基本介紹
- 中文名：專一化戰略
- 外文名：Market focus/focus strategy
- 別名：集中化戰略、目標集中戰略
- 形式：企業在目標細分市場尋求成本優勢
定義,前提思想,主要形式,戰略核心,實施方法,特點及優勢,專一化戰略特點,專一化戰略優勢,專一化戰略條件,戰略風險,案例分析,戰略含義,
定義
專一化戰略(Marketfocus/focusstrategy)，也稱集中化戰略、目標集中戰略、目標聚集戰略、目標聚集性戰略
專一化戰略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。正如差別化戰略一樣，專一化戰略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰略都是要在全產業圍內實現其目標，專一化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。
前提思想
這一戰略依靠的前提思想是：公司業務的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊範圍內競爭的對手們。波特認為這樣做的結果，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差別化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。這些優勢保護公司抵禦各種競爭力量的威脅。
但專一化戰略常常意味著限制了可以獲取的整體市場份額。專一化戰略必然地包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價的關係。
波特在《競爭戰略》中還對三種通用戰略實施的要求進行了詳細的分析，並一一列舉。
波特認為，三種戰略是每一個公司必須明確的，因為徘徊其間的公司處於極其糟糕的戰略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全產業範圍的差別化的必要條件是放棄對低成本的努力。而採用專一化戰略，在更加有限的範圍內建立起差別化或低成本優勢，更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤的，所以它必須做出一種根本性戰略決策，向三種通用戰略靠攏。一旦公司處於徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態往往要花費時間並經過一段持續的努力；而相繼採用三個戰略，波特認為注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。同時波特也認為，採用“專一化戰略”的結果是，公司要么可以通過滿足特定群體的需求而實現差異化，要么可以在為特定群體提供服務時降低成本，或者可以二者兼得。這樣，企業的贏利潛力會超過行業的平均贏利水平，企業也可以籍此抵禦各種競爭力量的威脅。但是，“專一化戰略”常常意味著企業難以在整體市場上獲得更大的市場份額，該戰略包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價這一層含義。
企業可以通過差異化戰略服務於某一細分市場，又可以通過低成本戰略實現這一目標，因而集中化戰略具體有兩種形式：一種是成本集中化戰略，即在細分市場中尋求地成本優勢；一種是差異集中化戰略，即在細分市場中尋求差異化優勢。
集中化戰略的適用條件
1、具有完全不同的用戶群
2、在相同的目標市場群中，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰略
3、企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場
4、行業中各細分部分在規模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異。
集中化戰略的收益
1、便於使用整個企業的力量和資源更好地服務於某一特定的目標
2、將目標集中於特定的部分市場，企業可以更好地調查研究與產品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況做到“知彼”
3、戰略目標集中明確，經濟效果易於評價
集中化戰略的風險
1、技術創新或替代品的出現會導致企業受到很大衝擊
2、競爭者採用了優於企業的更集中分的戰略
3、產品銷售量可能變小，產品要求更新使用權得集中化的優勢得以削弱。
主要形式
戰略核心
這種戰略的核心是取得某種對特定顧客有價值的專一性服務，側重於從企業內部建立競爭優勢。專一化戰略的實施首先表現在提供諮詢服務上，要做到人無我有、人有我精、人精我專，掌握主動權。
實施方法
集中化戰略的實施方法包括單純集中化、成本集中化、差別集中化和業務集中化等。
1.單純集中化
單純集中化是企業在不過地考慮成本差異化的情況下，選擇或創造一種產品、技術和服務為某一特定顧客群體創造價值，並使企業獲得穩定可觀的收入。
2.成本集中化
成本集中化是企業採用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務。通過低成本，集中化戰略可以在細市場上獲得比較領先者更強的競爭優勢。實際上，絕大部分小企業都是從集中化戰略開始起步，只是並不不一定都能意識到它的戰略意義，並採取更具有戰略導向的行動。對我國的中小物流企業而言，面對世界經濟一體化的趨勢，提高對集中化戰略的認識和運用能力具有重要的現實意義。
專一化戰略
3.差別集中化
差別集中化是企業在集中化的基礎上突出自己的產品、技術和服務的特色。企業如果選擇差別集中化，那么差別集中化戰略的主要措施都應該用集中化戰略中來。但不同的是，集中化戰略只服務狹窄的細分市場，而差別化戰略要同時服務於較多的細分市場。同時，由於集中化戰略的服務範圍較小，可以較之差別化戰略對所服務的細分市場的變化作出更為超迅速的反應。
4.業務集中化
企業物流業務集中化是企業在不過多考慮成本的情況下，按照某一特定客戶群的要求，集中較好企業物流中的某一個項業務，如準時制配送、流通加工、倉儲等。對於一些非專業性的物流企業如製造企業，如果將物流競爭戰略定為物流業務集中化，那么企業物流的其他業務可能就是相對弱化，可能不能滿足企業需求，為保證企業發展戰略的順利實施，企業可能會考慮物流外包。當然。對於專業化的物流企業如第三、四、五方物流企業，業務集中不失為一種不錯的選擇，因為企業的競爭力要可能會因此加強。
特點及優勢
專一化戰略特點
專一化戰略是指企業以某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一個地區市場為主攻目標的戰略思想。這一戰略整體是圍繞著為某一特殊目標服務，通過滿足特殊對象的需要而實現差別化，或者實現低成本。專一化戰略常常是總成本領先戰略和差別化戰略在具體特殊顧客群範圍內的體現。或者說，專一化戰略是以高效率、更好的效果為某一特殊對象服務，從而超過面對廣泛市場的競爭對手，或實現差別化，或實現低成本，或二者兼得。例如，專為石油開採油井提供鋼棒扳手的企業，就是通過鋼棒的充足庫存、廣泛分布服務網點，甚至提供直升機送貨服務而成功地實行了專一化戰略。
專一化戰略優勢
(1)以特殊的服務範圍來抵禦競爭壓力。
專一化戰略往往利用地點、時間、對象等多種特殊性來形成企業的專門服務範圍，以更高的專業化程度構成強於競爭對手的優勢。例如，位於交通要道或人口密集地區的超級商場具有銷售優勢；口腔醫院因其專門的口腔醫療保健服務而比普通醫院更吸引口腔病特別是牙病患者。企業選擇適當的產品線區段或專門市場是專一化戰略成功的基礎。如果選擇廣泛市場的產品或服務而進行專門化經營，反而可能導致企業失敗。例如，口腔、牙齒每天都直接影響人們的生活，人們感覺深刻，但口腔、牙齒的毛病一般不致造成生命危險，患者願意接受這種專門化服務；而人體其他系統互相牽連，治療中往往需要全面診斷，專門化的治療就不再具有優勢。又如，肯德基家鄉雞、麥克唐納漢堡包快餐連鎖店滿足了工作節奏快、休息時間短的職員或家庭以及旅遊者的飲食需要，而迅速發展這一專門市場。
(2)以低成本的特殊產品形成優勢。
(3)以攻代守。
當企業受到強大的競爭對手全面壓迫時，採取專一化戰略以攻代守，往往能形成一種競爭優勢，特別是對於抵抗擁有系列化產品或廣泛市場的競爭對手明顯有效。例如，挪威的造船業難以在整體上與歐、美、日等實力強大的造船企業匹敵，則幾種選擇製造破冰船而大獲成功。另外，針對多品種糕點企業的廣泛市場，專營的蛋糕店常能成功占有一席之地。
專一化戰略條件
專一化戰略一般是集中一點進攻對手的弱點，或是通過專有的業務活動方式以低成本形成對競爭對手的優勢，要獲得這方面的優勢需要具備以下某些條件：
·擁有特殊的受歡迎的產品。如可口可樂、Dynasty於白葡萄酒。
·開發了專有技術。如專有的膠粘接技術形成了穩定的車輛減震器市場；瑞士手錶以其高質量的生產技術始終控制著名貴手錶市場。·不滲透的市場結構。由於地理位置、收入水平、消費習慣、社會習俗等因素的不同，將形成專門化市場，這些市場之間的隔離性越強，越有利於專一化戰略的實施。例如，專為大型建築物提供中央空調系統的遠大中央空調集團形成了專一化戰略優勢。
專一化戰略
·不易模仿的生產、服務以及消費活動鏈。例如，為顧客開闢服裝專門設計、定製服務的服裝企業將擁有自己的專門化市場。
當然，上述構成專一化的戰略條件需要企業去尋找和創造，已具備專一化戰略優勢的企業仍須不斷改善自身的地位或鞏固已有市場。
戰略風險
(一)容易限錨獲取整體市場份額
專一化戰略目標市場總具有一定的特殊性，目標市場獨立性越強，與整體市場份額的差距就越大。實行專一化戰略的企業總是處於獨特性與市場份額的矛盾之中，選擇不恰當就可能造成專一化戰略的失敗。與這一對矛盾相對應的是企業利潤率與銷售額互為代價。例如，為願意支付高價的顧客而進行專門設計加工服裝的企業，將失去中低檔服裝市場。有很多企業為了獲得專一化優勢的同時又進入了廣泛市場，這種矛盾的戰略最終會使企業丟失其專有的市場。
(二)企業對環境變化適應能力差
實行專一化戰略的企業往往是依賴特殊市場而生存和發展的，一旦出現有極強替代能力的產品或者市場發生變化時，這些企業容易遭受巨大損失。例如，滑板的問世對旱冰鞋的市場構成極大的威脅。又如，投入成本較高的夜總會等娛樂場所，專為高收入階層或特殊顧客群服務而獲取高利潤率，當出現經濟蕭條或嚴格控制公款消費時，這些娛樂性企業則虧損嚴重。
(三)成本差增大而使專一化優勢被抵消'
當為大範圍市場服務的競爭對手與專一化企業之間的成本差變大時，會使針對某一狹窄目標市場服務的企業喪失成本優勢，或者使專一化戰略產生的差別化優勢被抵消。因為這種成本差的增大將降低買方效益或者降低買方使用替代品的轉移成本，而使專一化市場與廣泛市場之間的滲透增大，專一化戰略所構成的成本優勢或差別化優勢則會逐漸消失。例如，過多的依賴廣告宣傳效果而形成自己市場的產品，如化妝品、保健用品等，容易被面對普通用戶的產品藉助於專一化產品的廣告宣傳的高投入而獲益的入侵。
案例分析
格力空調的專一化戰略
格力空調是唯一一家堅持專一化經營戰略的大型家電企業，著名財經雜誌美國《財富》中文版揭曉的訊息表明：作為我國空調行業的領跑企業，格力電器股份以7.959億美元的營業收入、0．55億美元的淨利潤，以及6．461億美元的市值再次榮登該排行榜第46位，入選《財富》“中國企業百強”，成為連續兩年進入該排行榜的少數家電企業之一。不僅多項財務指標均位居家電企業前列，而且在2002年空調市場整體不景氣的情形下，格力空調的銷售實現了穩步增長，銷量增幅達20%，銷售額及淨利潤均有不同程度的提高，取得了良好的經濟效益，充分顯示了專一化經營的魅力。
波特曾經指出“有效地貫徹任何一種戰略，通常都需要全力以赴”的戰略原則。指出了“如果企業的基本目標不只一個，則這些方面的資源將被分散”的戰略後果。正因為如此，許多企業在商戰中選擇和確定了自己的專一化發展戰略，並且運用這種發展戰略取得了明顯的經濟效益。格力就是一個這樣的企業。
格力的專一化戰略並不是“一籃子雞蛋”的戰略。把專一化戰略當成“一籃子雞蛋”的戰略完全是一種理論上的糊塗、邏輯上的混亂。截至2013年，當不少廠家都在為產品的出路犯難，甚至為吸引消費者的眼球不惜祭起降價大旗的時候，格力向北京、廣州、上海、重慶等大中城市投放了一款高檔豪華的空調新品－－“數碼2000”，它以其智慧型化的人體感應功能、安全環保的一氧化碳監測功能和獨具匠心的外觀設計，受到了各地消費者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調市場少有的搶購熱潮。
緣何在眾多空調降價之時，價格昂貴的格力“數碼2000”卻能在淡季熱銷?就因為格力“數碼2000”已經不再是“一籃子普通的雞蛋”。它的過人之處在於採用了世界獨創的人體感應和一氧化碳感應兩項新技術，使空調步入了感性化時代，具有了智慧型化和環保兩大優勢。當你推開家門，不用動手，空調就會自動開啟，徐徐涼風或陣陣溫暖隨之而來；您忘記關空調或房間沒有人活動時，空調會自動關機；空調還能感知室內有毒氣體－－一氧化碳的含量，當其即將達到危害人體健康的濃度時，會自動連續不斷地發出陣陣蜂鳴般的警報聲，提醒您注意打開門窗通風換氣，以降低“煤氣中毒”現象的發生。不僅如此，該產品還將“彩色背光液晶顯示技術”、“塑膠外觀電鍍鑲件技術”以及“直流變頻技術”等國際領先技術在世界上首次運用到了格力“數碼2000”上。凝聚了眾多新技術的“數碼2000”這款新品，歷經5年的技術攻關潛心研究和360多天惡劣環境的可靠性試驗，不僅功能卓越、外觀精美，而且其穩定性技超群雄。
事實雄辯地說明：面對空調市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經營的格力，不僅產品已涵蓋了家用空調和商用空調領域的10大類、50多個系列、500多種品種規格，成為了國內規格最齊全、品種最多的空調生產廠家，形成了業內領先的主導優勢，而且充分地顯示了10多年來，該企業的專業化技術積累、雄厚的技術開發實力和經濟效益再增值的潛在能力!
如果說格力在經營上取得了驕人的成績，那么首先是格力在發展戰略上取得了成績。這種成績突出的表現在他們對專一化戰略認識上的深刻，貫徹中的堅定和實踐中的準確把握。
EMC的專一化戰略
EMC集團在中國地區從2000年第三季度開始發飆，增長率一直保持在100%以上，2001年的業績此上一年增長了近200%。2002年2月份以來，EMC開始劍走偏鋒，在全國十幾個大中城市開始一場“永不停頓”的商業路演，向一些知名的金融、電信、製造業、政府推銷EMC的存儲理念。這是一場非常艱難的戰役，EMC面對的是幾支強硬的力量，如IBM、HP、康柏、SUN，相對於競爭對手而言，EMC的遙遙領先得益於它的專一化戰略。
“專注”或者說是“專一”在EMC眼裡已經成為一個最重要的規則，在EMC中國總裁郭尊華看來，包括IBM、惠普、SUN、康柏、日立在內的同行，由於進入中國時間比較早，產品面廣，在知名度方面都比EMC占優勢。與這些lT巨頭相比，EMC算是一家小企業，它的總人數是1．6萬人，而IBM是50萬人，思科也有3萬人。但EMC只專注於存儲，這也是它制勝的法寶之一．但是．弱點也不可避免，由於它沒有其他的資源來補充、協調－－康柏可以將存儲產品綁在伺服器上一起銷售，並利用原有的銷售渠道－－EMc則不具有這樣的資源優勢。
EMC的專一化戰略具體體現在下面的幾個方面：
(1)專一於做存儲產品
回顧EMC的歷史我們不難發現，由於它專一於存儲，使得它曾4次引領存儲產品的發展趨勢。第一次，硬體時代。1990年推出的Symmetrix存儲系統，將存儲帶入了硬體高速發展的時代。Symrnetrix是一套智慧型信息存儲系統，基於由小型商用硬碟驅動器組成的陣列。EMC是第一家提供這種產品的公司。1995年，EMC又對Symmetrix技術進行拓展，推出了第一個獨立於平台的存儲系統，能同時支持所有主流計算機作業系統。第二次，軟體時代。從1994年起，EMC開始將大量精力投入到軟體性能上．並幹當年推出了symmetrixRemoteDataFaciIity(SRDF)鏡像軟體，將存儲帶進了軟體時代。截至2013年，EMC已經擁有20多種創造性的軟體方案，包括PowerPath、TimeFinder和EMCControlCenter，並成為世界上最大而且成長速度最快的軟體公司之一。第三次，網路時代。2000年，EMC將注意力轉移到網路化信息存儲發展趨勢上，EMC又推出了SAN\NAs的解決方案與產品系列，為網路存儲的發展帶來了動力。用戶可以通過它，將不同的存儲設備、交換機、集線器和伺服器組建成一個易於管理的單一信息基礎架構。第四次，管理時代。2001年末，EMC針對企業用戶需要投入更少的人力、完成更多工作的現狀，推出了AutllS戰略，即自動信息存儲AutomatedlnforrnationStorage方案，滿足企業用戶對系統管理簡便性的迫切需要。這是一個具有跨時代意義的自動信息存儲戰略，將存儲提升到了重視管理的層面，為用戶提供了“自動、簡化、開放”的存儲環境。
(2)獨特而專一的服務鏈
EMC在服務上一直推崇的是“成本中心”的服務理念。衡量利潤中心的標準首先是它能否獲利，一旦企業的經營情況不好，就會轉變其經營模式、壓縮成本甚至取消該部門；但如果將服務作為成本中心，則即便是正在削減勞動力、不動產、存貨方面的成本，但公司仍然會對客戶服務部作一如既往的投入。
EMC在服務上的程式一般是這樣的：首先和客戶交流，了解他們的需求，將反饋交給研發部門，生產出客戶需要的產品。同時，EMC還會培訓面對客戶的員工，比如銷售隊伍和系統工程師們，使他們更有能力為客戶提供諮詢和意見，更有能力為客戶解決問題。而且，EMC還將員工的薪金與客戶滿意度掛鈎，如果滿意度達到了某一水平，員工就能得到相應的獎金。EMC還為客戶服務部門設定了標準，比如到達客戶處的限定時間等等。EMC有一個逐級上報的體制，如果出現問題，會根據系統逐級上報，最高可以上報到EMC總裁兼CEO那裡。
EMC非常專注於存儲領域，從未分心旁鶩過。一直到，EMC的市場開拓力量和開展的服務都百分之百地集中在這個領域，研發資源的投入也是專注於此，投資比幾個對手的總和還要多。
在EMC的企業文化里，關於戰略的解釋是：不僅在於知道做什麼，更重要的是，知道應該停止做什麼。
戰略含義
集中化戰略（Focus Strategy）又稱集中戰略或重點集中戰略，也稱作聚集戰略或專一化戰略，是指企業或經營單位根據特定消費群體的特殊需要，將經營範圍集中於行業內的某一細分市場，並集中滿足的戰略。與成本領先戰略和差異化戰略的不同的是，企業不是圍繞整個產業，而是面向某一特定的目標市場開展經營和服務活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標顧客群服務。因此，在這種特定的目標市場內，企業可以通過成本領先戰略和特殊化戰略取得競爭優勢。從這個意義上說，集中化戰略實際不是特殊的成本領先戰略和特殊的差異化戰略。企業採用集中化戰略也許在整個市場上並沒有取得成本領先或差異化的優勢，但在較狹窄的市場範圍內卻是成本領先或差異的。集中化戰略的硬體活動都要是圍繞著如何很好地為某一特定的目標顧客服務這一中心建立的，它所制定的每一項職能方針都是考慮這一目標。
