研設計的含義與作用113
二、二手數據法115
三、定性調研122
第三節描述性調研設計135
一、描述性調研設計的性質與種類136
二、描述性調研的方法——觀察法138
三、詢問法141
第四節因果關係調研設計147
一、因果關係調研147
二、實驗調研法149
小結157
複習與思考158
第五章測量技術與量表設計159
第一節測量的基本概念160
一、測量的意義160
二、測量與統計的基礎——變異161
第二節測量的尺度與格式163
一、測量的尺度163
二、測量格式的基本特性165
三、量化研究的測量格式166
第三節常用的測量格式168
一、常用的測量格式168
二、測量格式的比較180
三、選擇量表時應考慮的因素182
第四節量表的信度、效度檢驗182
一、信度檢驗183
二、效度及其評價方法185
三、效度和信度的關係186
小結187
複習與思考187
第六章問卷設計技術191
第一節問卷的特點、類型與基本結構197
一、問卷的特點197
二、問卷的類型198
三、問卷的基本結構199
第二節問卷設計的流程200
一、設計問卷前的探索性分析與研究201
二、設計市場調研問卷初稿201
三、對問卷初稿進行試用和修改203
第三節問卷設計技術204
一、問卷中問題的設計204
二、問卷中問題答案的設計209
第四節網上創建線上問卷213
一、網上問卷調研技術與發展簡介213
二、網上問卷調研的特點213
三、網上問卷系統的具體操作215
小結218
複習與思考218
第七章抽樣技術223
第一節抽樣調研概述224
一、抽樣調研的含義224
二、抽樣調研的特點224
三、抽樣調研的基本概念225
四、抽樣調研的程式228
第二節抽樣方式229
一、隨機抽樣229
二、非隨機抽樣233
第三節推斷市場總體237
一、抽樣誤差237
二、參數估計239
第四節確定樣本容量244
一、根據調研目的確定樣本容量244
二、考慮總體性質和特點確定樣本容量245
三、按市場調研條件確定樣本容量245
四、樣本容量的計算245
小結247
複習與思考247
第八章控制數據質量與初步分析251
第一節調研數據的查核與編碼253
一、查核253
二、編碼257
三、廢卷處理266
第二節數據的分組267
一、數據分組概述267
二、簡單分組267
三、平行分組處理269
四、交叉分組處理270
五、開放式問題的分類歸納271
第三節二手數據資料加工272
一、二手數據的加工程式272
二、歷史數據的整序與開發272
第四節市場調研數據顯示275
一、統計表275
二、統計圖275
第五節調研數據的初步分析279
一、單因素表格化分析——單向列表279
二、多因素列表分析283
三、變數關係的詳細解釋285
小結288
複習與思考289
第九章調研數據的深入分析293
第一節市場調研數據分析295
一、市場調研數據分析的意義295
二、市場調研數據分析的規則295
三、市場調研數據分析的內容296
四、市場調研數據分析的方法296
五、市場調研數據分析的程式297
第二節單變數數據分析297
一、結構性分析297
二、集中度分析299
三、差異性分析299
四、增長性分析300
五、趨勢性分析300
六、季節性分析301
七、循環波動性分析301
八、顯著性分析302
第三節雙變數數據分析303
一、雙變數比率分析303
二、邊際效應分析303
三、彈性係數分析304
四、雙變數動態分析305
五、雙變數關聯分析305
六、兩變數的獨立性檢驗307
七、兩樣本的一致性檢驗308
第四節多變數數據分析309
一、多變數比較分析309
二、多變數平衡性分析310
三、多變數綜合評價311
四、多變數方差分析312
五、多變數相關分析313
六、多變數回歸分析314
七、多變數聚類分析314
八、多變數分析的其他方法315
小結316
複習與思考316
第十章市場調研報告320
第一節市場調研報告的功能327
一、書面調研報告的功能327
二、演示報告的功能328
第二節書面調研報告的撰寫329
一、書面調研報告的內容構成329
二、撰寫調研報告的基本要求333
三、撰寫調研報告中易出現的問題334
第三節調研報告的口頭匯報334
一、口頭調研報告的作用334
二、做口頭調研報告需要準備的材料335
三、做口頭調研報告需要注意的問題335
小結336
複習與思考336
參考文獻340
序言
市場調研是20世紀初在美國發展起來的，其歷史可以追溯到1824年。20世紀30年代以後，隨著心理學家的加入、統計方法的進步，市場調研的方法更加豐富，市場調研結果更加科學、可信，市場調研的範圍擴大到有關市場行銷問題的各個方面。研究者將新技術、新方法套用到市場調研中，如實驗設計、意見調查等運用於研究家庭的消費行為。有些心理學家將心理學的研究方法引入產品的消費者測試領域，這些研究進一步促進了市場研究技術的發展。20世紀40年代，“焦點小組”方法在羅伯特·默頓的領導下開發出來。隨機抽樣的廣泛套用，使得抽樣技術和調查方法飛速發展。同時，市場調研理論也得到了較快的發展。在美國先後出版了不少關於市場調研的專著，其中1937年美國市場行銷協會（AMA）組織專家集體編寫的《市場調研技術》一書對市場調研學科的發展起到了重要作用。市場調研逐漸形成為一門新興的學科，並帶動了市場調研業的興起，市場調研的理論與實踐得到了進一步的結合，推動了企業生產與經營的快速發展。1950年以來，市場調研與市場預測結合起來，隨著計算機在企業中的廣泛套用，一個新型的現代企業信息系統逐漸形成，市場調研和預測已成為這一信息系統的重要組成部分，在現代企業經營管理中發揮了重要的作用。
到了20世紀50年代中期，出現了根據人口統計特徵進行市場區隔和消費者動機的研究，市場區隔和消費者動機分析的綜合調查技術又進一步促進了心理圖畫和利益細分技術的發展。進入20世紀60年代以後，伴隨著描述和預測的數學模型的發展及計算機科學的快速發展，調查數據的分析、儲存和挖掘能力大幅度提高，市場調研業也走向成熟。市場調研進入了一個快速發展的時期，消費者行為（價值觀和生活方式）成為消費者定性與定量研究的重要組成部分。消費者調查研究是以個人和家庭為消費對象，為更好地理解其生活方式與態度，為企業廣告的有效訴求提供依據。另外，利用計算機進行的大量抽樣調查和統計軟體的開發、使用，使市場調研業成為一個具有發展前景的新興產業，產生了如蘭德公司、斯坦福德公司研究所等一批著名的調查公司。目前在美國及其他已開發國家，市場調研已經相當普遍，市場調研業已經成為經濟生活的一個重要領域。
市場調研作為一種職業在我國發展的歷史是非常短暫的。自20世紀90年代後期開始起步，到今天雖然有了長足的發展，但由於市場行銷理論傳入國內只有十多年的時間，很長一段時間內企業並沒有意識到市場調研分析的重要性。很多企業在經營決策方面還停留在“三拍”階段，即：一拍腦袋作決策，二拍胸脯作保證，三拍大腿就後悔。很多企業的決策都缺乏基本的市場信息分析的支持，主要依靠企業家個人的能力，憑其經驗、主觀判斷及對市場的直覺而作出決策，嚴重影響了企業的發展。隨著企業競爭的加劇和市場行銷走向專業化，市場調研分析師的作用越來越明顯，具有市場調研、市場分析能力的調研人才日益受到企業的重視。市場調研和分析是企業了解和掌握市場現狀，判斷發展趨勢，制定行銷戰略和策略的基礎和有效工具。只有通過市場調研和分析，企業才能快速、及時地調整戰略和策略，進行有效的市場決策。
本書正是在上述大背景下撰寫的。在長期市場行銷教學及專業建設的過程中，我們深感教材建設對於人才培養的重要性。所以在體系結構設計上，廣泛汲取國際上最優秀教材精華，從調研公司和企業實際開展調研的角度出發，以市場調研過程為主線闡述市場調研的主要內容和技術環節，重點突出調研方案設計、調研方法選用、調研問卷設計、抽樣方案設計、數據整理、數據分析和調研成果報告，目的是為行銷決策者提供有價值的信息；在寫作體例上，每章均以案例開篇導入主題，為學生在知識邏輯結構圖的指引下深入學習，每章對內容都做了小結，並附有複習與思考題（含實訓題），對教學內容起到複習、鞏固的作用，最後還設定了補充閱讀，為學生提供課後延伸閱讀的路徑；在寫作風格上，概念表述、方法闡述力求做到言簡意賅，重點說清楚“是什麼”及“怎么用”，還大量運用圖表、案例來闡述基本觀點；重視學生市場調研實際運用能力的培養，突出的亮點是各章均配備了實訓設計、組織與實施，能使授課教師輕鬆地實現技能培養環節。
本書的直接使用對象是市場行銷專業的本科或部分專科高年級學生，同時可以作為相關專業本科生的選修課教材和研究生的選讀材料。此外，它也可以作為調研公司和企業調研者的入門教材和參考書。我們建議在市場行銷專業相關基礎課程（如高等數學、經濟學、管理學、市場行銷學和統計學）學習結束之後開設“市場調研”課程為最佳；對於具有管理學和統計學知識的讀者，可以從第一章開始循序漸進地閱讀；對於已經學習過市場調研相關知識的從業人員或研究生可以按照自己的興趣選擇任意相關章節閱讀。本書在市場行銷專業本科教學中可作為54學時的教科書使用，每章5個學時左右，每章結束後再作適當的小結和複習。作為選修課教材時可以根據課時情況作適當的調整。
本書共分十章，張德存設計編寫框架，編寫了第三至九章，並提供了大量的圖片和案例；李艷蕊編寫了第一章；鄧凱元編寫了第二章；劉海龍編寫了第十章。本書最後由張德存統纂定稿。
由於編者水平有限，疏漏之處在所難免，懇切廣大讀者不吝賜教，以便今後進一步修改完善。
張德存
2013年9月
到了20世紀50年代中期，出現了根據人口統計特徵進行市場區隔和消費者動機的研究，市場區隔和消費者動機分析的綜合調查技術又進一步促進了心理圖畫和利益細分技術的發展。進入20世紀60年代以後，伴隨著描述和預測的數學模型的發展及計算機科學的快速發展，調查數據的分析、儲存和挖掘能力大幅度提高，市場調研業也走向成熟。市場調研進入了一個快速發展的時期，消費者行為（價值觀和生活方式）成為消費者定性與定量研究的重要組成部分。消費者調查研究是以個人和家庭為消費對象，為更好地理解其生活方式與態度，為企業廣告的有效訴求提供依據。另外，利用計算機進行的大量抽樣調查和統計軟體的開發、使用，使市場調研業成為一個具有發展前景的新興產業，產生了如蘭德公司、斯坦福德公司研究所等一批著名的調查公司。目前在美國及其他已開發國家，市場調研已經相當普遍，市場調研業已經成為經濟生活的一個重要領域。
市場調研作為一種職業在我國發展的歷史是非常短暫的。自20世紀90年代後期開始起步，到今天雖然有了長足的發展，但由於市場行銷理論傳入國內只有十多年的時間，很長一段時間內企業並沒有意識到市場調研分析的重要性。很多企業在經營決策方面還停留在“三拍”階段，即：一拍腦袋作決策，二拍胸脯作保證，三拍大腿就後悔。很多企業的決策都缺乏基本的市場信息分析的支持，主要依靠企業家個人的能力，憑其經驗、主觀判斷及對市場的直覺而作出決策，嚴重影響了企業的發展。隨著企業競爭的加劇和市場行銷走向專業化，市場調研分析師的作用越來越明顯，具有市場調研、市場分析能力的調研人才日益受到企業的重視。市場調研和分析是企業了解和掌握市場現狀，判斷發展趨勢，制定行銷戰略和策略的基礎和有效工具。只有通過市場調研和分析，企業才能快速、及時地調整戰略和策略，進行有效的市場決策。
本書正是在上述大背景下撰寫的。在長期市場行銷教學及專業建設的過程中，我們深感教材建設對於人才培養的重要性。所以在體系結構設計上，廣泛汲取國際上最優秀教材精華，從調研公司和企業實際開展調研的角度出發，以市場調研過程為主線闡述市場調研的主要內容和技術環節，重點突出調研方案設計、調研方法選用、調研問卷設計、抽樣方案設計、數據整理、數據分析和調研成果報告，目的是為行銷決策者提供有價值的信息；在寫作體例上，每章均以案例開篇導入主題，為學生在知識邏輯結構圖的指引下深入學習，每章對內容都做了小結，並附有複習與思考題（含實訓題），對教學內容起到複習、鞏固的作用，最後還設定了補充閱讀，為學生提供課後延伸閱讀的路徑；在寫作風格上，概念表述、方法闡述力求做到言簡意賅，重點說清楚“是什麼”及“怎么用”，還大量運用圖表、案例來闡述基本觀點；重視學生市場調研實際運用能力的培養，突出的亮點是各章均配備了實訓設計、組織與實施，能使授課教師輕鬆地實現技能培養環節。
本書的直接使用對象是市場行銷專業的本科或部分專科高年級學生，同時可以作為相關專業本科生的選修課教材和研究生的選讀材料。此外，它也可以作為調研公司和企業調研者的入門教材和參考書。我們建議在市場行銷專業相關基礎課程（如高等數學、經濟學、管理學、市場行銷學和統計學）學習結束之後開設“市場調研”課程為最佳；對於具有管理學和統計學知識的讀者，可以從第一章開始循序漸進地閱讀；對於已經學習過市場調研相關知識的從業人員或研究生可以按照自己的興趣選擇任意相關章節閱讀。本書在市場行銷專業本科教學中可作為54學時的教科書使用，每章5個學時左右，每章結束後再作適當的小結和複習。作為選修課教材時可以根據課時情況作適當的調整。
本書共分十章，張德存設計編寫框架，編寫了第三至九章，並提供了大量的圖片和案例；李艷蕊編寫了第一章；鄧凱元編寫了第二章；劉海龍編寫了第十章。本書最後由張德存統纂定稿。
由於編者水平有限，疏漏之處在所難免，懇切廣大讀者不吝賜教，以便今後進一步修改完善。
張德存
2013年9月
