中國《廣告法》及相關工商行政法規對部分商品的廣告作出了限制性規定。如中央電視台的《關於電視廣告應注意的幾個問題》第十條就規定中央電視台不播香菸廣告和行醫廣告；現行廣告法也規定，與性生活有關的產品均不允許在公開的媒體刊登廣告。 邊緣廣告除了以上兩種主要的類型外，還有帶性別歧視的廣告等，邊緣廣告如同是“懸崖邊上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌聲；稍有不慎，掉下懸崖就會讓你粉身碎骨。因此，邊緣廣告是一種高風險的廣告，廣告的風險主要根源於中西社會文化的差異。
基本介紹
- 中文名：邊緣廣告
- 眼球經濟：有人稱現在的經濟為“眼球經濟”
- 表現：企業要生存發展
- 模式：明修棧道，暗渡陳倉
簡介,模式,相關實例,
簡介
有人稱現在的經濟為“眼球經濟”，表現為企業要生存發展，就得招來人們的注意，抓住人們的眼球，否則就休想贏得市場，而廣告是捕捉人們眼球的最好工具。同樣，這些廣告受限制的企業想在競爭中勝出，便要尋找相關法規的漏洞，打“擦邊球”，各種廣告花樣層出不窮，這種廣告為“邊緣廣告”。或許是多年禁令之苦的磨鍊，邊緣廣告反而更加精彩，並常常站到了媒體宣傳的風口浪尖，讓媒體免費為其喊出了最強音。
由於中國行銷學起步遠遠落後於西方已開發國家，因此目前中國國內企業使用的行銷理論與案例多數也來自於西方。然而，西方的行銷理論和一些成功案例都有其產生和使用的社會文化條件，脫離其原有社會文化背景而移植到中國社會文化環境中的西方行銷理論就可能會“水土不服”，行銷理論的本土化問題已經引起了斯屈特等西方學者和一些國內行銷專家的高度重視。
眾所周知，中國傳統文化不同於西方文化，中國傳統文化的根源是佛教、道教與儒教。幾千年來，三大教在漫長的社會歷史發展過程中互動融合，形成了今天的中國傳統文化。中國傳統文化強調和諧，含蓄，穩重和群體意識，而西方文化強調自我，張揚，創新，個體意識。正是由於西方對於性和政治問題的開放和寬容，許多比較出格的廣告也能在電視亮相，在街頭招搖過市。然而，中國企業在實踐中往往忽視了中西文化背景的差異，想當然地認為別人行的我也行。對情感表達傾於含蓄的中國消費者，並不能普遍接受赤裸裸、香噴噴的性訴求廣告，而且，對於比較出格的政治性廣告，消費者也會將之視作是對他們一貫正統的政治生活的一種騷擾。所以，前文所述的政治性廣告儘管從技術上講水平高超，但仍然因為與中國的社會文化格格不入而被停播。
模式
1、明修棧道，暗渡陳倉
託詞多元產品，借形象宣傳幌子，再利用雙關、言此意彼的廣告語，堂而皇之地為禁止廣告的主導商品做廣告宣傳。
廣告受限制的行業多為有壟斷性、利潤率極高的行業，因而，企業有足夠的經濟實力，做多元化發展，然後成立企業集團，這樣企業就可光明正大的做集團的形象廣告，在提高集團形象和知名度同時，合理合法地給不準做廣告的主導產品做了間接廣告，且受益最大的，仍是其主導產品。
香菸的電視廣告便是此類廣告的典範，形成了一道特殊的、醒目的風景線。雖然中央電視台做出了不播香菸廣告的規定，但紅塔集團、白沙集團的電視廣告仍舊做得氣勢磅礴，或訴諸於文化傳播，或做形象宣傳。為掩蓋醉翁之意，通過審查 ，香菸廣告將結束時還在螢幕上打出諸如“機械、化工、電子、建築、食品”之類的字樣，但能知道紅塔山、白沙除香菸之外還涉及什麼產業的普通民眾並不多，看到廣告留下的印象只能是香菸，那所提升的形象也自然是煙的形象。
由於企業不敢明目張胆直接介紹，但又必須達到宣傳香菸的廣告效果，語言策略至關重要。所以這些以企業形象塑造名義播出的香菸廣告大都只有十來字左右但裡面必夾雜香菸的品牌。例如“乘紅河雄風破世紀風浪”和“鶴舞白沙我心飛翔”，這兩條廣告雖只有十個字和八個字 ，但所要推銷的香菸的名稱“紅河”與“白沙”已在其中。當然，能這樣出現煙名就能起到煙的暗示的廣告只有紅河、紅塔山、白沙之類足夠知名的菸草集團才行。
有的菸草企業則用相關的廣告語境來引導暗示觀眾，如浙江杭州捲菸廠“利群”牌香菸廣告語“杭州利群永遠利群”，似乎就有宣傳“香菸有利民眾”的意味，而河南捲菸廠“黃金葉”牌香菸廣告“黃金葉伴君黃金事業”就更直截了當誘導人吸其品牌香菸。而此類廣告中的經典大作應該算是安徽蚌埠捲菸廠的“一品黃山”香菸，曾經在央視幾個省電視台的黃金時段做過看似是宣傳黃山旅遊的電視廣告：在人間仙境的黃山秀色中，薄霧繚繞，畫面緩緩流動，然後配上一句“一品黃山、天高雲淡”的廣告語，達到意境美至高境界，雖然廣告中絲毫沒有煙的影子，但只要知道“一品黃山”是一種香菸，“癮君子”情景交融，就可能聯想到抽菸那種如墜黃山仙境，在雲裡霧裡、飄飄欲仙、如痴如醉的美妙! 雖然菸草廣告總是受到人們攻擊，最終被停播，但只要其產品能被消費者記住，對香菸這類要依靠品牌價值行銷的企業，多花的廣告費是不值一提的。
2、項莊舞劍，意在沛公
如果某行業的廣告受限程度較深，到了連報紙廣告、公交廣告及各種廣告牌等廣告行為都不允許時，那企業就只有無事生事地製造出一些新聞來引人注目，甚至甘願捲入訴訟之中，如有意誇大事實，報出虛假的驚人內幕或訴訟中索賠天價數字等，自我炒作一番。為獲得高知名度，成為媒體的焦點，有時犧牲點美譽度也在所不惜，安全套廣告便是此類廣告的一個代表。
邊緣廣告
邊緣廣告我國現行廣告法規定，凡與性生活有關的產品均不允許在公開的媒體刊登廣告，安全套是性用品還是保健品本來存在爭議，但工商部門對安全套廣告幾乎採取了一律封殺的做法。傑士邦和杜蕾絲兩家廠商算得上是炒作此類廣告的高手。首先是傑士邦在武漢投放了“確保全全，自有一套”的廣告牌和公車上“無憂無慮的愛”的廣告語，在思想還較為保守的中國，廣告很快遇封殺；看上去浪費了廣告費甚至於罰款，賠了夫人又折兵。但是其廣告已經一石擊起千層浪，反對者和支持者在報上展開了論戰，每次的論戰自然少不了提到傑士邦的名字，報紙就這樣給其“送”了許多免費廣告，有人總結說，這么多的頭版頭條，是其所投廣告費的幾倍。
杜蕾絲也不甘落後，早在2000年的“愛滋病日”臨近之日，杜蕾絲在廣州與城市畫報連手，打出了一系列重磅炸彈，城市畫刊的扉頁上有“做負責的男人”和本刊附送神秘禮物語句，打開扉頁，就是“觸目驚心”的杜蕾絲安全套，並附上一句“想要的感覺”，出格之舉引起媒體紛爭時，杜蕾絲趁熱打鐵，組織專家、政府官員、社會名流討論“安全套能否做廣告”，瞬間成焦點新聞，換來了萬眾矚目。可能嘗到炒作妙處，在2002年11月22日，二虎相遇，暴發了杜蕾絲起訴傑士邦一案，稱其“不滿其自稱第一”，並索賠500萬元經濟損失，亦引起了媒體鬨動，其實業界人士皆知，二產品之間沒有可比性，不存在真正的名次劃分，這種訴訟無非是想再次引起媒體關注。然而就在這系列炒作後，人們才發現，二者都是千里迢迢來到中國的後輩，卻迅速成了知名品牌，遠遠地甩開了有大批量政府訂單的國內安全套廠家，炒作妙處可見一斑了。
3、巧借名目，“曲線救國”
借品牌延伸戰略、免費贈送同名主導產品，或者利用新興媒體、贊助公益活動、高獎征名征聯等其它手段繞過禁令，實行“曲線救國”。
新興媒體網際網路是對邊緣廣告最具吸引力的新生事物，由於“虛擬廣告”的法律不健全，便讓這些公司有了可稱之機，在網路興起之初，網際網路廣告是這些受限制行業的廣告樂園。雖然網站廣告立法趨向完善，但網際網路仍是讓這些公司的廣告大有作為：他們或贊助網站，或在網上促銷印有其品牌商標的物品，並四處宣傳自己的網站，這種虛擬廣告逃避了現有的廣告禁令。
贊助各種運動會、體育比賽以及公益活動是又一類邊緣廣告。跨國菸草公司在越南、馬來西亞、印度、南非等廣泛開展體育贊助活動，並通過參與公共事務進行宣傳，加強公關工作以顯示其是社會負責任的一員。在美國，菸草公司向反飢餓工作捐款，甚至資助預防青少年吸菸的項目活動並對此大做廣告以標榜其慈善工作。 除此以外，還有多種“曲線救國”的廣告方式。如在送貨車上設計出醒目的廣告牌，然後往返於顧客群體中；有的甚至為了短期內搶占一市場，會聘請眾多零時工提著產品的空包裝在各大街小巷轉，以造成其產品流行的誤導；有些廠商策劃了高價為產品征名、征聯等活動，實為邊緣廣告，藉此讓大眾了解其產品。
邊緣廣告
邊緣廣告總之，在眼球經濟時代，廠商充分發揮出“主觀能動性”，總能在各種禁令下遊刃有餘。從另一方面看，由於廣告在提升品牌形象和商品價值中的重要作用，為謀生存發展就必然採用廣告，邊緣廣告便是注意力經濟和社會道德的矛盾產物。而且隨著廣告業發展，獵奇的人們將來可能發現，曾令你耳目一新、關注已久的焦點新聞只是一個精心策劃的邊緣廣告。
相關實例
2008年9月，著名的網站網易開展了一項消費者對性訴求廣告看法的網上調查，儘管網上調查不具完全的科學性和代表性，但仍然在一定程度上反映了消費者的意見
對性訴求廣告持肯定態度的消費者大約為26.2%（等於第1和第3類之和），對性訴求廣告持反對態度的消費者大約為30.8%（等於第2和第5類之和），對性訴求廣告持中立態度的消費者約為42.9%（即第4類）。因此，從總體上講，對性訴求廣告持否定態度的人仍然占了多數。此外，由於目前網民中青年人占了多數——根據CNNIC（中國網際網路信息中心）1999年的統計，網際網路用戶中，21—35歲的年青人占了78.5%——而青年人對於新事物的接受力較強，因此青年人贊成性訴求廣告的比例會高於老年人。這就是說，在全面的社會調查中，由於老年人占的比例比網上調查的更多，因此對性訴求廣告持否定態度的真實人數而比網上調查的數據（30.8%）更高。由引可見，在國內開展性訴求廣告的風險確實很高，而政治性廣告的風險實際上比性訴求廣告更高。
