形象廣告

形象廣告（image advertising） 是塑造企業的形象，以建立某種觀念為目的的廣告。這類廣告的宣傳目的是要建立或改變一個企業或一個產品在社會公眾心目中的原有地位，建立或改變一種消費意識、樹立一種新的消費觀念。而這種新消費觀念的樹立，可以使社會公眾傾心於某個企業或某項產品。

基本介紹

• 中文名：形象廣告
• 外文名：image advertising

分類

企業理念型

企業理念是指企業的整體觀念，經營宗旨和價值觀念，這類型的形象廣告向社會傳播一種哲學思想，價值觀念，理念風格，企業的精神，這樣有利於全體員工樹立共同的價值觀念，培養一種凝聚力，同時對廣大的社會客群也能形成良好的印象，如太陽神的“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，海爾的“海爾和你在一起”，以及飛利浦最近的廣告“科技就像打開盒子那么簡單”的“senseandsimplicity”的新廣告主題，是一種對科技的闡釋的同時也暗示出飛利浦操作簡單，方便的產品特點。柒牌“男人就應該對自己狠一點”更贏得不少男士的心，是對消費者價值取向的一種肯定，在肯定中產生情感上的共鳴從而產生對品牌的喜愛。以及紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”一種哲學理念，因為菸草品牌的特殊性決定菸草品牌只能以企業形象來做推廣，大紅鷹“勝利之鷹”這樣的推廣方法也許找到菸草品牌推廣的一種方式，也許創意的靈感來自伏特加的“純粹”。紅塔“山高人為峰”，給人的感覺就是一種君臨高度的感嘆。白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，屬於對菸草的間接心理暗示。通天酒業“中國的味道”堅定的推廣中國創造的理念，帶動廣大民眾的愛國情懷。成都嬌子“境由心生，自在嬌子”來源於佛家“萬法唯心，境隨心生”經典，總體來看都屬於對消費者心理價值的一種暗示的形象廣告。

企業社會公益型

是企業對社會公共事業和公益事業的回響，以企業名義倡導一種精神文明觀念，對社會的一種看法，它展示一個企業的高度社會責任感，以次來博取消費者的贊同或支持，產生一種關注效應，再而轉嫁這種關注到企業或產品上，提高品牌的致命度和親和力，這樣的手法是目前企業形象廣告使用最為廣泛的一種。像麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”的形象廣告，引發一場社會大討論，在討論中人們記住了“麗珠得樂”。伊拉克戰爭，統一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告使統一成為潤滑油行業的“黑馬”與“顛覆者”，統一從工業品做到了消費品，從小眾批做到了大眾品，至於潤滑油目前是不是長期適合在央視做廣告還值得商榷。一提及哈藥六廠，也許你就會想起“媽媽，洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的“公益”廣告，在到農夫山泉的“每喝一瓶農夫山泉就為孩子捐一分錢”，農夫山泉在純潔水之戰中站穩了腳，也許是農夫山泉從中找到了一條屬於自己品牌建設之路，在農夫山泉的廣告中模擬可以很容易找到“孩子”，“奧運”等元素，可惜“中國魔水”健力寶在這方面堅持的還是不夠，漸漸地走在飲料的“邊緣”區。民族品牌李寧在奧運期間的“同一血脈，中國製造“的廣告，儼然把自己放置於民族的旗手的高度。以次來大動中國消費者。仔細分析納愛斯企業的廣告，其中套用最多的就是母女情結，將人間最美好的真情淋漓盡致的展現在客群面前，以情動人，特別是調牌洗衣粉的廣告片中的互助互愛的母女情結，其中將“下崗”與“只用一點點就能洗好多衣服”形成一種社會差距的存在，用一顆天真的童心讀白出來，世間真的有另一份力量的存在，世間的變幻無常，唯有真情的永恆，人類脆弱的心旋又在一次被撥動。

形象廣告

功能

（一）宣傳提升企業形象，促進產品銷售。

（二）宣傳提高企業信譽，吸引社會各界投資。

（三）宣傳企業良好形象，廣泛吸引聚集人才。

（四）最佳化企業生存發展環境。

原則

客觀真實性

企業形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一書關於企業實態與企業形象投影關係中已經論及。還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳作例證。新聞傳媒曾有“川酒鬥不過魯酒”的評論，依據是山東的許多酒廠在中央電視台的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標王”都被孔府、秦油等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之後“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒的質量遠不如消費者對形象廣告刺激出的希望值那么高，形象傳播超出企業實態，結果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。

形象廣告

目標明確

企業的目標決定企業形象廣告目標。如為吸引投資，其形象廣告的內容應是宣傳企業經營效益、管理水平、企業實力和信譽等。

恆久性

企業形象廣告是一項長期複雜的系統工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應有計畫，分階段地實施宣傳。國外眾多知名企業，都是將企業形象廣告作為一項長期的無形資產投資經營，每年作出相當比例的投入計畫，長年在權威性媒體作形象廣告。國內的海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恆久性廣告建立起企業知名度和美譽度的。

系統性

企業形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內容要豐富，有變化，切忌單調刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適當的變化，以適應公眾接受心理和審美需求。一些企業在報紙上採用系列形象廣告方式，就是系統性廣告的典型表現。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產品功能系列廣告等。

企業文化

“畫龍點睛”　企業文化在形象廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。

首先，企業文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特徵、企業文化與企業形象的有機融合。李寧公司的文化是致力於“通過專業化的高品質產品，傳遞積極、健康的生活理念”，提倡“體育運動精神和進取精神”，崇尚“挑戰自我，超越自我”，因此，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業的形象廣告，就欠缺這樣的點睛之筆，比如大家都很熟悉的白沙集團的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進行闡釋，缺乏深度，而且在雜誌上投放的平面廣告上，連一個字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？

形象廣告

另外，很多企業在做形象廣告時，找不到主題，其實可以在企業文化中挖掘。比如我們剛才說到的價值觀、願景、經營理念等，關鍵是要綜合這些思想，形成獨特的表述，比如李寧公司的“一切皆有可能”，菲利普“讓我們做的更好”，豐田公司“有山必有路，有路必有豐田車”。

企業文化在形象廣告中要有“潤物細無聲”的境界。

形象廣告中的企業文化，要講求平衡，既要展示出企業的文化和實力，又要發人深省，語言真摯感人，達到“潤物細無聲”的境界。

首先要志存高遠。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯想集團“科技創造自由”。

其次要充滿情感。情感是企業與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關心你”，中國電信“用戶至上，用心服務”。

最後要充滿創意。這裡的創意並不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據企業文化和品牌特徵。比如米其林輪胎“新一輪體驗”，李寧公司“一切皆有可能”等。

企業最高層次的管理是文化管理，最高層次的行銷是文化行銷，如何將企業文化凝結在企業品牌和企業形象的塑造中，需要企業管理者們深刻理解企業文化的本質和內涵，將文化、品牌和企業形象三者有機結合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業的價值。

認識

1、如果一個企業的產品處於一個完全成熟的品牌階段，不易投入大量的品牌形象廣告，如2004年雅典奧運會期間中國移動的全球通子品牌的“我能”廣告，全球通品牌作為中國移動的相對較成熟的品牌，如此巨大的廣告費用的投入，雖然在某種程度上說可以提高品牌形象的知名度與親活力，但廣告投入與產出不成正比，形成一定程度上的浪費，假如中國移動把這部份廣告預算用於一兒歌新業務的發展，可以預見其效果的顯著，在電信行業中的德比之戰中國移動跟中國聯通之間的強式廣告競爭，可以說相當程度上形成廣告資源的浪費，建議兩家對廣告的理性的廣告投入。

形象廣告

2、以企業形象作為廣告的訴求點，特別是對企業社會公益的關注廣告，應儘量避免企業商業色彩的出現，這樣會招致消費者的反感，認為是玩弄他們的感情，招致一些“敏感”的網友的譴責是很可怕的，豐田“霸道”，立邦漆“龍”篇，甚至的耐克廣告等爭議廣告的發源地都來自網路。是不是對廣告的過於敏感，農夫山泉陽光工程篇的廣告中，廣告最後全體孩子齊聲說“農夫山泉，有點甜”，給我的感覺是怪怪的，雖然說這個廣告片是商業廣告，不屬於公益廣告，肯定不能用公益色彩起衡量，但給我的感覺不是滋味，是一個敗筆！最高明的設定產品的參與，但不招致反感。

3、影響企業形象的因素很多，有些是因素是企業無法控制與預計得到的，如某些突發事件會使品牌形象遭致損害，有時是致命的，就要求企業在行銷過程中應該設定品牌形象的危機公關，像康泰克PPA事件，時至今日，在GOOGLE里輸入康泰克在首也依舊能找到多康泰克的負面報導。阜陽劣質奶粉事件，金龍魚1：1：1，巨能鈣的雙氧水，不得不引發廣告主的思考。像法國“碧綠液”礦泉水在1989年2月，美國食品衛生部門突然宣布，在抽樣檢查中發現一些“碧綠液”礦泉水含有超過規定2至3倍的苯，長期服用有致癌的危險，訊息傳出，無疑是對這家公司的知名一擊。面隊這樣的局面，一般的做法就是表示歉意，收回不和格的產品，但出人意料的這樣公司沒有這樣哪個做，而是召開記者招待會宣布就地銷毀已運往全世界的1.6億瓶“碧綠液”礦泉水，隨後以新產品抵償，此舉，公司損失2億法郎。有人不解，為了幾瓶礦泉水何必如此大動干戈？原來，是公司順水推舟，利用形象危機反擊追求的宣傳效應，由於當時各大媒體都紛紛報導了這件事，致使“碧綠液”礦泉水的知名度家喻戶曉，可惜國內品牌的形象危機公關遠沒有那么高明，僅僅停留在收回，道歉的底層面上。

4、任何一支廣告都是對企業形象，品牌形象的塑造，所以目前最常用的廣告形式，在廣告片結尾大多都是企業的VI標識的出現，這樣能節約廣告費，無形中對企業形象的累積，寶潔任何子品牌的廣告最後都是寶潔VI的出現，其目的可以告知該品牌是寶潔的產品，請消費者放心使用。其二。塑造寶潔的企業形象，在反之刺激購買。甚至有的企業還加入了聲音識別系統，自己的企業有自己的特點聲音來認識區別。