基本介紹
內容提要,編輯推薦,作者簡介,目錄,
內容提要
當市場中越來越多的產品陷入困境，生活中越來越多的消費陷入困境之時，企業產品的做法除了細分還是細分，現在已經陷入到細分的困境當中而不能自拔了。 此時，市場創新比任何時候都讓人關注。質量、低價、傳播、渠道、終端、管理、品牌。 無論哪一個環節的創新，大部分產品不是進行差異化就是進行細分策略。最後的結果是，一個個企業輝煌兩三年後旋即消失，一些產品的行銷也只是曇花一現；就是有所謂的技術創新，渠道創新，包裝創新，管理創新，服務創新，傳播創新，運用的也還是細分差異化的方法，也就是細分之策。現在中國的產品戰略基本上都沒有走出這個觀點圈子。 那么，有沒有更具有革命性的新思想戰略呢?有，這就是該書提出的顛覆性市場行銷理論。 事實上，我們已經看到過這樣的成功案例。有許多暢銷不衰的產品在我們的生活中隨處可見。麥當勞、肯德基、路易威登、迪斯尼、英特爾、星巴克、ebaY、如家、分眾、斯沃淇、利樂磚、i Pod、哈根達斯、Googl e、川菜、搖滾音樂等等，你有沒有想過它們崛起及暢銷的真正原因是什麼?如果，你沒有認真想過，或者就是有想過，也是過去的什麼品牌原因，好，本書將在這方面給你以完全不同的解答，將逐一解說這些產品暢銷不衰的真正原因。並由此提出了具有顛覆性品質的三個法則和一個規律。
編輯推薦
具有全新原創思想的顛覆之作：《中國商人》精神論壇當下最受追捧的話題；《成功行銷》意見領袖欄目力推的主要觀點。
國內最為原創的行銷觀點：
開創了繼水平行銷之後的另一種新境界，你可以用替代的方法，使玉米爆米花變為含糖爆米花，你可向茶里加一點香料或糖，從而變成另一種茶，當然，你也可以運用改造、加大或縮小、改變用途、減法、顛倒或調整這些方法，來改變產品的特質。讓它們稍稍與別的不一樣。但這些辦法都沒有顛覆來得更為強烈，顛覆能讓你有浴火重生的感覺。可以讓一個產品或行業發生翻天覆地的變化。
認識顛覆，從這裡入手：
顛覆讓我們拋棄一切細節，在粉身碎骨之後再去尋找新天地；顛覆的新思想，讓我們時時處在創造新天地的海面上。可口可樂是一個解渴飲料卻是火紅色的包裝；路易威登用一個褐黃色作為產品顏色卻成為經典；星巴克的成功並不是因為什麼品牌而是因為介質的改變；麥當勞的成功也不是因為品牌或服務，而是標準化的烹飪介質改變。本書以全新的視角，從介質、形態、需求、規律這幾個要素看產品，提出了前所未有的顛覆性產品形成的原凶。顛覆源於介質的改變，形態的生成，需求的逆反，規律的發現。
馬雲 阿里巴巴董事長：我說的倒立，用熊彼得的話說就是“創新”，用湯姆·彼得的話說就是“顛覆”，用安德魯·格魯夫的放就是“唯有偏執狂才能生存”，用柳傳志的話說就是“重新寫一份菜譜”。其結果是，倒立者贏，顛覆就是一種倒立的狀態。
江南春 分眾傳媒董事長：細分是為了精準，更是為了有效。在大而廣之的傳播氛圍下，細分是一個非常好的競爭方式。但是不是有了細分就有了一切，就可以天下無敵呢？在我看，還不完全是這樣。細分是要有一個度，如果過度細分的話，就會陷入一場新的同質化之戰中。只有顛覆才能改變這種同質化命運。
作者簡介
程小咚，中國最早的一批市場經理人，中國十大廣告導演之一，前阿里巴巴市場總監、雅虎中國市場總監，電影投資人，國內最具市場透視力的行銷戰略家，拍攝廣告片近千條，服務於國內外客戶近千家，是遊走於中國市場最前沿的實戰指揮員和將軍。
目錄
序言一 “倒立”者生存馬雲
序言二 細分之後必是顛覆江南春
前言 顛覆是一種浴火重生
本書概覽
第一章 企業的困境
一、產品堆積如山，現金流斷裂
二、品牌瘋狂傳播，產品新不如舊
三、透支品牌資產，缺乏價值鏈創新
四、技術創新能力滯後，找不到市場的“爆破點”
五、核心競爭力缺失，沒有創新性思維
第二章 讓細分見鬼去吧
一、過度細分
二、生活的窘境
三、產品的窘境
四、傳播的窘境
五、誰之過？
第三章 第一品牌的做法
一、改良不是顛覆
二、顛覆性產品有規律可循
三、褲子與美國精神
四、顛覆性產品的法則
第四章 介質：獨特的核心優勢與領先的技術
一、斯沃淇：用塑膠做的手錶
二、網際網路成就eBay
三、分眾想得到，只有DvD做得到
四、北京：明天到
五、雀巢：隨時隨地沖泡的咖啡
六、耐克：設計不外包
第五章 形態：清晰的識別與價值標準
一、巴伯利（Burberry）：蘇格蘭的格子
二、iPod：舊瓶裝新酒
三、普洱茶：品味年份
四、星巴克：不是為了喝咖啡
五、請在哈根達斯“就餐”
第六章 放大需求：將人類某方面需求極端化或逆向化
一、路易威登：為虛榮心血拚
二、川菜：吃的就是刺激
三、迪斯尼：童心進發的快樂
四、搖滾樂：身體與音樂融為一體
五、不慕流行是最大的時尚
第七章 規律：形成新的空間或行業標準
一、英特爾標準
二、利樂包衝擊波
三、萊卡的品質保證
四、如家減到最後
五、Google改變了網際網路生態
六、沒有馬戲的馬戲團
七、偉哥，走出需求的黑暗
第八章 顛覆的方法
一、改變介質
二、無中生有
三、反其道而行之
四、製造刺激
五、此“產品”彼“價值”
六、整合資源
七、顛覆，再顛覆
第九章 顛覆由來已久
一、人類的進步在於顛覆
二、煙與酒的顛覆之路
第十章 創想的力量
一、心有多大，舞台就有多大
二、豬八戒的本事
三、燕雀安知鴻鵠之志
四、“我要辦一張報紙給你看”
第十一章 以後天習慣左右原始欲望
一、售賣信譽的企業
二、創造利益共同體
第十二章 浴火重生
一、向生理極限進攻
二、聽誰的
三、大無與大有
附錄 顛覆性產品的特徵比較分析
一、戰略定位
二、選擇什麼樣的領導人
三、產品研發
四、贏利模式
五、建立品牌需要多少時間
六、影響力與接收率
後記 創造我們中國自己的管理理論
