感官行銷

瑞典行銷協會“年度市場行銷書籍”

當今社會文化變得越來越注重個性化，強調以體驗為基礎，市場上充滿了大量相似的品牌、產品和服務。這些新變化吹響了新行銷時代到來的號角。功能性屬性和產品利益不再足以吸引、征服顧客。企業必須藉助人類的五種感官——視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺來影響消費者。

《感官行銷》 這本前沿之作為我們展現了人類五種感官如何能夠成為公司戰略行銷的出發點，以及如何通過感性的、理性的和感官因素用比以往更為親密和個性化的途徑來對待消費者。

《感官行銷》中涵蓋了從大眾行銷、關係行銷到感官行銷的持續轉變。它為我們揭示了對於市場行銷人員、實踐者和研究者包括學生，相比傳統的大眾行銷和關係行銷理論的做法，以及如何更深層次地滿足人類的五種感官。

這本創新之作為我們提供了從理論和實踐角度理解感官行銷的機會。書中不僅提出了一些新的論點、概念和模型，還為我們展現了很多最佳實踐和現實生活中的例子。

基本介紹

• 書名：感官行銷
• 作者：[瑞典]貝蒂爾•霍特、尼可拉斯•布勞依斯、馬庫斯•范迪克  
• 原版名稱：Sensory Marketing
• 譯者：朱國瑋
• ISBN：978-7-5432-2309-7/F·682
• 類別：市場行銷
• 頁數：170
• 定價：32.00元
• 出版社：格致出版社
• 出版時間：2014年1月
• 裝幀：平裝
• 開本：720*1000 1/16

引言

戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發部門，專案處理“完美開關車門的聲音”；每次經過星巴克的咖啡屋總是未進其門先聞其味，那濃郁的香味讓人無法抗拒。新世紀的行銷觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

原理

現代生理學、心理學的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要藉助聽覺，3.5%依賴觸覺，其餘的則源於味覺和嗅覺。

定義

所謂感官行銷是指企業經營者在市場行銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中並有效調動消費者的購買慾望的一種行銷模式

訴求目標

創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官行銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司製作的朱古力被英國版《時尚》（Vogue）雜誌稱之為 “世界上最漂亮的朱古力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是朱古力公司。其商標是以藝術裝飾字型完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔 “富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特朱古力是在一個類似精緻的珠寶商展示廳銷售，朱古力裝在一個玻璃盒子中，陳列於一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精緻的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。朱古力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯裡是分割成格，所以每個朱古力藝術品是擺設於自己的間隔中。對視覺感而言，朱古力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，並且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求製造特別的朱古力徽章。這些朱古力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板朱古力儲藏櫃，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一隻造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，並帶回家給家人作紀念，於是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式行銷”的套用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙麵包的香味，這也是一種感官行銷方式（嗅覺）。

視覺行銷

法國人有一句經商諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買慾望。 視覺行銷就是通過視覺刺激的方式，達到銷售目的一種行銷方式。它包括陳列設計、賣場POP設計和店鋪設計等。其中陳列設計由於其靈活多變的方式，以及對服裝造型和色彩組合的影響力，使其在視覺行銷中又占有重要的一席之地。在塑造品牌的個性因素中，產品的包裝、象徵符號、廣告和公司形象等因素都需要具有視覺行銷的思維。產品的包裝不僅保護產品、促進銷售和提供便利，還可體現不同的品牌個性。如農夫山泉的運動瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運動個性，茅台酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現。

聽覺行銷

美國紐約市的現代藝術博物館（The Museum of Modern Art）在聲音以及創造刺激而又極富個性化的服務技術的運用方面，是一個了不起的開拓者。參觀博物館的遊客只需花費4.5美元就可以租用一台語音導遊儀（Acoustiguide），這是一種戴在頭上的數碼播放器，能夠提供一種個性化的旅行。整個博物館的作品和流派都用數字標出來，與語音導遊儀中的磁軌相對應。遊客可以從這些分段的節目之中挑選自己喜歡的作品和流派，從而打造出自己的、個人的旅行。藉助這種技術現代藝術博物館以及其他的某些博物館正在以低廉的價格提供一種原來大多數人在價格上難以承受的“貴賓式的”導遊服務。現代藝術博物館通過它的數字唱片之旅，已經創立了個性化的服務手段，一種充滿娛樂的氣氛，一種通過巧妙的廣告方式來宣傳自身產品的載體。

聽覺行銷指利用美妙或獨特的聲音，吸引消費者的聽覺關注，並在消費者的心目中形成獨特的聲音。麥當勞里歡快的音樂是其個性的充分體現；肯德基里的悠揚音樂顯示了它不同於麥當勞的品牌文化；服裝店裡輕快的音樂促進消費者的購買，同時顯示了其休閒、輕鬆的特徵，咖啡店裡低沉的音樂與其內部燈光等的配合為消費者提供了可聊天、享受生活的場合。

觸覺行銷

大家都聽過“盲人摸象”的故事，人們以此嘲笑那些以偏概全的人，而對於盲人而言實屬不易，因為他們沒有可以通觀全局的視覺，只能用手點點滴滴地觸摸感知。其實，觸覺是五種感覺之中最本質的也最直接的。最為大眾普遍認知的經典例子非可口可樂的玻璃瓶莫屬。它是一個能夠巧妙地迎合觸覺的典範，通過曲線優美的瓶子，人們通過接觸和把握而感覺到強烈的快感，成人都能夠充分地理解到這一點，從而在情感上得到格外的滿足。

觸覺行銷指通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產品的特性並刺激消費者的購買慾望。希爾頓連鎖飯店在浴室內放置一隻造型極可愛、手感舒服的小鴨子，客人多愛不釋手，並帶回家給家人作紀念，小鴨子給人的手感上的舒適和希爾頓給顧客帶來的舒適的住宿正好呼應。這個不在市面銷售的贈品為希爾頓贏得了口碑，並成為顧客特別喜愛希爾頓飯店的原因之一，這就是視覺行銷和觸覺行銷的套用。

味覺行銷

味覺行銷是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種行銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別於傳統視覺刺激。英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起。人們以往以為自己嗅覺不發達，但其實氣味對人類的生活影響甚大，味覺行銷隨之被推出，淡淡的香味如同標籤一樣，讓消費者一聞就想起特定的品牌。

味覺行銷多用在食品行業，特別是在食品的終端銷售渠道上。食品在終端銷售環節常常會為消費者提供免費品嘗的機會，這有利於通過對消費的味覺刺激實現對消費者的吸引。味覺行銷的思想用在品牌塑造方面就是通過給消費者留下難以言傳的美味，實現品牌個性的潛移默化式傳遞。

嗅覺行銷

新加坡航空公司空姐身上的香水，公司特別調製的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味，聞香識人；喜達屋酒店集團旗下每個品牌都擁有自己的簽名香味，為客人創造怡人放鬆的心靈旅行體驗；北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語與店內魅力張揚的男性香味融為一體，成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典範。

嗅覺行銷是指建立在特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成對企業品牌的忠誠度。

在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯繫最密切的感官。科學證明，每個人的鼻子可以記憶一萬種味道，而嗅覺記憶的準確度比視覺要高一倍。每天，我們都生活在味道當中，體會著味道對情感、記憶、情緒、以及行為所產生的重大影響。

同名書籍

瑞典行銷協會“年度市場行銷書籍”

《感官行銷》一書從行銷實踐及理論的視角分析和探討感官行銷。以人類五種感官中的每一種感官如何被視為企業感官戰略和如何用來對待消費者為出發點，通過全面的分析對感官行銷整體進行了回顧與闡釋，介紹了感官行銷的基本觀點和思想，並提出了一個綜合概念模型。書中的案例均來源於全世界企業或組織的真實案例。

所有的跡象都表明，感官行銷將會成為戰略行銷的下一個前沿。貝蒂爾·霍特和他的同事們捕捉到了感官行銷的關鍵，讓品牌體驗更為具體。作者的論述以消費者心理和行為為基礎，從目標顧客和產品/服務的差異化到在顧客腦海中定位，清晰地建立了人類五種感官與市場行銷戰略方式的聯繫。無論是市場行銷戰略的方式還是戰略的執行，五種感官在創造、溝通和價值傳播中都是非常重要的。本書是市場行銷學者和實踐者的必選讀物。

——Adel I .EI-Ansary,美國北佛羅里達大學柯金商學院（Coggin College of Business）市場行銷與物流系主任

想要增加銷量，非常重要的一點是提供消費者物有所值的產品。然而，正如貝蒂爾·霍特和他的同事在這本值得一讀的有趣著作中提到的，在當今社會，成功的市場行銷方案考慮的遠比只提供物有所值的產品要多得多。我非常強烈地推薦這本書給市場行銷的學者和實踐者，以及市場行銷專業的學生們。

——Fredrik BergstrÖm，WSP集團分析與戰略部門主任

五種感官是消費者感知商品和服務的途徑。然而，在之前的市場行銷模型並沒有將這些感知包含在內，有關這方面的文獻研究也非常稀缺。這本關於感官行銷的書填補了這一空白。本書較深層次地介紹了感官體驗，並且為管理者和學生開發了一個感官行銷框架。本書還拓展了我們對消費者品牌體驗的理解，並將其置於感官行銷的環境下。

——Christian GrÖnroos，芬蘭赫爾辛基市漢肯經濟學院(Hanken School of Economics)服務與關係行銷學教授

感官行銷提供給我們一種運用於市場行銷管理實踐的洞見和想法。本書具有開創性同時也是發人深省的，它提供了對消費者更為深入了解的視角。在一個具有複雜目標群體和媒介碎片化日益加劇的世界中，進行更為整合和有效率的市場行銷，感官行銷是一個非常有價值的工具。

——Charles Larsson，挪威女性時尚雜誌Steen & StrÖm市場行銷部門主任

《感官行銷》是一本具有挑戰性的書。它認為所謂的體驗行銷應該運用到更廣泛的產品和服務領域。在這方面，本書做得很好。全書觀點明確，匯集了一系列令人印象深刻的學術文獻和實踐案例。

——Robin Wensley，英國華威商學院（Warwick Business School）ESRC/EPSRC AIM 研究計畫主任、政策與市場行銷學教授

作者簡介

貝蒂爾·霍特，博士，瑞典卡爾瑪大學（University of Kalmar）波羅的海商學院（Baltic Business School，BBS）瑞典零售研究所研究聯盟副教授。在多種學術期刊和學術會議中發表過多篇學術論文和文章，還在多次國際會議和論壇中擔任審稿人和演講嘉賓。主要研究領域為感官行銷、人類感官和品牌。此外，還對零售和零售商發展的成功因素充滿興趣。

尼可拉斯·布勞依斯，行銷諮詢顧問和演講者，工商管理碩士，曾擔任信息技術產業的項目經理。

馬庫斯·范迪克，行銷諮詢顧問和演講者，瑞典卡爾瑪大學市場行銷專業導師，曾參與瑞典中小出口企業的研究項目。

目錄

第1章 何謂感官行銷

人類感官是一種行銷資源

感官行銷戰略和顧客對待

人類感官是感官行銷的核心

品牌和體驗邏輯——體驗的主觀屬性

感官和感官體驗

個體體驗的邏輯

第2章 行銷3.0時代

動態變化——二元社會的萌芽

現代化與後現代化價值體系

個性化定製成為一種生活方式

從產品行銷到感官行銷

品牌和感官行銷

第3章 嗅覺行銷

聞出好買賣

作為體驗觸發器的氣味

氣味的深度和維度

嗅覺體驗品牌

第4章 聽覺行銷

聽到並理解聲音

作為體驗觸發器的聲音

聲音整體論

聽覺體驗品牌

第5章 視覺行銷

視覺的藝術

作為體驗觸發器的視覺

服務場景的形成

視覺體驗品牌

第6章 味覺行銷

無味的行銷

作為體驗觸發器的味覺

有味道的品牌

味覺體驗品牌

第7章 觸覺行銷

觸覺行銷

作為體驗觸發器的質地

觸摸情感

觸覺體驗品牌

第8章 感官行銷

移情作用和愉悅感

感官、感官知覺和感官表達

深入身心的品牌靈魂

極致的感官體驗

感官行銷是企業烏托邦嗎

結語

部分文摘

宜家(挪威)宣稱其是該國最受旅行者歡迎的景點之一。在2007年夏季，宜家舉辦了一次讓消費者在店內留宿的活動。其目的是讓消費者在睡覺的同時真真切切感受到床的實際功能，創造一次宜家的觸覺體驗。留宿體驗活動是免費的，體驗者可以選擇一般宿舍、家庭房或者婚房。然而，宜家期待留宿的體驗者能在第二天早晨其他消費者到來之前起床，這樣它就能像往常一樣在上午10點開門營業。作為回報，宜家為體驗者提供免費早餐，體驗者還可以帶走床上用品以及宜家如家般的感覺。

讀者對象

本書不僅對於行銷領域的研究人員、教師與學生、專業工作人員，而且對於廣大的行銷人員、專業技術設計人員、商務人員、客戶服務人員和經營管理人員，都富有閱讀價值和實際套用意義。這本書還特別適合企業家和職業經理人作為制定公司感官戰略和創業創新策略的重要指導，也適合於千千萬萬的消費者作為共同價值創造和識別與使用品牌的必要參考。

媒體推薦

本書從行銷實踐及理論的視角分析和探討感官行銷。以人類五種感官中的每一種感官如何被視為企業感官戰略和如何用來對待消費者為出發點，通過全面的分析對感官行銷整體進行了回顧與闡釋，介紹了感官行銷的基本觀點和思想，並提出了一個綜合概念模型。書中的案例均來源於全世界企業或組織的真實案例。——天津日報

內容介紹

《感官行銷》感官行銷是什麼？為什麼它很重要也很有意思？作者對此概念的定義是：利用消費者的感覺並影響他們的行為。現代的行銷正通過視覺、聽覺、嗅覺沖

擊著我們的大腦。全球品牌行銷正進入感官行銷的全新時代。

《感官行銷》，作者探討了產品的“感官特點”，比如，觸覺、嗅覺、視覺它們是如何影響我們的感覺、記憶、理解等行為的。我們能從《感官行銷》中看到如何在產品中製造新的感覺和特性，拉近與消費者的關係，《感官行銷》提供了全面的感官行銷的研究，它對產品從業者和相關學術研究人員及學生都很有幫助。

作者簡介

阿萊德哈娜·科瑞斯納：　阿萊德哈娜·科瑞斯納(Aradhna Krishna)，密西根大學羅斯商學院市場行銷專業教授，感官行銷領域的先驅。1984年在艾哈邁達巴德印度管理學院獲得MBA學位，1989年獲得紐約大學博士學位。曾先後在哥倫比亞大學、紐約大學、新加坡國立大學和密西根大學任教，還曾做過品牌經理以及自由撰稿人。阿萊德哈娜曾研究，在定價方式、促銷、包裝和經理人打造品牌所付出的努力等多個因素的影響下，消費者的認知與反應是如何變化的。她主要致力於視覺、觸覺、嗅覺和味覺等多種感官以及這些感官組合的研究，其研究集實驗技巧與量化模型方法為一體。她為多家刊物撰寫專欄，在頂級刊物上發表了60多篇文章，被譽為50位最具貢獻的市場行銷研究者之一。阿萊德哈娜崇尚感官享受，喜歡用陶瓷杯喝印度大吉嶺次摘茶，喜歡收集精緻的藝術出版物。聽無伴奏爵士樂，喜歡使用強勁的香料烹飪食物，不帶手套做園藝工作。她時常在安娜堡和芝加哥兩地奔波。出版時間:2011-10-01 | 出版社:東方出版社 | 市場價:￥56.00 《感官行銷》

目錄

第一部分

·氣味與音樂如何影響消費者對購物持續時間的認知（1） ·氣味與音樂如何影響消費者對購物持續時間的認知（2）

·氣味與音樂如何影響消費者對購物持續時間的認知（3）