基本介紹
- 中文名：關係行銷理論
- 外文名：Relationship Marketing
- 定義：行銷方式
理論概述,分類,核心,保障,原則,套用,
理論概述
德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授於1983年在美國市場行銷學會的一份報告中最早對關係行銷做出了如下的定義：“關係行銷是吸引、維持和增強客戶關係。”在1996年又給出更為全面的定義：“關係行銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關係並在必要時終止關係的過程這隻有通過交換和承諾才能實現”。工業市場行銷專家巴巴拉·B·傑克遜（Jackson B.B,1985）從工業行銷的角度將關係行銷描述為“關係行銷關注於吸引、發展和保留客戶關係”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經濟交換與社會交換的差異來認識關係行銷，認為關係行銷“旨在建立、發展和維持關係交換的行銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業競爭網路化的角度來定義關係行銷，認為“關係行銷就是市場被看作關係、互動與網路”。
庫特在他的一篇文章中，將眾多針對關係行銷的研究成果劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎之上，強調的是將質量管理、服務行銷理念和客戶關係經濟學緊密地聯繫在一起。北歐流派來源於以克倫魯斯為代表的北歐學者們的研究成果，建立在將工業行銷的互動網路原理、服務行銷理念以及客戶關係經濟學相結合的理論基礎之上。北美流派則主張在企業內部就買賣雙方的關係進行強化教育，並相應地提高企業在這方面的經營管理水平，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。
分類
1.廣義的關係行銷：指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關係，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關係，以使各方的目標在關係行銷過程中得以實現。
2.狹義的關係行銷：指企業與客戶之間的關係行銷，其本質特徵是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客，企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程。是關係雙方以互惠互利為目標的行銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。
核心
保障
1.通過internet，企業可利用柔性化的生產技術最大限度的滿足顧客的個性化需求，為顧客創造更多的價值。企業也可以從客戶的需求中了解市場、細分市場、鎖定市場，最大限度的降低行銷費用，提高對市場的反應速度。
2.企業利用internet可以更好地為顧客提供服務和與顧客保持聯繫。internet的不受時間和空間的限制的特性能最大限度的方便顧客與企業進行溝通，顧客可以藉助internet在最短時間內後的企業的服務。同時，通過網上交易方式，企業可以實現對產品質量、服務質量和交易、服務過程的全場質量控制。
3.企業通過internet還可以與相關的企業和組織建立關係，實現雙贏發展。internet以低廉的成本幫助企業與企業的供應商、分銷商等建立協作夥伴關係。
原則
綜述 關係行銷的實質是在市場行銷中與各關係方建立長期穩定的相互依存的行銷關係，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則： 主動溝通原則 在關係行銷中，各關係方都應主動與其他關係方接觸和聯繫，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以契約形式定期或不定期碰頭，相互交流各關係方需求變化情況，主動為關係方服務或為關係方解決困難和問題，增強夥伴合作關係。 承諾信任原則 在關係行銷中各關係方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，並以自己的行為履行諾言，才能贏得關係方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關係方利益的體現，也是獲得關係方信任的關鍵，是公司（企業）與關係方保持融洽夥伴關係的基礎。 互惠原則 在與關係方交往過程中必須做到相互滿足關係方的經濟利益，並通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關係方都能得到實惠。
