銷售理論

銷售理論是產生於20世紀80年代的一種銀行負債管理理論。銷售理論的基本觀點是：銀行是金融產品的製造企業，銀行負債管理的中心任務就是迎合顧客的需要，努力推銷金融產品，擴大商業銀行的資金來源和收益水平。該理論是金融改革和金融創新的產物，它給銀行負債管理注入現代企業的行銷觀念，即圍繞客戶的需要來設計資產類或負債類產品及金融服務，並通過不斷改善金融產品的銷售方式來完善服務。它反映了20世紀80年代以來金融業和非金融業相互競爭和滲透的情況，標誌著金融機構正朝著多元化和綜合化發展。

內容和特徵

銷售理論的主要內容是：銀行是金融產品的製造企業，銀行負債管理的中心任務就是迎合客戶的需要，努力推銷這些產品，以擴大的銀行資金來源和收益水平。

銷售理論的最主要特徵是推銷金融產品和金融服務的行銷策略。認為銀行是金融產品的製造企業，銀行負債管理的中心任務就是適合客戶的需要，行銷這些金融產品，以擴大銀行資金來源和收益水平。

銷售理論不再僅僅著眼於資金，它的立足點是服務，提倡創造金融產品，為更多的客戶提供形式多樣的服務。其含義包括：

購買和銷售

購買理論和銷售理論都是從盈利性出發，為了滿足商業銀行追求最大限度盈利的要求，主動地通過從同業金融機構、央行、國際貨幣市場以及財政機構借入(即購入)資金，或者為了迎合客戶的需要，通過努力推銷可轉讓存款單、回購協定、金融債券等金融產品，擴大零售銀行資金來源，保證流動性，以提高銀行的經濟效益。

購買理論和銷售理論的出現促進了零售銀行負債業務的創新，一些新的零售負債業務品種(如大額可轉讓存單等)應運而生。