基本介紹
發展簡史,企業理念,環保理念,天然理念,健康理念,產品特點,社會評價,農夫山泉，為什麼有點甜,冷靜的狂傲,大事件,蟲卵事件,抄襲事件,質量事件,丹江口水源地“垃圾圍城”,農夫山泉東方樹葉飲料顏色各異,標準門事件,“農夫山泉”下架,舉報京華時報,商標事件,農夫山泉推嬰幼兒飲用水,
發展簡史
1997年4月第一個工廠開機生產，推出“農夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水！” 廣告語。
1997年底，“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。
1998年，公司贊助世界盃足球賽中央五套演播室，搭上了世界盃的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，廣告語“喝農夫山泉，看98世界盃” 深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生產天然水，停止生產純淨水。同年，公司被授予“中國奧委會合作夥伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號；“農夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水”；中國跨世紀十大策劃經典個案評選揭曉，“農夫山泉有點甜”名列其中。
2001年6月10日，公司整體變更設立為股份公司，公司正式更名為“農夫山泉股份有限公司”。
2002年，全球最大市場研究機構——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農夫山泉”是唯一民族品牌。
1997年至2003年，公司相繼在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區、湖北丹江口建成現代化的飲用水及果汁飲料生產工廠。
2003年春季，公司推出“農夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業界稱為“搖出了果汁行業的新天地”。“農夫果園”的上市，標誌著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發深加工企業的行列。
2003年9月，“農夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質檢總局評為“中國名牌產品”
2003年10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業。成為中國載人航天工程贊助商，農夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。
2004年，公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。
2004年初，公司取得國家質檢總局頒發的全國工業產品生產許可證，成為飲料行業首批取得食品質量安全市場準入認證的企業之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設中國最大的飲用水基地、華南最大的景點式旅遊工廠。
2006年10月17日，國家工商總局商標局認定“農夫山泉”為中國馳名商標。
2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。
2007年9月，農夫果園榮獲“中國名牌”產品稱號。
2008年，公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。
2009年，繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之後，公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。經過中國民營企業聯合會、中國統計協會、中國管理科學研究院的綜合評定，公司入選2009年度“中國民營500強”企業。
根據2009年第1號《綜合信用等級評估公告》，公司再次被評定為AAA綜合信用等級企業，該項評定是對企業的經營能力、獲利能力、履約情況以及企業素質、發展前景等方面的綜合評估。該項評定由杭州市人民政府授權、杭州市信用管理協會頒發。
公司技術中心於2009年10月被認定為浙江省第十六批省級企業技術中心。
2012年寶雞眉縣太白山天然水生產基地投產。
2014年，“農夫山泉”入圍2013年度中國行業影響力品牌。
企業理念
環保理念
——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉
天然理念
——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標註水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。
健康理念
——農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，並反對在水中添加任何人工礦物質。
農夫山泉的天然水產品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特徵指標，依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬於《其他天然飲用水》，尚未有國家標準，因此產品的質量系依照企業標準或當地的地方標準來保障，由於來自天然水源保護區,因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協定，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。
農夫山泉如今擁有四個主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。而"農夫山泉"四個字與一般所認知的山泉水也沒有關係，山泉二字只是一個共通性的商標。而由於市場的擴大，農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料，包括農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產品，採取多角化行銷策略。
產品特點
生產瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶。
農夫山泉的崛起，可以說是肇始於“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。
真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發，實施產品差別化戰略。主要差別因素有：
農夫山泉
農夫山泉一是特徵，產品特徵是指對產品基本功能給予補充的特點。
二是式樣，式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。
其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。
最後是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢。
農夫山泉在中國的飲用水行業市場占比達到25%的份額，在世界飲用水市場中位居前三名，從市場份額來看，農夫山泉位居國內飲用水行業的老大是毫無疑問的。如今，在高端水市場風雲變幻的當下，農夫山泉介入高端水市場必將掀起一場新的波瀾。
社會評價
有一家企業，其產品婦孺皆知，但它的掌門人卻並非為人熟悉，“農夫山泉”就是這樣；
有一個企業家，20世紀90年代初，南下海南，大做龜鱉丸，結果一舉成功，他叫鐘睒睒。在當年那個大起大落的時代，很多掘金企業迷失了未來方向，能笑到最後的企業巨子並不多，而鐘睒睒就是其中的一個。
農夫山泉
農夫山泉農夫山泉，為什麼有點甜
一般說來，一個企業往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來，以平和、親善的態度去塑造一種親和力、感染力。但是，農夫山泉不喜歡這樣，它從不掩飾自己的個性，常常是一個人對抗一批人而被媒體喻為“獨狼”。
在農夫山泉的字典里，只有“是”與“不是”，而沒有第三個詞語。其實，農夫山泉這樣的“甜的狂傲”並不是一天兩天了。因為它有一個更加“狂傲”的掌門人——鐘睒睒。
冷靜的狂傲
2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。當時，農夫山泉突然宣布停止生產純淨水，轉產天然水，原因是“純淨水對健康無益”。這一觀點的提出，頓時震驚了國內的飲料業，農夫山泉似乎也成為行業“公敵”，數家國內飲料企業甚至一度聯手對農夫山泉進行封殺，這一事件成為轟動當年飲料行業的一件大事。也就自那時起，農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，並穩坐至今。農夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責他不講商業道德，靠炒作牟利。對此，鐘睒睒認為：世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產品本身才是決定市場的惟一“殺手鐧”。
這場水戰看似冒險，其實卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結果。當年，養生堂旗下的產業中，賴以起家的保健品增長放緩，而飲料業則後來居上，成為養生堂銷售收入的主要貢獻者之一。然而，當時農夫山泉純淨水的市場份額並不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產品就必須具有差異化。於是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨家開發權，並在積累了一定的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道之後，發動了對純淨水企業的進攻。
大事件
蟲卵事件
事件詳情
事件追訪
對於這種現象，農夫山泉在現場的業務員表示，自己已經幹了五六年了，從來沒有遇到過這種情況。他昨天下午就已經向公司匯報，具體處理情況得等回復。
2011年7月21日晚，農夫山泉公司負責北京地區銷售工作的王經理表示，已經把發現水瓶里有蟲的相關情況匯報給了總公司。
王經理稱，公司已經對於通州地區該批次的數百箱農夫山泉進行下架，並對有問題產品進行檢測，然後公司會嚴格按照食品安全法對此事件進行處理。
抄襲事件
農夫山泉“抄襲門”事件持續升級。繼2011年10月10日發表“意在為中國消費者維權”之言論後， 2011年10月12日，農夫山泉就可口可樂指責其力量帝維他命水(以下簡稱力量帝)侵權一事再次作出回應，稱指責沒有法律依據，並要求可口可樂公司道歉。
農夫山泉否認力量帝存在包裝侵權問題，並認為可口可樂在力量帝上市近一年後，突然指責“侵權”，原因是力量帝受到市場歡迎，而酷樂仕維他命水(以下簡稱酷樂仕)銷量慘澹。對此，可口可樂大中華區公共事務及傳訊部總監翟嵋在接受採訪時強調，知名商品特有的包裝裝潢受到法律的保護，並指責農夫山泉一再偷換概念。
質量事件
2013年3月，在不到20天的時間裡，農夫山泉先後被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等訊息。號稱“大自然的搬運工”的農夫山泉接二連三地陷入“質量門”。
農夫山泉水中現黑色不明物
2013年3月15前期，有消費者投訴農夫山泉水中現黑色不明物。2013年3月8日，消費者李女士投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農夫山泉380ml飲用天然水中出現很多黑色的不明物。發現這些水中的黑色不明物後，消費者李女士曾與農夫山泉聯繫，但是農夫山泉堅稱產品合格的做法讓其很氣憤，也並未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問。
農夫山泉胡家嶺廠區下方遍地垃圾
農夫山泉胡家嶺廠區下方遍地垃圾對此，農夫山泉2013年3月15日通過其官方微博發表聲明表示，有消費者反應農夫山泉丹江口工廠生產的部分瓶裝水中有細小沉澱物。獲悉後，農夫山泉將產品送至第三方權威檢測機構，檢測結果顯示，其符合國家標準的各項安全指標。
農夫山泉還稱，若消費者仍對此有疑慮，將予免費更換。
農夫山泉中現棕紅色漂浮物
2013年3月15日過後，媒體又曝出農夫山泉一起“質量門”。2013年3月22日，寧夏消費者王先生2013年3月11號購買了一瓶550ml裝的農夫山泉，第二天正要打開喝時，突然發現瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。
丹江口水源地“垃圾圍城”
2013年3月25日，經過實地調查發現，在風景秀麗的丹江口水庫背後，掩藏的是農夫山泉水源驚人的污染。在農夫山泉取水點周邊水域岸上，讓人產生誤入垃圾掩埋場的感覺。而農夫山泉用焚燒的方式來處理這些垃圾，其焚化後滲入水中對水質的影響不免令人擔憂。然而，農夫山泉廠區人員卻表示，生活垃圾對水質影響不大，猶如“米飯中的沙粒”。
農夫山泉胡家嶺廠區周邊污染形勢圖
農夫山泉胡家嶺廠區周邊污染形勢圖對此，農夫山泉2013年3月25日晚通過其官方微博發表了“關於丹江口岸邊雜物的說明”。
農夫山泉東方樹葉飲料顏色各異
“中國打假第一人”王海表示，據消費者爆料，農夫山泉“東方樹葉調味烏龍茶飲料”不同出廠日期顏色各異。顏色最深是2012年5月，最淺是2012年11月，中間是2012年4月。這不得不令消費者感到疑惑，試問這些執行同一產品標準又完全密封的調味烏龍茶飲料安全嗎？
據介紹，農夫山泉推出的這款“東方樹葉茶飲料”系茶葉自然提取而得，茶湯顏色來自於茶葉天然成分，會因時間因素這種外界影響導致變化，這屬於正常的自然現象，不影響消費者飲用。“那這種茶如果顏色是淡的，放一段時間也會變成顏色深的？”“是的”該知情人士給予了肯定的回答。
營養學界的專家表示：“茶多酚和茶色素在空氣中容易被氧化，如果把茶泡出來以後會迅速隔氧，一般來說這個茶葉變深的可能性比較小。”由此，專家的回答則與農夫山泉工作人員“這種茶放一段時間顏色也會變成深”的解釋大相逕庭。
茶多酚又稱茶鞣或茶單寧，是茶葉中多酚類物質的總稱，是形成茶葉色香味的主要成份之一，也是茶葉中有保健功能的主要成份之一，因具有抗輻射、抗衰老、抑制癌細胞、消毒殺菌的獨特作用而備受推崇，可謂是茶的精髓所在。
根據《產品質量法》的相關規定，如果產品中所含成份達不到其所標明的標準，那么，監督部門應該責令生產者改正，在此期間，所有正在銷售的同類產品應該做下架處理。
標準門事件
深陷“標準門”
農夫山泉深陷“標準門”，被質疑其飲用水標準還不如自來水。今日，農夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回應，不僅稱其產品品質始終高於國家現有的任何飲用水標準，遠遠優於現行的自來水標準，還直指針對農夫山泉的一系列的報導是由國有控股飲用水企業——華潤怡寶蓄意策劃。
華潤怡寶策劃
在陷入“標準門”之後，農夫山泉一直保持沉默，今日終於在其官方微博作出鄭重聲明：農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高於國家現有的任何飲用水標準，遠遠優於現行的自來水標準。農夫山泉產品的砷、鎘含量低於檢測限值，含量低至無法檢出。黴菌和酵母菌亦均無法檢出。
此外，農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出，針對農夫山泉的一系列的報導是蓄意策劃的，隱藏在幕後的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。
農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，並表示，“作為國有控股的飲用水企業，利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。”農夫山泉還邀請電視、報紙和網路媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督，擬邀請人數不少於5000人。
炮轟華潤怡寶
農夫山泉頻曝負面，被指瓶裝水的生產標準不如自來水、自訂標準允許黴菌存在。農夫山泉今日晚間再發聲明列舉三大證據炮轟國有企業華潤怡寶稱作為一家國有控股企業和上市公司，華潤怡寶敢做就要敢認，不要有膽做，沒膽認。
華潤怡寶進行回應，稱從未以任何方式參與農夫山泉聲明中所提到的做法。華潤怡寶指責農夫山泉利用媒體轉移公眾視線，將自身危機轉嫁給競爭對手，並稱保留對農夫山泉採取法律行動的一切權利。
今日，農夫山泉“品質風波”繼續發酵。農夫山泉先發聲明否認“執行的標準不如自來水標準”一事，稱品質遠高於如今的國家標準。
針對華潤怡寶聲明農夫山泉今日晚間再次回復，列舉三抹黑證據直指華潤怡寶，並質疑華潤怡寶有膽做沒膽認，並明確“約戰”：請華潤怡寶拿出直面錯誤的勇氣
以下為農夫山泉官方聲明內容：
@農夫山泉官方微博：農夫山泉就華潤怡寶聲明的回覆：華潤怡寶發布聲明，稱“我司從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與”。我們認為，作為一家國有控股企業和上市公司，華潤怡寶敢做就要敢認，維護企業在民眾心中的道德底線。不要有膽做，沒膽認。
“農夫山泉”下架
農夫山泉在標準問題上的多處違規行為早已引起行業協會的關注。2013年5月初，北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發《關於建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》，要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。
這份下發給北京市桶裝飲用水行業各銷售企業單位的通知指出：鑒於2013年5月由農夫山泉股份有限公司生產的農夫山泉品牌飲用水，由媒體曝光出現了多重質量標準問題，不僅涉嫌違反《國家標準化法》的相關規定，還涉嫌虛假宣傳、誤導消費者，從而造成了極大社會反響。
經協會多方調查取證，查明農夫山泉品牌桶裝飲用水在北京市銷售期間，未向本市政府主管單位和銷售企業提供任何在北京地區生產的農夫山泉品牌桶裝飲用水的產品標準和相關產品合格資質證明檔案。為切實維護北京市地區桶裝飲用水銷售市場穩定發展和廣大銷售企業、桶裝水消費者的合法權益，自本通知發布之日起，北京市桶裝飲用水各銷售企業即刻對“農夫山泉”桶裝飲用水產品做下架處理，並做好對桶裝飲用水消費者的說明和解答工作準備；各桶裝飲用水銷售企業，要妥善保留好農夫山泉桶裝飲用水生產廠商與自身單位簽訂的相關銷售協定和所有相關證明檔案，以備通過相關法律途徑保護自身權益。
舉報京華時報
2013年11月4日上午8時30分，農夫山泉派員上京舉報《京華時報》虛假報導：京華時報在2013年4月10日至5月7日間有預謀、有組織地持續28天連續發表67個版面、76篇負面報導，其中頭版12篇，二版11篇，三版7篇；整版或者雙整版報導30篇。如此規模的對一家企業的批評報導，在中國新聞史上絕無僅有。
2013年11月6日證實，農夫山泉舉報京華時報虛假報導，國家新聞出版廣電總局已受理。
2013年11月29日，農夫山泉訴京華時報社侵犯名譽權糾紛案在北京市朝陽區人民法院公開開庭。這是京華時報連續報導農夫山泉“標準不如自來水”以來，兩家的第七次交鋒。據悉，農夫山泉向國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報導一事尚無進展。農夫方面有明確的訴求，要求京華時報導歉，賠償經濟損失。2013年11月30日，農夫山泉對於京華時報索賠額已由6000萬升至2億。
商標事件
2013年12月10日獲悉，有律師正向工商行政管理總局商標評審委員會申請撤銷“農夫山泉”商標，理由是該公司使用江、河、湖泊水源作為原材料，涉嫌誤導公眾。該撤銷申請已在上月被商標評審委員會正式受理。對此，農夫山泉新聞發言人周力表示，暫不知悉此事。
提出撤銷申請的京都（深圳）律師事務所律師甘清洪對騰訊財經表示，他在2013年5月9日就已向商標委提交撤銷申請書，2013年11月26日收到商標委的《受理通知書》。他認為農夫山泉涉嫌誤導公眾並違法《商標法》，“山泉是一類商標的通用名稱，農夫山泉公司也沒有通過使用該商標使其獲得顯著的可識別性，至今仍具有很大的欺騙性。農夫山泉公司使用大量江、河、湖泊水源作為原材料，並非其宣稱的山泉，對公眾有很大的誤導性，直接違反了《商標法》的有關規定。”
甘清洪強調，此舉目的在於普及法律而非商業，“中國有些法律公眾並不清楚，我想讓大家明白公民可以做哪些事情，還可以糾正企業行為。”他請求撤銷“農夫山泉”註冊商標的法律依據是《商標法》第10條第1款第7項：帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的，不得作為商標使用。
農夫山泉股份有限公司在數十個品類中擁有農夫山泉商標，甘清洪申請的是撤銷第32類（礦泉水等不含酒精飲料），其所擁有的1139027號商標。據農夫山泉方面介紹，其擁有七大水源地中有湖泊，也有山地，分別位於浙江千島湖、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、吉林長白山、陝西太白山、四川峨眉山、湖北丹江口。
不過，商標委受理撤銷申請，並不意味著農夫山泉一定會失去商標。下一步，將由商標委裁定農夫山泉商標是該繼續維持，還是宣告無效。按照程式規定，單位或者個人請求商標委宣告註冊商標無效的，商標委會通知當事人，並限期提出答辯。正常情況下9個月內（自申請日算起），商標委會做出維持註冊商標或者宣告註冊商標無效的裁定。當事人對裁定不服的，還可以30天向法院起訴。
農夫山泉推嬰幼兒飲用水
2015年2月1日，長白山氣溫低至零下近20度，農夫山泉卻選擇在冰天雪地的長白山撫松工廠舉行新品發布會，推出3款瓶裝水產品：農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農夫山泉學生天然礦泉水。按照規劃，兩三個月之後，這些新品將在國內主要城市上市。 據透露，農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水750毫升的定價在35-40元之間，1升裝農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在10元以內，535毫升農夫山泉學生天然礦泉水在4元左右，價格還會因渠道不同而有所不同。但總體上來說，均遠遠超過目前農夫山泉天然礦泉水的價格。
