名人廣告

名人廣告(CelebrityAdvertising）是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢行銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速行銷的目的。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

基本介紹

• 中文名：名人廣告
• 外文名：Celebrity advertising

廣告簡介

名人廣告是指利用名人進行商品廣告的表現形式。這裡名人主要是指：具有很高知名度的演員、歌星、學術權威、官員、知名人士等。名人做廣告自古有之，據《戰國策·燕二》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，與賣之，比三旦立於市，人莫之言，願子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂及還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍”。同樣一匹馬，伯樂來看之前，在市場拴了三天賣不出去，而伯樂看了之後，不僅馬賣出去了，而且價格上漲了十倍。看來廣告的名人效應早已有之，這大概也是今天眾多企業不惜重金聘請名人，實施名人廣告戰略的根本原因。

名人廣告

利與弊

名人廣告對企業的利

名人廣告對企業的益處表現為多個方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告客群。當年，鞏俐代言美的空調，藉助鞏俐的巨大影響，美的空調從默默無聞的無名小卒成為空調業巨頭。其次是借梯登高，藉助明星的知名度和美譽度迅速提升產品的檔次和知名度。由於明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，廠家從而實現借梯登高的廣告效應。 如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質的產品形象。第三，名人在特定的範圍或領域當中往往具有相當的權威性，從而易於獲得消費者的信賴。如1992年前後，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產品宣傳，使得許多消費者信賴中華鱉精的功效。再次，請名人作品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是物有所值的。最後，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業，達到了出奇制勝的效果。

名人廣告

名人廣告對企業的弊

任何事情都是一分為二的。相對企業而言，明星廣告容易產生如下問題：首先，由於名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調查結果發現，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數據表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業花費了巨額資金，結果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產品無任何內在的或明顯的聯繫，會形成牽強附會、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴重不符。這種明星廣告對企業來說達不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發消費者的牴觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業。明星個人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產品。最後，名人廣告容易本末倒置，廣告質量差強人意，廣告內容缺乏新意。明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實際上，大部分資金都用在了明星的出場費上，廣告製作費則少得可憐，廣告製作粗製濫造，許多明星廣告採用“擺拍”的方式製作，缺乏新、奇、異、特之效果。

名人廣告

優勢

能強烈的吸引觀眾的注意力

廣告的基本功能就是傳達信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。因為名人的高關注度，名人廣告能輕鬆地把觀眾的注意力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品和廣告成為大眾關注的中心。本來沒什麼資歷大家並不了解的一個品牌，因為名人的關係隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。

快速提升產品的知名度

塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什麼資歷大家並不了解的一個品牌，因為名人的關係隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什麼名氣的安踏聲名鵲起。

有力地促進了產品的銷售

消費者對於自己喜歡的名人所推薦的產品。會更加信任，容易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感。觀眾出於模仿(追隨)名人，成為了產品的消費者，而不是旁觀者。

原則

共生原則

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現在品牌名單上，更談不上購買了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是為了什麼類型的消費者而創立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然後設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。

名人廣告

麥可·傑克遜不嗜菸酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對於他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、菸草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂的人抓住了這一點，為什麼麥可·傑克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以麥可·傑克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過麥可·傑克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了麥可·傑克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了麥可·傑克遜橫掃全球青年一代的基礎。百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·傑克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。

國內的飲料企業也在不斷嘗試和明星的合作，劉璇和孔令輝一起成為農夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，並且在北京舉行了支持申奧的新聞發布會。農夫山泉在飲料行業是非常有名氣的，從“農夫山泉，有點甜”開始，這個企業不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在行銷上可以說在這么短的時間內能取得行業前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農夫山泉的品牌個性到底是什麼？他的目標消費群是什麼樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農夫山泉的品牌價值嗎？申奧能給農夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業就只是在為這兩個明星打知名度而已。農夫山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農夫山泉一舉成名的根本所在。“有點甜”所蘊涵的“小資產階級”情調，是農夫山泉的品牌個性的根本體現。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領生活態度的體現。正是這種小情趣使農夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。如果農夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。

名人廣告

冰山原則

如果國際巨頭百事運用和巨星共生的廣告策略，國內的企業也同樣運用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道行銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，不是行銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是企業廣告，給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其餘的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。

名人廣告

無論在中國的什麼地方，在相同的賣場裡面，無論這個賣場是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的零售價格都是統一的或者說是基本統一，沒有聽說過百事的產品存在竄貨。百事從消費者需求出發，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在銷售渠道上的“深度分銷”；在超級市場方面的“整體行銷"原則；在便利店、雜貨店進行“生動化、方便化"產品擺放方式。在什麼樣的距離內能看到百事的產品，在多短的時間內能完成購買的過程，百事對經銷商都有十分詳細的要求，並且還進行基本的培訓。百事的市場人員是在忙著做促銷，進行店面布置，與店老闆溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每一項工作都是擴大整個百事市場份額，為品牌形象而努力。百事的產品更是世界統一的，無論在哪裡，也無論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的行銷策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。儘量占據每一個小店或者超市，儘量占據店內的第一位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現了銷售的達到。如果沒有世界統一口味的支持，沒有隨處可見的產品，沒有合理的價格體系，單單有國際巨星的推廣又有什麼用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，一定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。

所以冰山下面的產品、價格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發揮最大的效果。中國的飲料行業要向百事和樂百氏這樣的領先者學習，1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作為當年的行銷重點來抓，經過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升，公司銷售重心進一步下沉，設立縣級經銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年樂百氏產品的銷售總額，比去年同期增長了64%，連續數月的銷售均創歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。如果沒有深度分銷的概念，並以貫徹這個概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層淨化”也不見得有多大威力。

黑馬原則

相當多的企業希望藉助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業發展的客觀規律。這樣就出現了一個

問題，到底選擇什麼樣的名人來做廣告？名人符合企業的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什麼原則？這裡就向您介紹黑馬原則。

名人廣告

其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股。績優股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經給很多產品作過代言人，有洗髮水、西裝、電器、電腦、房地產等。可以說很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什麼產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。

潛在的PT股，選擇的時候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當廣告片已經拍攝好了，廣告媒體已經購買了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業怎么辦？如果按照原來的計畫執行，最後很可能是品牌形象受損；如果停止，前期的投入將都成為損失。

選擇黑馬股票，是企業的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本並不高。企業通過不斷的廣告來宣傳企業的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業中，波導手機的市場占有率還是比較高的。為什麼波導手機比別的國產手機成功？一個很大的原因是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內地市場，只是在台灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也認識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店裡面的波導海報，作為收藏。所以說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。

串聯原則

一個廣告運動是一個整體的系統，裡面有太多要素要把握，一定要企業和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在於行銷組合的執行。

上面說過行銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的並聯。廣告的最後效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計畫的效果。這就是整合行銷的根本所在，要在行銷的各個環節都做到最好，這樣最後的結果才是最好。如果在期間的每一個環節都打折扣，整個系統的效率將直線降低。例如在一個行銷系統中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。

名人廣告

有一些企業單純地運做媒體，大投放廣告，而不是專心進行終端建設等基本工作。企業廣告一出來、促銷活動一搞起來往往是經銷商竄貨的好時機。也不知道企業有沒有想一下如果在終端沒有自己的產品，如果貨物只是在經銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什麼意義呢？一個環節是0分，可能整個系統的執行效率就變成了0分，浪費了公司的大量資源。

總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。消費者是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對消費者來講只是參考因素之一。作為企業只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則，才能做出整合行銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業績，樹立獨特的品牌形象。

注意問題

名人廣告不要做得太濫

首先，對於所聘用、簽約的名人、演員，要不斷地關注其成長，使其日益成熟，使其與企業共同發展。一位名人不要過多地擔任各種毫無相關性產品的形象代言人，以免出現混亂及負效應，這其中涉及到廣告主對本企業產品及企業形象的定位，也涉及到經紀人對名人的定位。

維護企業形象，及時處理與名人有關的新情況

名人與企業簽約拍攝與製作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時難免會發生一些特殊的情況，如不及時處理，會危及企業形象，影響產品的銷售。這時，廣告主就要及時與名人溝通，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患於未然。

當然，發生情況時，名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給客群留下強烈的印象。所以，廣告主紛紛請她拍廣告。此後，她發現自己的兒子吸毒，為了不損害母親的形象，不傷害客群，她主動中止了跟廣告主簽定的契約，儘管這樣一來她將承擔極大的經濟損失。她的行為感動了廣告主，廣告主又以特殊補助的形式，將所有款項返還給她。

處理好敏感問題

在製作名人廣告的過程中，有時會遇到一些敏感的政治問題，這時，需要廣告主與廣告公司格外小心，萬萬不可草率從事，更不可意氣用事。特別是涉及到敏感的名人的選擇時，更含糊不)得。比如，美國蘋果電腦公司曾選用達賴喇嘛作為蘋果電腦的行銷廣告形象代言人，後由於擔心觸怒中國政府。改用拳王阿里、聖雄甘地、導演希區柯克和畢卡索等人的形象。

誤區

廣告主選擇名人隨意草率

廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴肅的商業活動當作兒戲。有的企業基於攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經過深入的市場調查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致客群不知所云，這些品牌雖然花了大把的”銀子”，卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到著名老演員李丁做代言，兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠，缺少必要的過渡，讓人產生混亂和蕭條感。

名人在廣告中喧賓奪主

一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產品，記住了名人，卻沒有記住產品的內容，這樣的廣告必然不會促進銷售。較為成功的名人廣告都很重視產品，越是強調產品，廣告就越有可能成功。名人作為溝通產品與客群的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人，名人在廣告中的台詞及表演都是為更好的突出產品特色，傳達品牌形象。客群在看完一則廣告後的反應應該是”我想試這個產品”，而非”名人的表演真精彩”。在張衛健代言的今麥郎彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產品獨特點“彈性”和消費者味道之間關係的訴求上，廣告雖然熱鬧好看，觀眾卻不知所云，消費者自然反應冷淡。

廣告創意膚淺而粗糙

有的企業把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒哪有反應。事實上，花了大把的錢去請名人，捨去了”孩子”卻捨不得花功夫去做創意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什麼吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告裡，羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象，雖然廣告能引起了觀眾的注意，卻很難說服他產生行動，粗糙而乏味的廣告創意，讓觀眾厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。

廣告內容矯情飾詐

在名人廣告帶來高關注度的同時，也帶來大眾對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中部分內容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產品全部品質的懷疑，甚至牽連到企業的所有品牌，給企業造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實有據，我們要確保消費者在購買產品(服務)的時候，廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節，誇大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望國小為訴求點的哈藥六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實不符。在中國引起了軒然大波，因此，哈藥六廠所有產品的銷售量都大幅下降。因為廣告誇大療效在被媒體曝光後，由唐國強、解小東代言的北京新興醫院更是面臨了空前的信任和生存危機。

效應

中國的廣告業近些年發展較快，尤其是影視廣告更是因為其客群多、傳播廣而被眾商家所器重，更有一些商家不惜重金請來娛樂圈和體育界的名人來做形象代言人，看重的就是名人效應。但客群做為其訴求的消費者一方，他們的接受程度如何直接導致該廣告的成敗。

找名人做廣告，有利有弊，是利大還是弊大，這就要看商家的選擇了。利在於名人廣告擁有“名人效應”，可以令消費者很快接受某個商品，省時快捷；弊呢？有的名人因為一時的醜聞（有些人就是討厭某個明星，也許是個人好惡）可能直接影響商家的形象，這也是大多商家選擇名人做廣告時所要承擔的風險。

名人廣告的妙處，在於可以借“名人效應”推銷商品，迅速提高品牌知名度，求得利潤。雖說請名人的費用比較昂貴，但在傳播上因為有速效性又相對降低了成本。影視廣告中，絕大部分是請影視和體育明星即所謂的名人做的，他們出面要么一兩句話，要么裝出一副興高采烈的樣子，大家快來買這個東東吧！動動嘴，幾十萬甚至上百萬的廣告費就到手了，真輕鬆。在這個合作中，有人出錢，有人出面，好不熱鬧，這可比拍任何一部電影、電視劇都要省力得不知多少倍的事情。人說“人怕出名豬怕壯”，那是從當了名人有麻煩的一面說的；更多的時候是當了名人有不少的好處，比如名人可以拍廣告賺錢就是一項。

正因為看到的名人廣告的巨大效應，企業才不惜巨資紛紛請出名人來做廣告。在現實中，並不是每個名人廣告都能產生正面的效應。一個名人為不同的幾個商品做形象代言人，今天夸這個好，明天又說另一個商品挺不錯的，在媒體上夸東家說西家，把客群搞迷糊了，這傢伙到底是在為誰做廣告？有時可能做的商品竟然互相扯不到一起，甚至令人噁心：賣了飲料再賣藥，或者來個痔瘡藥……

按理說，名人做廣告，名人和商家雙方各有所圖，互惠互利，這很正常嘛，但人們看名人做的商品廣告多了，有時候也會覺得很彆扭。比方說一些人看到某明星做廣告，一次兩次覺得還不錯，三次四次覺得膩了，五次六次就產生了厭煩感。他們的不少舞台形象、螢屏形象光彩照人，他們特有的“招牌式”的語言、外貌和氣質等等，留在了許多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。當他們一次又一次地在螢屏廣告欄目出現，手中變換著個什麼口服液、化妝品、洗滌劑等等各類商品，念念有詞地說出“確實不錯”、“自從服了XX使用了XX，我的生活改變多了”之類的話時，他們的形象便嚴然變成了一個某商品的推銷員了，說不好聽就像一個小丑，給我錢我就為你表揚，你花錢買著我嘴說話。

鑒於此類種種名人廣告醜聞，名人們很有必要考慮一下，究竟是保持業已形成的公眾形象，還是無限止地為充實自己的腰包而置客群批評於不顧呢？

以上都是名人如何如何，對於廣告的另一主角，也就是策劃和主謀的商家來說，他們盯著的則是人們把錢花到哪裡去。從廣告學專業的角度來說，客群接受程度如何是其廣告成敗的關鍵，考核的指標很簡單，那就是帶來的收益，一個字：錢。

商品廣告除了有促進銷售的作用外，更多的還要為品牌價值（資產）積累投資。品牌價值作為一種無形資產，來源於品牌忠誠度、知名度、質量知覺、品牌聯想及專利、商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的。企業為了塑造品牌形象所推出的代言人一般為社會名人，他們或者是影視明星，或者是體育明星，總之知名度很高，並有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在有利於擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和品牌的態度上了來，使原來中性的品牌態度向積極的方向轉化，從而形成積極的品牌聯想。

當某個或某類商品欲推向市場時，首先要考慮做廣告，這是大多數商家已經習慣了的事情，不用再去遊說。選擇拍廣告前，首先考慮一下成本，即這個商品值不值就興師動眾，如果很有推銷的必要，那好，你是請名人還是做個普通的文字加圖片式的廣告，請名人要多少出場費，要多少開支，這個名人與這種商品的相關度有多大？創意如何，訴求點和賣點在哪裡？是不是能吸引人的眼球（不要用低級下流的手法），最低的要求是不能讓人產生反感（有的廣告的確做得很噁心，但商家卻渾然不知，這樣的事情並不少見）。

運作名人廣告，應當講究名人職業、形象與商品的關聯性、與品牌形象的相近性，有一種自然的過渡與聯想，不至於引起太多的歧義，相反使用不當，則會讓人感覺沒有意義。

談到名人與商品的關聯性，就舉一個在央視播出的羅納爾多為廣西金嗓子做的廣告來說說。此廣告的創意真看不出在哪裡，看了這個廣告之後，送四個字給這個廣告，那就是：不倫不類。一個體育明星，既不用噪子唱歌，與這個商品有何相干？真是想不通羅納爾多與金嗓子的關係，據本人看來，惟一可以解釋的就是，這個廣告在央視晚間體育新聞前播出，而羅納爾多是眾球迷喜歡的“大人物”，僅此而已。稍有點兒廣告傳播學知識的人都會說，這個廣告看不出任何創意，就算是用一個對廣告再不懂的門外漢來創作這條廣告，估計也不會比它還差。如果這也叫創意的話，那只能說是在褻瀆“創意”這兩個字。

就廣西金嗓子而言，由於廣告宣傳攻勢，使其商品已具有了一定的知名度。對於處於商品已有一家知名度階段的企業來說，廣告宣傳應重點放在提高商品或企業的美譽度和鞏固消費者對品牌的忠誠度上。而在這則沒有絲毫創意可言的廣告中，觀眾除了不理解之外還是不理解。

如果硬使用羅納爾多來做廣告，來策劃這個案例的話，可以動用一下球迷和球場上的情景：在某場比賽中，羅納爾多在進攻中受到對手侵犯（俗稱遭到“暗算”吧），裁判卻對他出示黃牌警告，他站起來想大聲喊冤，卻發不出聲來，這時，一球迷用特技將金噪子喉片直接送到他面前，小羅吃了之後便喊了出來。這樣，其商品功效也就表現出來了。使用“羅納爾多→足球→球迷→金嗓子”，這種遞進式的訴求還是令人接受的。

企業請名人作廣告，有其天然的優勢。可以利用名人的知名度來帶動提高商品或企業的知名度。成敗如何也就是請名人做廣告的利與弊的關係。

廣告成功的關鍵在於請什麼樣的名人，加上廣告人用什麼樣的創意把名人與商品有機合理地結合起來。其成功者不乏先例。比如李雪健為地奧銀黃口含片做廣告，“沒有聲音，再好的戲也出不來”，李雪健的演員職業與商品的功效有了密切的關聯性，不會令人感覺到生硬與牽強。再比如周潤發為100年潤發洗髮水做的廣告，有效地把周潤發的名字與商品名聯繫起來。

名人作為廣告代言人常常會無形之中提高消費者對品牌的質量知覺，進而提升品牌形象。反之，如果選擇名人時出現問題，則可能使商品的品牌價值一落千丈，這也未可知。代言人的選取要從品牌建設的長遠計畫著眼。因此，選取代言人，應當考慮品牌發展的階段性目標，不要過於頻繁更換代言人，那樣容易造成傳播上的混亂。

現狀

儘管廣告是通過各種藝術的表現形式來實現其傳達信息、指導消費、刺激需求、加速流通、擴大銷售、促進生產與經營等功能，但是廣告的本質畢竟不是藝術，它是當事人有計畫地通過各種媒體達到推銷商品和服務或實現某種意圖的手段。

儘管名人在廣告中表演與在舞台、銀幕、螢屏上表演在形式上沒太大的差別，但是所表現的內容卻有本質的不同。廣告中的人物不是在向其觀眾說故事，而是向廣告客群———消費者演繹某種產品或服務的特性，傳播真實的信息。不僅僅是背背台詞，而是通過自身的魅力轉述廣告主對廣告客群的承諾。

正如中消協副秘書長董京生所言，演員出現在戲劇中，他是個角色，在演員表上要告知觀眾誰扮演了誰，而名人，是公眾人物，是在某些領域得到公眾認同的成功人士。當他(她)出現在廣告中時，他實際上是一個公民，一個以自己的民事權利、為著絕對的商業目的、正在從事著商業活動的公民，而且不是普通公民，是公眾人物。

眾所周知，公眾人物往往引領著時尚。當這位公眾人物在廣告中以其特有的魅力渲染和展示時尚的風采，用動人的言詞烘托和放大著人們的憧憬時，名人的人緣可以感動和感染客群，他的客群有意無意地會接受他認同的價值觀。

恰恰在此時，人們對名人的矚目轉移到了廣告上，名人效應由廣告擴大到了廣告所推銷的商品上。此時，如果名人是在演戲，廣告內容虛假不實，那可就坑害了消費者。

法規措施

廣告運作，切勿忘記廣告的本質屬性

然而，目前社會上發生的名人廣告信譽危機表明，我們的廣告運作，恰恰是模糊或忘記了廣告的特別屬性和本質要求，有意或無意地過分突出了廣告的藝術張力，創意、策劃、導演、製作、媒體把做廣告全當是在拍戲;名人拍廣告，全當是在演戲。

殊不知市場不是舞台，消費者不是戲劇觀眾，而是市場的最終裁判員。廣告主和廣告公司把廣告當戲拍，名人把廣告當戲來演，注定了他們所上演的“廣告戲”會誤導消費者。當消費者發現上了當受了騙，廣告主和廣告經營者及媒體在市場上勢必會“落選”、被罰“出局”，名人的形象也會大打折扣。這樣的悲劇過去有過，現在又在重新上演，這是我國廣告市場不成熟的突出表現。

名人做廣告必須對廣告的真實性負責

國家工商局廣告監督司司長屈建民在談到名人廣告時指出，真實是廣告的生命。廣告真實性的責任是由構成廣告的每一個要素共同承擔的，名人做廣告也必須對廣告內容的真實性負責任。他還談到，廣告，是市場的晴雨表，廣告業的發展與3個條件密切相關：一是國家或地區的經濟狀況，二是廣告業自身的素質，三是消費者的參與程度。消費者對你的廣告認同，廣告就起作用，不認同就會起反作用。在國外許多成熟的企業在選擇產品代言人或選擇公眾人物演繹其產品個性時是非常慎重的，會對公眾人物的立身行事、道德踐履、婚姻狀況、修養境界等等全面考慮。比如做家庭用品的廣告，絕不會啟用一個婚姻狀況複雜、家庭觀念淡薄的名人。而今我們廣告市場上出現的問題，表明了我們的廣告市場必須加以規制。

屈建民和董京生都提出，在現行的廣告市場監管體制下，在完善立法之前，加強自律是當務之急。如廣告協會廣告公司專業委員會應重視此問題，制定並發揮行業規範的作用，廣告市場將會大為改觀。

應建立名人廣告登記制度

中南財經政法大學教授關保英提出，應建立名人廣告登記制度，將其廣告活動置於登記機關的監管之下;名人所在的組織應加強對名人參與廣告活動行為的限制，因為名人做廣告一旦出問題，對其所在組織必然帶來名譽上的損害。如我國軍隊系統就規定軍人及其軍人中的名人不能做廣告;名人廣告活動的範圍必須予以限制，如關係到青少年健康成長的產品就應限制名人去做廣告;名人廣告活動的方式必須予以限制，如名人不得為不了解的產品做廣告等;名人虛假廣告的責任制度應健全，應對虛假廣告的範圍重新界定。以前的虛假廣告僅限於產品質量與廣告言詞不符這一狹小範圍內。廣告者不了解產品性能就進行吹噓，沒有使用過就說效果很好等不實事求是的行為亦應定性為虛假廣告並追究其法律責任。