在市場行銷時，企業的產品必須同時具備“奇異點”、“利益點”和“欲求點”，只有這樣，企業的產品才會有強有力的“賣點”。否則，企業的產品就不能達到預期目的。見三點行銷模型。 “三點行銷”的第一個點就是產品的“奇異點”。 沒有“奇異”之處的產品是缺乏市場吸引力的。 “三點行銷”的第二個點就是產品的“利益點”。 不能給消費者提供“利益”的產品是缺乏市場吸引力的。 “三點行銷”的第三個點就是“欲求點”。 不能滿足消費者“欲求”的產品是缺乏市場吸引力的。
基本介紹
- 中文名：三點行銷
- 簡介：獨特的銷售主張
- 誤區：把產品的“利益點”當作“賣點
- 行銷診斷：診斷者要“四問”產品
簡介,三點行銷的特點,三點行銷診斷法的公式,三點行銷中賣點的誤區,三點行銷診斷,市場分析模擬案例,
簡介
三點行銷
企業在進行市場行銷的時候，為了吸引消費者對企業產品的關注，十分推崇差異化銷售策略。儘管市場上的產品已經越來越同質化，但企業仍在堅持不斷地追求著“獨特的銷售主張”（USP）。
三點行銷的特點
我們常把企業為銷售產品而向消費者廣告的“USP”稱之為產品的“賣點”。我們都知道，如果一個產品沒有“賣點”或“賣點”不好的話，那么我們的消費者就不知道為什麼要購買這個產品了。因此，企業在推出新產品時，或者，當老產品行將衰退時，企業總會為尋找有力的“賣點”而大傷腦筋。在終端市場上，如果產品的“賣點”不突出，消費者就會拒絕接受該產品。所以，“賣點”是影響顧客購買心理的極為重要的因素。然而，儘管“賣點”十分重要，那也不是把產品的任何特點都可以當作“賣點”的。“三點行銷診斷法”即認為，不能滿足它所提出的“三點”原則，那么產品的“賣點”是沒有市場吸引力的。
三點行銷診斷法的公式
公式的解析：
三點行銷公式
三點行銷公式1、在產品中要找出與眾不同的“奇異點”；
2、產品的“奇異點”必須等於“利益點”；
3、產品的“利益點”必須等於“欲求點”；
4、公式中的“三點”不用加號而乘號連線，表示有一個點為零，“賣點”就為零；
5、只有“三點”一致，產品才會有出色的“賣點”。
三點行銷中賣點的誤區
在實際銷售過程中，有許多企業在發掘產品“賣點”的時候產生了很大的偏頗和失誤。其主要賣點誤區一般有三種：
三點行銷
三點行銷1、行銷者常把產品的“奇異點”當作“賣點”。
有很多企業都在犯這種低級錯誤。他們的企業可能是全世界第一個開發出了某種產品，或者他們擁有某項專利，於是在廣告時就不斷地對消費者訴求他們是“第一”，他們有“專利”，他們獲得了“金獎”等等，而全然不管消費者是否喜歡這些說辭。這是一種比較典型的自我陶醉症。他們輕意地認為，只要產品有奇特的地方，消費者就會購買。
2、行銷者常把產品的“利益點”當作“賣點”。
這是企業常犯的一種錯誤。他們的企業因為擁有某種產品，而產品必會產生一定的使用價值，於是他們就會把產品提供的那些“利益”堂而皇之地大做廣告推銷，而全然不顧消費者是否需要和喜歡這種利益。這是一種比較突出的利益鐘情症。他們天真地認為，只要產品能夠提供利益，且不論是什麼利益，消費者都會接受。
3、行銷者常把消費者的低“欲求點”當作“賣點”。
這是企業因為不了解顧客，或自作主張而常犯的一種錯誤。在通常情況下，消費者的心理處於“黑箱”狀態，企業很難正確地知道消費者的主欲求和副欲求。因此，這些企業就可能主次不分地將所有欲求一托而出，或者，將一些無關緊要的“欲求”當作主宣導點拚命廣告。對這樣做的企業而言，他們選對了方向，但選錯了道路。他們對低欲求鼓吹有佳，而全然不管消費者目前最需要什麼。這就是一種比較浮淺的需求盲動症。他們簡單地認為，只要產品能夠提供給消費者需求，且不管是不是最強烈的需求，消費者慢慢地就會購買。
三點行銷診斷
三點行銷認為：當企業將開發一個產品時，或者當企業將開發一個市場時，我們至少都要進行一次“三點行銷”診斷分析。
三點行銷
三點行銷診斷者要“四問”產品：
1、這個產品的“奇異點”是什麼？請把產品的奇異點一一列舉。
2、這個“奇異點”能不能為顧客帶來利益？請把產品的“利益點”一一列舉。把不能給顧客帶來利益的“奇異點”排除。
3、這個“利益點”是不是顧客需要的？請把產品的“欲求點”一一列舉。把顧客不需要的“利益點”排除。
4、這個“欲求點”是不是顧客目前最需要的？把顧客的“低欲求點”排除。把顧客目前最大的“欲求點”當作“賣點”。
市場分析模擬案例
中國南方電訊科技有限公司在1997首先研製出了一款家用型電話“來電顯示器”。在中國大陸，當時電話在家庭的普及率達到了87.5%。企業認為家用 “來電顯示器”市場潛量將是非常可觀的。於是企業準備大規模投產並開發市場。在正式投產並上市前，企業就“來電顯示器”請智生堂進行了一次市場論證。
三點行銷
三點行銷三點行銷診斷
1、家用型“來電顯示器”的奇異點是什麼？
A、它是最新產品，在中國大陸尚沒有同類產品；
B、具有電話來電號碼顯示功能，能識別是哪裡打來的電話；
C、可以儲存200個來電號碼；
D、具有記錄功能，如果家中無人接聽電話，可以對來電號碼自動記錄；
E、具有24小時時間顯示。
2、上述奇異點能為使用者帶來什麼利益？
A、產品“最新”僅是一種事物形態，並不能為顧客提供利益，只能滿足追求新奇人的心理；
B、來電顯示最具獨特之處，它可使顧客識別是誰的來電，以決定是否接聽。同時，可以追查惡意電話；
C、號碼儲存，可以備忘查詢；
D、記錄功能，主人可以知道有誰打來過電話，以便回電；
E、時間顯示，此不能稱之為奇異點。
3、上述這些利益點是不是家庭主人所需要的？
A、電話的家庭擁有者，大多數不是“追潮族”，擁有這種求奇心理的人只是少數,此屬低欲求，不是家庭主人所需要的，可以排除。
B、家庭的電話號碼一般具有保密性，因此通常不會有陌生人打入。對家庭而言，不管來電是否熟悉，主人都要接聽，所以，來電顯示僅是家庭一般需要。至於惡意電話，出現的機率極低，家庭無必要專為追查惡意電話而投資。
C、家庭對儲存過去來電無需求，可以排除。
D、家庭主人想知道家中無人時都有誰來過電話，這是一種需求。
4、上述的欲求點是不是家庭主人目前最需要的？
A、因產品“來電顯示”所帶來的利益而產生的欲求，不是家庭主人目前最需要的，其欲求度一般。這個“賣點”的市場吸引力不會很強。
B、因產品“記錄來電”所帶來的利益而產生的欲求，也不是家庭主人目前最需要的（而且錄音電話有更好的替代作用），其欲求度一般。這個“賣點”的市場吸引力 也不會很強。
三點行銷診斷結論
A、家用型“來電顯示器”不是中國大陸家庭目前最需要的產品。該產品目前對家庭的賣點欠缺吸引力。
B、該產品對家庭的零售目前將十分困難。
三點行銷診斷建議
A、暫停投產，等待市場機會。
B、設法與電信機構合作，強性推銷或免費贈送，並從電訊資費中收回價款。
C、另尋出路，將產品的民用性改變。
