基本介紹
- 中文名：議程融合
- 外文名：agenda melding
- 提出者：麥庫姆斯、唐納德·肖、大衛·韋弗
- 研究領域：新聞傳播學
概念,理論發展,元素,傳播過程,觀點,套用,案例,評價,
概念
議程融合假設將傳播效果研究的主體定位於客群而非傳統議程設定理論的媒體，強調客群在議程設定過程中的議程融合過程，即個體在社會生活中有著群體歸屬的訴求，為滿足這一訴求而要選擇加入某一群體，但因無法獲得該群體的信息而導致認知上的不和諧，所以個體為了保持認知上的和諧，通過各種途徑接觸該群體的信息，進而逐步實現議程上的融合。議程融合理論的提出，並非是要推翻之前的議程設定理論，議程設定理論被視作議程融合理論的一個組成部分，是議程融合過程中的一個或兩個階段。
理論發展
1972年，麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在《輿論季刊》（PublicOpinionQuarterly）上發表了《大眾傳媒的議程設定功能》一文，通過實證調查研究，證實了此前科恩等人提出的議程設定（agendasetting）猜想的成立。
1999年，基於傳播環境的巨大變化，麥庫姆斯和肖在提出“議程設定”假設後的第17年，對該理論重新進行了修改，提出了一個源於而又高於“議程設定”的新假設—“議題融合論”。這一成果集中體現在《個人、團體和議題融合:社會分歧論》一文中。在這篇論文中，他們首次提出了新的議題融合的模式和議題融合的六個階段，這六個階段分別是:尋求團體階段、尋求團體的“議題”階段、尋求引導的階段、尋求引導傳播媒介階段、大眾傳媒“議題設定”的初級階段和大眾傳播媒介“議題設定”的高級階段。在2000年傳播效果研究國際學術研討會上，肖和他的兩位助手又提交了《公共議題的衰落:個人怎樣與媒介融合以形成新的社群》，對議題融合論作了進一步的闡釋。
元素
一般來說，公民社區是垂直媒介，因為它更能代表大眾，而替代的社區更為水平，因為它更為個人化。因此媒介融合議程的成分可由三個元素組成，分別是:
(1)有關公民社區的信息;
(2)有關個人社區的信息;
(3)人們的共同利益、經歷和信仰。
促使人們進行議程融合的方式可以通過如下的公式來理解：
議程社區吸引力(Agenda Community Attrac-lion)=垂直媒介議程設定相關度(VerticalMedia Agenda Setting Correlation)+水平媒介議程設定 ( Horizontal Media Agenda Setting)+個人偏好(Personal Preferences)
傳播過程
“議程融合”作為一個社會傳播過程，具體可以分為六個階段：
①尋求群體歸屬②了解群體議程③引導需求④媒介接觸⑤議程設定的第一層次：指媒介議程通過影響某些對象的顯著性，進而影響人們的關注對象以及對其重要性的判斷。⑥第二層次，指媒介議程選擇和強調對象的某些屬性，影響人們思考問題的框架。
在媒介融合理論中，議程設定的第一層次是關於對象的顯著性，第二層次是關於對象具體屬性的顯著性。議程設定的第二層次表明，媒介不僅可以引導人們“想什麼”，而且可以引導人們“怎么想”。
觀點
（1）個體客群擁有與生俱來的加入團體的願望和通過包括大眾媒介在內的各種媒介了解、尋求、融入與其旨趣相近的團體議題的行為。
（2）不僅革新、豐富了議程設定的理論認識和套用範圍，更為國家形象塑造的主管機構，即國家和各地外宣部門開展工作提供了許多有益的啟示和實戰技巧。
（3）在媒介紛呈的世界，議程融合假設認為客群並非被動地接受各類媒介傳遞的信息，而是通過綜合垂直和水平媒介的信息來創造符合自己經歷和偏好的個人的社區，比如網路和地方廣播站等垂直媒介通常覆蓋並映射了社會的基本機構。雜誌、有線電視、社交網站等很多媒介通常是通過特殊利益和個人利益共同體來連線客群，客群會主動通過整合這兩類媒介的信息來發現和創造自己的社區。議程融合就是這樣一個社會化過程:通過它我們從包括其他人在內的不同來源融合議程，創造出符合我們經驗和偏好的世界的圖景。
（4）在既定的社會系統中，議程融合和公民社區平衡存在一個動力機制，這種機制建立於垂直媒介、水平媒介以及個人偏好之間的相關性水平的變化:隨著垂直媒介議程的上升和下降，水平媒介議程和個人投入也相應地升降。
套用
研究網路流言的擴散路徑
國家形象傳播
網路傳播環境中的涉警輿情引導
案例
（1）2007年底發生“華南虎”事件中，網民在網上掀起一場“全民打虎”運動，顛覆了陝西省林業廳的議程設定從而引導了大眾媒介的議程設定，因而“華南虎”照的議題成為公眾議題挑戰傳統的政策議題的典型案例。
（2）2008年初，中國南方大部分地區和西北地區東部出現了導致經濟損失1111億元的雪災，廣大網民既是新聞報導的客群，也是新聞事件的評論員，一些熱心網友還與職業記者一道成為抗災新聞的傳播者。
（3）2009年新疆“7·5”事件作為新中國成立以來新疆發生的最嚴重的暴力事件，該事件的國際輿論環境較之拉薩“3·14”期間得到了較大的改觀，與政府把握傳播規律、國民積極參與，共同促成議程間的良性整合不無關係。7月5日凌晨1時，烏魯木齊政府接到有關網路非法集會的電話後，隨即開始密切關注網上相關議題，並在當日21時暴亂事件發生1個多小時後，由新華網英語頻道第一時間對外發表了“People gather in Urumqi，attack passers-by and burn vehicles”(《有人聚集在烏魯木齊攻擊行人、燃燒公車輛》)的簡要報導。此後一兩天內，國新辦和當地政府又先後通過主動邀請外國記者赴烏報導，提供圖片、音視頻截圖光碟，並面向100多家境內外媒體召開新聞發布會等方式，主動發布訊息類議程回應網民關注。
（4）2011年3月發生的日本大地震事件，日本政府在震後初期及時披露信息和後期延緩隱瞞真相的不同行為直接導致了此次事件中政府形象的變化。[8]地震發生後僅兩個小時，由首相菅直人直接掛帥的“地震對策本部”即召開首次記者會，發表政府將全力救災、呼籲民眾冷靜的講話，震後數天內菅直人又頻頻發表電視講話，通報災情、安撫民心，使政府議程直接或迅速從媒介、網民等多個方向抵達了公眾議程，政府有效獲得了廣大民眾的信任。然而兩三天后形勢急轉直下，日本政府出於諸多考慮，故意延緩發布核泄漏信息，並對媒體的質疑給出模稜兩可的回答，政府與外界信息流通渠道的不暢通給其他議程的發酵擴散提供了條件，網民議題繞過政府議題直接抵達公眾，大量關於福島核泄漏事故的嚴重程度被政府隱瞞的報導評論及各種揭示日本震災災情的圖片和文章開始在日本以及海外諸多論壇、部落格、推特、微博上湧現，並逐步匯集成嚴厲批評政府災情處理不當的公共議程，使日本政府形象最終在這個問題上失了分。其次是逆向流動，如通過直接或鼓勵網民開設如Anti-cnn、中國發展簡報、美國公共利益新聞網等公民、公益性網站，並在外宣網站提供搜尋引擎服務、RSS內容訂閱、留言討論、徵集部落格等方便快捷表達渠道等形式，讓網民、媒介議程迅速直接抵達政府議程，形成公共議程，塑造國家形象。
評價
與議程設定相比，議程融合關注的內容不再只有新聞，還有生活百科、時尚資訊等內容。議程融合的主體不再只是媒介，還有個人。議程融合的目的不再只是為了感知事物或認識社會，還包括結成關係，去除不和諧。
——黃旦
