預期行銷

“預期行銷”是由本土管理學大師史光起先生創建的一種市場行銷活動中套用的行銷理念與操作方法。

基本介紹

• 中文名：預期行銷
• 創建：一種市場行銷活動
• 套用：行銷理念與操作方法
• 參考：商家對該商品的綜合承諾

概念闡述

研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每隻猴子3支香蕉。當偶爾每天給每隻猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。有一次，實驗人員給了每隻猴子10支香蕉，隨後在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數量超過以往任何一次，但是它們卻對於實驗人員拿走它們手裡的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個小時都不能平復。

這樣的現象在我們人類社會中也非常常見。比如，每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發給了員工1000元獎金，之後又告知是財務部門計算錯誤，追回了500元多發的獎金。儘管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高於每月領300元獎金的時候。

這就是人性中一個有趣的特點，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區，做出同樣的反應與行為。在市場行銷活動中，不注意這種思想對消費者的影響，可能讓企業花費很多心力，消費者卻不買帳，甚至是費力不討好。

一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿意度卻總是不高，原因也在於此。這些品牌雖然做的很優秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部兌現，消費者也覺得這是理所當然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當過高的承諾無法完全兌現時，消費者會產生巨大的期望落差，抱怨情緒也會馬上出現。

筆者根據心理學的理論與行銷實踐的結合，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產品的預期+現實=失望/滿意/驚喜。商家對消費者的承諾高過現實情況，也就是不能完全兌現承諾，就會造成消費者的失望，失望帶來的後果是消費者離開該品牌，而這種離開還不同於因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開，這種失望後的離開意味著消費者80%不會再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現，則會換來消費者的滿意。消費者滿意是絕大多數品牌可以做到的，但正因為都可以做到，所以並不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現了承諾，並多給消費者一些承諾之外的利益，才會給消費者創造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情願地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯，因為，現在能夠給消費者帶來驚喜的品牌並不多，他們對你的品牌充滿希望，還在期待下一個驚喜。

曾經健力寶飲料廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動。活動方式為消費者通過累計消費達到400積分來兌換一張兌換券，或用一定數量飲料瓶身標籤來換兌換券，最後用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。因為，這場演唱會雲集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領門票條件也並非很高。結果在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。

等到活動結束，該健力寶公司兌現承諾的時候了，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當天，上千名兌獎者提前一個小時就來到兌獎地點等待兌獎，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而後改為隔一個小時兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最後乾脆掛出了“門票已經沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數小時的消費者們情緒由焦慮變為了憤怒。這次活動不管是廠家準備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發了罷喝的風潮。

我們做人都要講求做一個誠實的人、守信的人，這樣才能在社會中立足並發展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實，否則無法擁有消費者的忠誠，若後果嚴重還可能給品牌帶來滅頂之災，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價是沉重的，因此，我們的品牌給消費者的承諾要量力而行，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望，而後在消費者滿意的基礎上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報就是購買商品，持續的為顧客創造驚喜，就會換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動認同並喜歡品牌，而後者則是企業強勢推銷品牌讓消費者被動認同。

如何塑造品牌形象

如何保證不讓消費者失望並創造驚喜呢？筆者提出如下三點建議。

1、承諾保障

在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對於商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾。現在一些企業以為，只要在道德的商業底線之上，略微誇張一點來宣傳，就是正常的行銷手段，可以促銷商品，不會有什麼不良的後果。其實，道德的底線只是一個企業或品牌生存的最低標準，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎，走向更高的標準。其中不言過其實就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時之利，但是卻在動搖品牌長遠的根基。縱觀當今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。

除了上面提到的部分誇大宣傳的品牌外，絕大多數品牌無法兌現承諾的原因不是出於欺詐消費者的目的，很多時候是企業對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結果企業自己還全然不知，導致消費者失望的離開。比如，很多品牌並非誇大宣傳產品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會，當消費者把商品買回家後卻不能解決其要解決的問題，必然產生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大螢幕、大字型”，宣傳單上打出了一比一比例的手機螢幕圖片，上面簡訊的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機螢幕的優勢。一位老人因為上了年紀，導致眼花、視物不清，看到宣傳後買了這款手機，使用後發現，雖然手機簡訊息中的文字很大，但是編寫簡訊的輸入法字型和符號都很小，這位老人根本無法看清，結果很失望。這是商家的過錯嗎？或是消費者的過錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產品，這樣從提供產品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。

品牌承諾不僅僅表現在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細節也容易被企業所忽略，有時只是企業無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。

現在一些企業為了宣傳品牌，在企業的車輛上都噴塗有品牌或企業的標識與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經在路上遇到某知名食品企業的送貨車，車身非常的骯髒，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬。可能企業本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負面的信號。看到這輛送貨車後，即使看到電視廣告宣傳該產品再多么可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口。

還有些品牌承諾無法兌現的情況出在企業無法直接掌控的環節，如合作夥伴等。現在一些品牌的售後服務都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售後服務合作協定，而企業對其監控不力，導致這些環節給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差。現在很多注重體驗行銷的企業往往也是在這些不易被發現的環節上造成疏漏而前功盡棄的。

海爾集團最初通過“砸冰櫃”給消費者傳遞出了注重產品品質的信息，如果之後的產品質量不能達到優秀或卓越的話，消費者就會產生巨大的期待落差。而海爾卻以優秀的產品品質與卓越的售後服務完全符合了消費者的期待。能夠做到這點並不容易，海爾人是通過一絲不苟的態度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現的過程。我們企業在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現的承諾，還要對可以兌現的承諾進行監控，以保證承諾可以全部兌現。

2、差異承諾

企業控制自己的承諾的確不會使消費者產生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費者怎么會選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了。承諾過度讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關鍵。但是，並非所有企業都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？

可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當年在規劃星巴克的時候下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務和產品，以獲得較高的利潤。因為當時並沒有特別高檔的咖啡店，於是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產品與服務。但是發現，從一家咖啡店的屬性特點到當時自身的實力，都無法達到和高檔酒店一樣的設施、產品、服務及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來經營星巴克只會把星巴克拖垮，也會讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨立、新穎的價值思想，當消費者帶著新奇與試試看的心態走進星巴克，就會被這獨特的體驗所征服。由於星巴克提出的這種體驗理念不同於傳統的奢華或流行，因此可以說走進星巴克後一切規則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。

如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，在看完這個案例後答案自然就出現了，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優勢。

3、製造驚喜

前面兩點基本講述了如何兌現承諾，使顧客滿意，接下來是品牌勝出的關鍵——在顧客滿意的基礎上為其創造驚喜。這種驚喜的創造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預期之外的消費體驗等。這個驚喜也並非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。從行銷實踐中發現，單純讓出一些價格為顧客創造出的驚喜遠不及為商品增加綜合價值為顧客創造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個商品還有其他功效或功能，或是額外在贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要好。因為顧客已經通過商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認可後的平衡。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿足，而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價值的角度來思考為顧客創造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

一個品牌為顧客創造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續驚喜並最終轉化為忠誠，就要不斷的為顧客創造驚喜，而創造方式上就需要根據企業的不同類型與特點來因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過商品的技術持續創新或增加貼心的小功能來為顧客創造驚喜；服務類公司可以通過不斷改善服務質量和增加服務種類，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創造驚喜沒有行業區分，關鍵點在於站在顧客的角度，換位思考，當你的創意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受。

世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質的價格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務。為顧客製造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優惠信息，但是當消費者到了店內後還總是會發現宣傳品上沒有提到的優惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發現的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪的服務也是非常貼心的，當工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會過去詢問，但是不是詢問顧客想買什麼，而是問顧客想解決什麼問題。我們一般超市的工作人員都會像前者那樣問顧客要買什麼，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因為顧客多數是已經找了一遍，甚至多遍了，此時多是店裡沒有顧客想要的特定商品。而像後者那樣了解顧客想通過購買商品解決什麼問題的方式則大大增加了消費可能，因為店員會根據顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，即給顧客帶來了驚喜，又銷售了商品。

爛品牌會讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續為顧客創造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發展壯大。因此，我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有？

（作者：史光起）