雅芳全直銷轉型

雖然在中國第一家取得了直銷牌照，但是雅芳在中國的業務發展卻一直不順利，一季度在中國虧損高達1000萬美元。為提振中國區業務，從今年5月開始雅芳計畫開始由“複合模式”向“直銷為主”的轉變。

這一舉動很快引起經銷商的不滿。一位店主表示：雅芳要用霸王條款逼專賣店關門，但又不給專賣店任何賠償。據悉，目前全國已有幾十家經銷商聯合起來準備向雅芳討說法。一場“轉型危機”又在向雅芳襲來。

基本介紹

• 中文名：雅芳全直銷轉型
• 轉變：由“複合模式”向“直銷為主”
• 服務點：轉變已經起步
• 弊端明顯：巨虧1000萬美元 謀求全直銷

雅芳轉型直銷遭非議

新契約被指霸王條款 雅芳遭遇轉型陣痛

雅芳正在遭遇全直銷轉型之痛。

在雅芳前中國區總經理高壽康被停職，雅芳前拉丁美洲地區總經理奧多內茲接任後，雅芳中國也正式啟動“推進直銷計畫”，即由此前的“直銷員+專賣店”轉向全直銷模式。而在6月例行的與經銷商續約過程中，雅芳新契約被指存在“霸王條款”，並有清洗專賣店嫌疑。

據經銷商反映，新契約由《雅芳產品專賣經營契約》更名為《雅芳服務網點授權經營契約》，新契約規定，雅芳產品專賣店除了可能作為雅芳產品經銷商外，還將受雅芳委託成為直銷服務網點，為雅芳直銷人員和雅芳消費者提供服務，獲得雅芳支付的相關諮詢費、服務費及其他費用。

除此之外，該新契約中還標明，“甲方可以修改或修訂對雅芳服務網點經營範圍的要求”、“如果乙方在甲方規定的時間內未達到甲方規定的銷售指標，甲方有權提前終止乙方經營授權業務的資格”(甲方指雅芳，乙方指經銷商)等條款，這被一些經銷商認為是霸王條款，目的是縮減專賣店。

昨日，雅芳在給《第一財經日報》的回應中否認了這一說法，雅芳方面表示，目前，大部分專賣店已經續約完畢，而且從7月起，雅芳將支持發展一種更專注於直銷服務的專賣店經營模式，將通過提高專賣店提供直銷服務的技能和技巧，擴大專賣店的盈利契機。但對於是否會縮減專賣店一事，雅芳沒有回應。

雅芳內部人士還透露，續約後的雅芳經銷商可以選擇僅僅銷售產品，也可以選擇不提供直銷方面的服務。不過，上述人士還透露，一些門面形象不合規或者銷售其他公司產品的專賣店未予續約。

但東莞一位雅芳經銷商向記者表示，雅芳的新契約將更多的資源向直銷員傾斜，且要求經銷商必須變更營業執照，經營範圍增加諮詢業務，而且以前雅芳分公司代開的發票現在要求經銷商自己開，否則要罰款20%。此外，雅芳對專賣店的要求也更加嚴格，規定每個月必須完成一定的業績目標，且查到專賣店銷售其他公司的產品將會被罰款1萬元，否則將封鎖經銷商的雅芳直銷系統賬號。上述經銷商無奈地表示，儘管如此，他的專賣店還有一些收入，只好選擇續約。

目前，雅芳在中國擁有6000餘家專賣店，其中屬於雅芳直接投資的僅有幾百家，其他全部為雅芳授權專賣店。而雅芳在北京、天津、廣東做全直銷試點後，產品銷售將跳過經銷商，銷售員可直接到公司拿貨，因此，擁有相當數量存貨的專賣店將受到直接衝擊。昨日，記者致電雅芳中國企業事業部一位高層，該高層拒絕對“全直銷後的6000多家專賣店出路問題”發表任何評論。

而雅芳聲明還稱，根據政府批文，雅芳的6000多家獨立專賣店自2006年起就已同時具備雅芳直銷服務網點的功能，為雅芳的直銷員和消費者提供直銷服務。

昨日，安利公司內部人士向記者表示，其所有店鋪均為公司直營，店鋪的最主要功能是進行直銷員培訓、提貨、售後服務等，顧客也可以在其店鋪直接購買產品，但其店鋪主要目的是為直銷員而不是顧客服務，而且其在全國的店鋪並不多。上述安利內部人士透露，其總部所在地廣州也僅有三家店鋪。

“雅芳目前的動作只是為了轉為全直銷作準備，目前和經銷商續約只是一個過渡和緩衝。”盛世傳美首席行銷顧問吳志剛接受記者採訪時表示，儘管6000多家專賣店的資源非常好，但是雅芳還是選擇了放棄，吳志剛預計，隨著其直銷業務的進展，2011年雅芳在轉為全直銷模式方面將會有更大和更明確的舉動。吳志剛認為，對於雅芳來說，最優的選擇應該是儘快扭轉這種“中間狀態”，明確其在中國市場的銷售戰略。

直銷專家何凱立則表示，對於在契約中規定授權經銷商銷量指標的做法，很多授權商都在做，雅芳並不是特例。另一方面，他也認為直銷沒有固定的模式，不管是單條腿走路還是兩條腿走路，只要把各方利益擺平就行，特別是經銷商和直銷人員的管理和酬勞分配問題。

雅芳昨日還表示，將對其計酬制度進行調整，均衡直銷、直銷服務和零售方面的折扣比例，使積極提供直銷服務的專賣店能獲得更好的業務拓展機會。但是，對於何時調整相關計酬制度，和怎樣調整均衡直銷、直銷服務和零售方面的折扣比例，雅芳拒絕透露。

不過，北京通州區一位雅芳專賣店店長告訴記者，雅芳很多直銷員很不固定，說不做就不做，完全轉直銷對雅芳目前不利，相反專賣店有一定的壓力，不能像業務員那樣隨性想做就做，想不做就不做。她認為，雅芳暫時還不會放棄專賣店。

一位業內人士還向記者透露，其接觸的部分雅芳店面二季度銷售在一季度基礎上進一步下滑，“這是因為很多經銷商二季度處在觀望狀態，不賣雅芳的產品。”

雅芳專賣店轉型直銷服務點 經銷商嘆:去留兩難

隨著新一年度契約文本現身，數以千計的雅芳專賣店向直銷服務網點的轉變已經起步。

早報記者日前從一名雅芳經銷商處獲得新契約文本。和2009年度“雅芳產品專賣經營契約”不同，2010年6月新出台的契約文本名為“雅芳服務網點授權經營契約”。新契約文本規定，雅芳產品專賣店除了可能作為雅芳產品經銷商外，“還將受雅芳委託成為直銷服務網點……獲得雅芳支付的相關諮詢費、服務費及其他費用”。

一名江蘇的雅芳經銷商告訴早報記者，此前直銷員從經銷商處購貨，經銷商可獲得9.5%的返利，但“服務費”的提法從未在老契約文本中出現過，“服務費”的提法在新契約文本中出現，可能預示著今後的費用計算方法會發生一定變化。

值得注意的是，為了給下一步調整計畫留下騰挪空間，此次雅芳的新契約註明，“雅芳可以不時修改相關的營運政策、服務網點經營範圍”。

新契約文本還列舉了專賣店需要承擔的一系列直銷服務：諮詢服務，產品展示，退換貨、代收貨、儲貨、發貨服務，向直銷員溝通促銷信息，組織直銷員參加產品促銷活動，產品質量投訴處理等。

經銷商進退兩難

雅芳的轉變，對於經銷商來說卻是一次進退兩難的選擇。上述江蘇經銷商表示，雖然知道可能隨時都會被關店，但是他還是選擇了續約，“不然手中積壓的庫存沒法處理。”

“一般來說，每個專賣店名下都有幾百個甚至上千個直銷員，但中間95%都不是真正做直銷的，這些名字都是我們自己和公司的人找來的身份證，登記後我們自己再去點擊，通過直銷員賬號進貨，經銷商可以拿到更大折扣和促銷品。”在哈爾濱開了7年雅芳專賣店的官女士由於手中積壓了太多庫存需要向雅芳退貨，去年9月接受關店要求，目前他們在尋求向雅芳索賠的途徑。

中投顧問流通行業研究員黎雪榮認為，雅芳改為全直銷，眾多經銷商的去留問題對雅芳是一個較大的考驗。據此前媒體報導，雅芳現存的6000餘家專賣店中只有一小部分作為服務網點存在，大部分都將關閉。黎雪榮指出，雅芳應針對不同的經銷商和新老直銷員，制定出合理的考核制度和計酬制度，合理有序地將專賣店經銷商進行分流，保證行銷團隊的穩定；規範產品終端價格，重塑其高端品牌形象；雅芳轉型之路應該採取更加穩健的方式，而不能操之過急甚至一刀切，否則將付出巨大的管理成本。

雅芳在昨晚給早報發來的聲明中稱，堅定不移地朝著以直銷為主的經營模式的方向發展。與往年一樣，6月份與經銷商的續簽如期進行，全國大部分的經銷商都已進入續簽流程。

雅芳“正確的轉變”

在部分專家眼中，雅芳的轉變是正確的。知名直銷專家、北京商業管理幹部學院副教授王義表示，新契約文本名稱由“專賣”向“服務網點”轉變，標誌著雅芳已經開始向直銷運作轉變。一般來說，服務網點與單純進行產品銷售的專賣店的區別就在於“除了銷售產品外，還將承擔代理公司服務功能，並對直銷員隊伍進行管理”。

“雅芳以往專賣和直銷兩條腿走路的方式不切實際，兩種銷售模式在一起會打架，只有解決了這種模式之爭，將雅芳在直銷領域較好的企業知名度、首張直銷牌照、好的產品等優勢充分利用起來，才能重振中國市場。”王義說。

資料顯示，在經歷“賄賂門”、業績大跌後，雅芳今年5月發布聲明：今後將全力支持直銷，將重新調整產品行銷策略、銷售激勵政策，均衡最佳化直銷、零售方面的折扣比例。此前雅芳透露，一系列調整今夏開始分階段推行並在明年上半年完成。

雅芳經營模式弊端明顯

雅芳一季度在華巨虧1000萬美元 謀求全直銷

雅芳中國區業績“變臉”，根據最新的業績公告，今年一季度雅芳在中國的銷售收入同比下降31%，導致中國子公司巨虧1000萬美元。同時，“五一”期間，雅芳中國也在悄然完成了一項重大的人事任命——前南拉丁美洲地區總經理奧多內茲被任命為雅芳中國總經理，以替換被調查的高壽康。

隨著新任總經理的任命，雅芳中國也在謀求從現有的集直銷與零售於一身的 “複合模式”逐步轉向“全直銷”的戰略轉型。

以“全直銷”代“複合模式”

業績公告顯示，雅芳中國第一季度銷售收入下降31%，虧損達1000萬美元，而去年一季度，雅芳中國盈利達1400萬美元。

業內人士分析，雅芳中國業績下滑與高管被查之間的關係並不那么直接，主要是由於傳統零售渠道的信心下降。據了解，雅芳在華的直銷渠道及化妝品專賣店的銷售收入都有明顯下降，同時，活躍在中國的銷售代表同比減少了25%。

為改善中國區業務現狀，四月底，雅芳方面在美國對媒體表示，將調整在中國的業務模式，將傳統的直銷和零售相結合的模式轉為全直銷，轉變預計在18個月內完成。相關數據表明，目前雅芳在華擁有專賣店超過6000家，雅芳方面表示，目前加盟店升級相關政策正在制定中。

而一位不願具名的圈內人士透露：“只有極少的專賣店將被選為服務網點，然後由雅芳補貼改建成形象店，但不再直接做銷售，而其他沒被選上的店契約到期後就不再續約。”這意味著不少專賣店將就此歇業。

關店隱憂存在已久

世界華人直銷促進會秘書長禹露認為，雅芳關店是必然趨勢。原因不僅是該品牌門店選址小而分散，外部形象與國際品牌不匹配，同時，門店成本已經成為經銷商很大的壓力，消耗了利潤。在禹露看來，雅芳要在當下的背景中開店，就應當在家樂福、屈臣氏等人流量大的賣場超市開設專櫃或租賃場地，而不應選擇臨街店鋪。

同時，在產品品類上，雅芳產品的生活化和品類對單體店拉動不夠。“只有增加產品線中易耗的生活必需品,如牙刷牙膏、衛生棉等,才能支撐單體店的利潤。以累計積分的形式把會員的家庭消費都搬到店內。”

禹露強調，從戰略上講，雅芳此舉是正確的，未來可以實現向電子商務的轉移，擴大網上採購量和下單量，但保留形象店。“但顯然,如何處理多達五六千家專賣店的轉型問題,如何化解其中的阻力,雅芳面臨的挑戰不小。”

或面臨兩年的陣痛期

事實上，作為歷史悠久的直銷巨頭，雅芳在海外市場一貫採取的是直銷模式，而在中國卻實行“兩條腿”走的傳統零售與直銷渠道同時進行，然而這種共存的模式卻存在難以調和的矛盾。

“有些直銷員在網上銷售價格可以低到5折,這對零售渠道衝擊非常大,以至於消費者對雅芳總部的意見非常大。”盛世傳美首席行銷顧問吳志剛表示,“有一個東莞商戶曾經有30多家雅芳專賣店,受直銷渠道影響,現在只剩下10多家,其他的都已經被迫轉型為多品牌店。”

同樣作為直銷巨頭的安利，去年在華銷售業已突破200億,同比增幅超過13%，對比雅芳巨虧1000萬美元，安利已然將雅芳遠遠地甩在身後。業內人士認為，要重新搶占市場，雅芳所面臨的挑戰不小，而這一全面戰略轉型將帶給雅芳中國至少兩年的陣痛期。

雅芳中國轉型之殤

4月，雅芳中國宣布包括原中國區總經理高壽康在內的四位高層被行政停職，曾任南拉丁美洲地區總經理的奧多內茲(Rene Ordonez)被任命成為雅芳中國區總經理。同時正式啟動“推進直銷計畫”，從“兩條腿走路”逐步轉向直銷。

不合情理的是，雅芳中國的本土化策略，包括高層一併開始消退。號稱中國最多的專賣店系統也即將成為歷史。現有直銷渠道與傳統零售渠道並存的複合模式將逐步轉向全直銷模式，這意味著從1998年雅芳中國的所有舉動或者付出將化為烏有。這在本土企業來看，是不可思議也無法做到的。

不合情理的背後，是雅芳中國如今尷尬的銷售收入。數據顯示，雅芳中國2010年一季度的銷售收入下降31%，虧損達1000萬美元，活躍銷售代表同比減少了25%。雅芳總部在分析中國業績下降的原因時表示，主要是直銷渠道和化妝品專賣店的銷售收入都有明顯下降。而在2009年排出的業界十強中，安利突破 200億，完美75億坐上二把交椅，玫琳凱衝上50億而位列第三，而新進直銷企業南方李錦記也取得了45億的好成績，而雅芳只獲得了25億的業績。數據就是這樣簡單而又直觀，各家成敗清晰呈現。

因此此番調整，欲重振雅芳中國的雄風，又恰恰在情理之中。

此前雅芳中國最得意之舉莫過於1998年雅芳從直銷員向店鋪轉型，開始在中國設立店鋪。這一決定徹底“顛覆”了雅芳全球單層次直銷的經營模式，在當時引起了不少爭議。然而，此舉卻扭轉了1998年業績大幅下降的嚴峻形勢。在接下來的日子，雅芳的銷售額大部分是建立在專賣店、專櫃的基礎上。

曾被冠上“中國轉型最成功的直銷企業”等美譽，但雅芳“直銷渠道加零售渠道”的模式卻在日後遇到越來越多的麻煩。

1.星羅棋布的雅芳專賣店是一筆龐大的渠道資源，即使在如今看來，如果這筆資源掌握在一個本土企業手裡，會是一筆多大的財富。曾經在雅芳開設專賣店的同時，本土企業紛紛效仿，卻因為種種原因紛紛擱淺。對於雅芳來說，豐富的產品系列，足以支撐專賣店的運作。

2.然而，致命的一點是，這些專賣店大多以加盟形式存在，從選址角度來看，因為雅芳的知名度高，很多店主對於地址的選擇並沒有嚴格的設定在繁華的商業區，這使得雅芳的店鋪遍布在各個角落。在最初，的確對雅芳的渠道滲透大有好處，但在一定程度上也消弭了雅芳作為國際品牌的神秘性。

3.由於店鋪的盈利性需要，再加上雅芳的渠道價格的混亂，雅芳的產品價格一度顯得十分糟糕。不同的店鋪價格不同，並沒有形成專賣店的統一性，這讓消費者對雅芳產品的信任度大大降低。再加上頻繁的促銷活動，雅芳的基礎護膚類產品的價格一度遠遠低於市場其他產品，甚至超市貨架產品，這也大大削弱了雅芳的品牌形象。甚至在很多商超的電梯零售攤位，雅芳的產品比比皆是，價格便宜令人匪夷所思。

4.專賣店的產品與專櫃產品並沒有合理區分，這對專櫃的打擊很大，再加上專賣店的價格遠低於專櫃，使得專櫃形同虛設。

由此看來，在後雅芳中國時代，雅芳基本上是以專賣店為主要銷售渠道，但恰恰是專賣店的原因，使雅芳的形象與價格一落千丈，造成雅芳與安利的天壤之別。

從安利看，安利基本上在大型城市只有一家形象店，而雅芳到處是店，從形象上，安利的店大氣，雅芳的店小而侷促。價格上，安利基本統一，雅芳混亂無比。從廣告看，安利一直專注健康的人生，雅芳一直以創業為誘因，並沒有顯示品牌本身的特點。在消費者心目中，雅芳到底是什麼，恐怕越來越模糊。

雅芳專賣店的受阻不得不提到另外一個主要的原因。那就是中國化妝品專營店的迅速崛起。隨著大街小巷的化妝品專營店的誕生，與之對比的雅芳專賣店則顯示出，店面小，選擇性不強，促銷活動不吸引人等種種劣勢。

實際上，如果雅芳繼續維持專賣店的運作，完全可以擴大專賣店的面積，打造精品專賣店的形象，做成高檔精品專櫃，低檔產品開架的形式，順應專營店發展潮流，放大6000家專賣店的龐大資源。

但對於國際公司雅芳來說，此種本土化的操作顯然麻煩且難以預見未來成果，而重新回歸直銷，既是熟悉的運作方式，也有可鑑的成功模式，空降外來中國區總經理，則顯得順理成章。

只是，這一步，兜兜轉轉，又回到了十幾年前，而對於不再神秘的雅芳來說，眼前還有很多迫在眉睫的事情需要處理，和經銷商的矛盾，和專賣店的糾葛等等，未來，真的像一出模糊的場景在看著現在。

“鐵三角”內耗 雅芳渠道遇險難平衡

憑藉在全國布局的6000家專賣店，雅芳甚至成為寶潔、資生堂等傳統日化企業都不得不正視的一個競爭對手。

但這個憑藉直銷模式風靡全球的企業，在中國市場卻遇到了增長難題。其“公司+專賣店+直銷員”的鐵三角模式看上去很美，但經營業績已經被主要競爭對手甩得很遠。近日，市場更是傳出雅芳哈爾濱經銷商聯合要求退貨的訊息。

“問題的根源還是在於它當初選擇的渠道模式上。”業內專家表示，雅芳直銷與專賣店渠道共存的問題，在它直銷試點四年後依然沒有得到很好解決。

專賣店“逼宮”

“希望通過哈爾濱那邊鬧一鬧，雅芳能夠開始正視目前專賣店渠道上存在的諸多問題。”2009年7月8日，上海閔行區一家雅芳專賣店內，店主張芳(化名)對記者說。在此之前，《中國經營報》記者剛與她聊到日前哈爾濱12家雅芳專賣店通過公開渠道要求雅芳退貨的事情。

在上述12家專賣店聯合發給雅芳中國的退貨檔案中，共提到了三點退貨理由：第一，雅芳公司分支機構以出國游為促銷手段和以取消經銷契約為要挾，讓服務網點大量囤貨，造成相當一部分產品過期。其次，雅芳公司在現存的服務網點周圍無序開店。此外，雅芳公司的直銷員和服務網點嚴重衝突，相互砸價，造成貨物積壓。

劉芳表示，雅芳公司每月對各專賣店都有訂貨金額的規定，但從2009年年初開始，訂貨任務突然增加。很多專賣店消化不掉這么多貨物，產品形成積壓。

但在劉芳看來，對專賣店生意影響更大的是，市場上的躥貨現象變得愈發嚴重，“一些直銷員銷售產品的價格比專賣店還低，這生意還怎么做?”此外，由於雅芳產品在市場上形成了很多價格檔次，甚至一些百貨店也出現了雅芳的產品，價格一點兒不比專賣店裡的低。

上述哈爾濱專賣店的代表向記者證實，關於退貨事件，已與雅芳公司進入談判階段。

但相比於雅芳6000家店的專賣店網路，零星經銷商的“逼宮”行為，顯然還不是雅芳公司目前所需考慮的頭等問題。雅芳公司有關負責人表示，該公司已經派專員到哈爾濱跟進雅芳“涉傳”事件。之前，該公司已經接到哈爾濱工商部門要求協助調查其哈爾濱分公司涉嫌傳銷的通知書。

該負責人表示，“涉傳”事件未了前，公司暫不會對經銷商退貨一事另作聲明。

渠道難以平衡

經銷商的退貨事件絕非偶然。2005年4月，在雅芳全球CEO鐘彬嫻宣布雅芳獲批成為中國唯一一家直銷試點企業後不久，數十家雅芳專賣店店主便聚集到雅芳中國總部“逼宮”，抗議“雅芳公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”。

“四年多過去了，雅芳在專賣店體系的直銷員體系的平衡上，依然沒有找到好的解決辦法。”直銷業專家、海疇公司董事長鬍遠江對《中國經營報》記者表示，雅芳的兩條渠道，在客戶資源的再分配和其價格體系的建立上形成了衝突。

1998年轉型後，雅芳轉型成為零售業的經營模式，建立了6000多家雅芳專賣店和1000多個美容專櫃的龐大渠道。在成功獲得國內第一張直銷牌照後，雅芳又開始了從傳統專賣、專櫃渠道向直銷渠道融合的探索，企圖建立“公司+專賣店+直銷員”的“鐵三角”渠道關係。

但直銷員渠道對專賣店業績的擠壓作用開始顯現。雅芳在重新開闢直銷渠道後，很多專賣店的老顧客都轉型為直銷員，這直接影響到了專賣店的銷售收入。此外，雅芳的直銷背景導致了其價格體系的混亂。不同區域的經銷商，據其每次拿貨的量，拿到的產品折扣也不盡相同。

“地域上，一級市場和二三級市場的拿貨價格不一樣，進貨數量不同，拿貨的價格也不一樣，導致市場上躥貨現象特別嚴重。”一位雅芳專賣店主表示，很多直銷員通過相關渠道拿到低折扣的產品後，開始在市場上砸價，嚴重影響到了專賣店的生意。

該專賣店主還表示，雅芳在推進專賣店計畫時，並沒有規範專賣店的投資額和規模。如今規模越大的專賣店，運營成本就越高。即使是相同的拿貨價格，“自己八折賣都不能平衡營收，附近規模小的店產品打六折賣就可以盈利。”

“雅芳曾在兩條渠道的平衡上做過一些嘗試，如不同市場的產品形成區隔，強化專賣店的服務網點功能，但這些努力都不是很徹底。”胡遠江如是說。

向直銷傾斜

一位直銷行業內人士對記者表示，中國市場上幾家大的直銷企業中，雅芳之前的運營模式是最為符合中國政府對直銷行業的相關規定的，這為它在政府關係上加分，但也是近年來在中國市場沒賺到錢的企業。

根據雅芳2008年二季度的財報，中國成為雅芳全球範圍內唯一虧損的市場，虧損金額為790萬美元。直到2009年上半年的財報中，雅芳中國市場的財務數據才逐漸變得好看一些。

一位熟悉雅芳公司戰略的行業專家對記者表示，隨著雅芳中國公司業績壓力的加大，雅芳在中國市場的渠道天平正在逐漸向直銷員渠道回歸。相比於高成本的店鋪渠道，直銷員渠道的維護成本更低，給公司的毛利空間也更大。

據記者了解，雅芳經銷商從公司拿貨的最低折扣至2~3成。而我國的《直銷管理條例》規定，直銷員的銷售提成不能超過30%。與安利等直銷企業相比，雅芳公司的獲利空間要小很多。

正因如此，雅芳一方面著手重點發展直銷員渠道，放任一些直銷員的越矩行為，直接導致市場躥貨現象加劇，甚至其哈爾濱分公司因涉嫌傳銷而被舉報。另一方面，增加了專賣店的訂貨壓力，造成目前大批專賣店囤貨滯銷的局面。

雅芳公司對於其渠道上的不同意見持謹慎態度，記者曾就此分别致電雅芳北京公司和上海公司，相關負責人均表示，除“涉傳”聲明外，公司暫不會對渠道上的爭議發表看法。

雅芳相關事件

雅芳退貨事件

由12家雅芳專賣店集體要求退貨，引發了黑龍江省工商局調查，這個全球最大的直銷公司再一次站在風口浪尖上。

雅芳企業事務部經理翟晨表示，公司正在等待黑龍江省工商局調查結果，一切等結果出來後再做聲明。

從2004年拿牌風波、2008年底涉嫌賄賂官員，嚴格堅持單層次直銷的雅芳近年一次次被推上前台。雅芳一位外資同行認為，此次事件暴露雅芳與地方政府存在一定的溝通不暢，而渠道中的問題，主要原因是雅芳中國長期以來規劃不明確，業績停滯不前。

退貨事件

6月底，12家哈爾濱雅芳專賣店經銷商要求雅芳退貨，在和分公司協商不成後，向地方政府舉報雅芳“涉嫌傳銷”，引發當地工商局突擊檢查。

部分經銷商還反映，雅芳每月強行制定逐漸遞增的銷售任務，在退換貨方面沒有給予任何保障。

直銷行業專家王大宏表示，雅芳幫助中國確立了單層次直銷管理的基本原則，被政府列為直銷行業的榜樣，此次事件主要是因為“樹敵過多”。

一位雅芳外資同行直言，獲得直銷牌照的公司在運營、監管上比較規範，如果連雅芳都涉嫌傳銷，那么直銷行業可以說傳銷無處不在。

他指出，地方工商局在接到舉報後迅速立案調查，可以說明的一個情況是，雅芳沒有和地方政府建立正常的溝通機制和匯報制度，連工商部門都不知道雅芳在當地的經營情況，因為如果雅芳定期打書面報告，工商部門也會先將舉報情況和報告核查，而不是先立案。

雅芳數次引起關注，而與此關聯的是，雅芳在中國的表現也不盡人意，甚至被稱為“水土不服”。

5月5日，雅芳公布了2009年一季報。報告顯示，雅芳全球一季度總收入為21.8億美元，營業利潤1.7億美元，較去年同期下滑13%和44%；雅芳中國區營業收入是9590萬美元，比去年同期增長9%；營業利潤為1350萬美元，比去年同期下降1.98%，但相比其他地區利潤的大幅下滑，這已經是一個很好的數字。

在直銷行業，人們經常拿雅芳和安利拿來比較，因為兩家公司分別是單層次直銷和多層次直銷的開創者。

在美國，雅芳的業績幾乎是安利的兩倍以上，但在中國，雅芳已被安利遠遠甩在了後面。安利中國2008年銷售額約20億美元，並預計2009年可實現兩位數增長。

雅芳的業績甚至落後於一些較晚進入中國的外資同行。最初沒有拿到直銷身份，被業內稱為“打擦邊球”的後來者康寶萊，在中國區今年一季度淨銷售額達到5.2億美元。

轉型尷尬

雅芳是全球最大的直銷公司，在全球開創了單層次直銷模式，雅芳是最早在中國註冊的外資直銷公司，第一個把直銷模式引入中國，還第一個獲得政府頒發的直銷牌照。

但進入中國十多年，雅芳經營方式經歷了兩次重大轉型，每一次轉型都伴隨著陣痛。

1998年，國家禁止傳銷經營活動後，雅芳投入大量資源，向完全依靠店鋪批發零售的傳統商業方式轉變，對於擁有100多年直銷經驗的雅芳而言，一切從頭開始。

此後，雅芳在中國保持近40%的年增長速度，2004年收入為20億元，來自專賣店的收入達約70%，雅芳更像一個傳統的化妝品公司。

2005年雅芳業績出現較大幅度下滑，主要是受累店鋪銷售方式。雅芳在傳統商業方式中，在全國開設了6000多家專賣店，但由於500平方米的專賣店輻射範圍不可能承載太多業務員，加上消費者較少直銷店購買的消費習慣，雅芳單店營利能力有限。

而從2003到2005年整箇中國的直銷企業業績都有一個飛躍提升，做直銷的企業都以幾何級的數字增長，不僅安利、玫琳凱，後進者如康寶來和如新都飛速發展，雅芳感到自己落後了。在直銷行業，90%的公司採用多層次直銷方式，門店更多提供進貨和管理，這種發展“人”的方式，增速顯然更快。

2005年，憑藉單層次直銷模式，雅芳成為中國首家商務部和工商總局批准的直銷試點企業，在外資直銷企業中，雅芳被允許在中國最大範圍內開展直銷經營活動。

向直銷轉向的雅芳不可能放棄原來龐大的專賣店系統，而專賣店經銷商和直銷員存在競爭，雅芳的直銷員雖然掛靠店鋪，指定由專賣店進貨，但直銷員不可能只在店鋪內銷售，這又造成搶客源的問題。雅芳一直在兩者之間尋找平衡點。

中國直銷傳播網執行董事王萬軍表示，在處理渠道上，雅芳的解決方式一直存在問題。3年前雅芳涉足電子商務，但面臨原來的銷售渠道和電子網路渠道衝突，引起當時雅芳直銷員反對。轉型直銷後，雅芳大量聘用直銷員，又引起了專賣店經銷商要求雅芳正視他們的利益。雅芳在中國不斷進行戰略嘗試，但每一次改變都會帶來矛盾和問題。

他表示，在銷售上，雅芳促銷非常頻繁，在業績獎勵政策的推動下，經銷商為了和業績掛鈎，往往沒考慮到銷售能力進貨過多，又造成了囤貨。

近年來，雅芳不斷做出調整，如採用“手機訂單”技術，全面升級訂單系統，整合全國性“呼叫中心”，引入了國際領先的快速分揀系統，縮減產品直達配送時間至48小時等等。

2008年10月，雅芳推出了新的直銷員信用政策，將直銷員的貸款額度提高了一倍，以吸引更多的直銷員享受低門檻創業優惠。

雅芳賄賂門

百年老店雅芳正身陷泥潭。

一場內部賄賂調查已造成4名高管停職，其中包括雅芳中國“第一把手”高壽康。根據2010年4月中旬各方披露的訊息，雅芳可能以國外旅遊的形式，向中國政府官員行賄。雅芳已承認4名高管被“行政休職”，而調查仍在進行之中。

進入中國20年，雅芳屢遭波折。“直銷”對於中國是個新鮮事物，立法、執法的漫長過程和潛在風險，使得雅芳的中國高管時刻猶如走鋼絲。

1990年雅芳進入中國，1998年傳銷在華被禁，雅芳不得不迅速轉型。2006年，雅芳出人意料地拿到中國第一個合法的直銷牌照。而在2008年，商務部外國投資管理司原副司長鄧湛落馬，雅芳的牌照正是在他任內獲得的。雅芳也在這一年啟動了一場內部賄賂調查。

鄧湛案與雅芳賄賂調查是否相關，雅芳對此不作回應。賄賂事件掀開冰山一角，是否會波及更廣，尚難預料。

涉嫌為中國官員提供海外游

隨著內部賄賂調查的逐步推進，4月初，雅芳4名高管遭到停職。

被停職的是雅芳中國區總裁高壽康，首席財務長Jimmy Beh和負責公司事務及負責政府公關的C.Q. Sun。第4名被停職的員工Ian Rossetter駐紐約，曾任雅芳內部審計主管。

雅芳中國公關部門4月20日向《中國經營報》記者發來聲明，雅芳全球企業傳訊部副總裁Victor Beaudet證實已有4名員工在調查，結果出來之前已“行政休職”。聲明稱，調查的重點在於遵循《反海外賄賂法》。雅芳已將調查知會了美國法務部及美國證券交易委員會。

這起調查始於2008年6月，在內部審計委員會和外部顧問監督下推進，雅芳在當年10月對外披露了這一訊息。有報導稱，事件的起源是一名員工致信給雅芳首席執行長鐘彬嫻，聲稱存在著與中國政府官員旅遊相關的不當開支。

《華爾街日報》援引知情人士的話稱，正在調查的過錯可能包括，為與雅芳業務相關的中國政府官員出錢赴法國、美國、加拿大等地旅遊。雅芳的調查隨後又從中國擴大到拉美等地區。賄賂的金額也從一開始的數百萬美元有所增長。

一位非常熟悉雅芳管理層的業內人士向《中國經營報》記者透露，高壽康在雅芳屬於區域高管，尚不能直接向首席執行長鐘彬嫻匯報，中間隔了一個層級。

高壽康是中國台灣人，24年前加入台灣雅芳，因在台灣成功發展直銷之外的零售渠道，為雅芳立下汗馬功勞。1998年，高壽康被調任雅芳中國區總裁，1999年被進一步提升為雅芳大中華區總裁及新加坡、韓國總裁。

該業內人士告訴記者，高壽康是一個執行力極強和有魄力的領導人。“在中國的官場文化里，公司高管和政府官員吃吃飯、聊聊天是十分平常的事。”但涉及到賄賂行為，則極少有人知曉。

4名高管停職的訊息對雅芳造成了重創，股價下跌。知情人稱，雅芳董事會已下令公司調查人員全權調查整個公司範圍內的商業行為，包括最高管理層。但長期擔任雅芳首席執行長的鐘彬嫻並不是調查的重點。

上述業內人士向記者透露，由於雅芳在美國上市，每年都會請普華永道、安永這樣的大型會計師事務所進行財務、會計以及其他多方面的審計。美國的《反海外賄賂法》極為嚴厲，所有上市公司都明白，對這一點必須極為小心，千萬不能“踩線”。

在該業內人士看來，鐘彬嫻是一個典型的強勢領導，作風凌厲，一旦接到與賄賂相關的訊息，就一定會雷厲風行地查下去。“不得不處理，更不能掩蓋”，否則“不但股票會受影響，連CEO也沒法做了”。

相關知識點

雅芳公司簡介

在一百多年的源遠流長中，雅芳人一直恪守著 “信任、尊重、信念、謙遜和高標準”的雅芳價值觀。 如今，雅芳已發展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區進行直接投資，擁有43000名員工，通過440餘萬名營業代表向145個國家和地區的女性提供兩萬多種產品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業美發系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。2003年，雅芳的年淨銷售額達到了68億美元。

什麼是直銷

直銷，是Direct Sale的中譯，又有種說法叫“無店鋪銷售”。直銷是一個被廣泛討論，但是常被誤解的主題。有些人會把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混淆，更有些人把直銷和老鼠會相提並論。雖然直銷可說是人類最早的商業配銷方式，但是直銷並沒有被人好好的了解。在行銷的文獻中，也幾乎被忽略了，例如在一本1993年美國很暢銷的零售管理的教科書中，甚至沒有提到直銷；此外，1994年美國出版的商業字典中，也沒有直銷的定義。

什麼是傳銷

傳銷最早產生於戰後的美國。傳銷一詞，在不同的中文地區有著不同的含義。在香港和台灣，泛指所有合法直銷，不論其是單層次直銷還是多層次直銷，而在中國大陸，傳銷一詞的官方定義目前是多層次直銷和層壓式推銷的合稱，屬於一種經濟犯罪行為。

多層次直銷是一種透過人傳人的方式來達至銷售的市場策略。這在幅員廣闊而人口密度低的地方尤其有效。因此，傳銷在北美及大洋洲十分盛行。公司一般以會員制的方式，通過推介新用戶成為會員，以直接或間接發展人員的銷售業績為依據計算報酬。

什麼是行銷渠道

美國市場行銷學權威菲利普·科特勒：“行銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，行銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑