許可行銷

許可行銷（Permission Marketing）是基於網際網路的發展而出現的一種較新的行銷概念。企業在推廣其產品或服務的時候，事先徵得顧客的“許可”。得到潛在顧客許可之後，通過E-mail的方式向顧客傳送產品/服務信息，因此，許可行銷也就是許可E-mail行銷。

許可行銷是行銷中非常重要的概念，它是在整個顧客生命周期管理中鞏固客戶關係管理的一種行銷方式。許可行銷這個概念是賽斯戈丁提出的，戈丁在1999年一項研究中指出：“過去的研究表明，我們每天都會通過網站或數位電視遭到500條行銷廣告騷擾。而現在這個數字已經上升到3000多條。從行銷方的角度看，信息有效性被稀釋，從顧客角度看，顧客的時間似乎越來越少，他們也正喪失耐心。他們期望得到回報，以補償他們所付出精力、時間和信息。”戈丁將傳統行銷方式稱為“阻礙行銷”（Interruption Marketing），而許可行銷是在與顧客建立關係前取得顧客許可，同時為其提供一些東西作為補償。其中，典型交流方式是信息或娛樂工具，如B2B網站提供免費信息報告以便獲得顧客信箱地址並且用於在今後與顧客間交流，而B2C網站則提供免費屏保。

基本介紹

• 中文名：許可行銷
• 外文名：Permission Marketing
• 定義：行銷方式

簡介

“許可行銷”理論由Yahoo！的行銷專家賽斯·高汀（Seth Godin）在《許可行銷》（《Permission Marketing》）一書中最早進行系統的研究。《特許行銷》一書於2002年出版。引用書中所言：“許可行銷是通過與自願參與者的相互交流，確保消費者對此類行銷信息投入更多關注。這將有效推動客戶和行銷人員間的相互交流”。“許可行銷”這一概念一經提出就受到網路行銷人員的普遍關注並得到廣泛套用。許可行銷的有效性已經被許多企業的實踐所證實，IMT Strategies公司於2000年4月份曾經發布了一份題目為《許可E-mail：直復行銷的未來》研究報告，據IMT Strateges估計，到2004年底，在許可mail行銷計畫中的花費至少達到10億美元。

賽斯·高汀

主要方法

許可行銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數量的商業廣告。例如一些公司在要求你註冊為會員或者填寫線上表單時，會詢問“是否希望收到不定期傳送的最新產品信息”，或者給出一個列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統行銷方式中，許可行銷很難行得通，但是網際網路的互動性使得許可行銷成為可能。

基本步驟

實現許可行銷有五個基本步驟，Seth Godin把吸引顧客的注意到許可形象地比喻為約會，從陌生人到朋友，再到終生用戶。

許可行銷

1.要讓潛在顧客有興趣並感覺到可以獲得某些價值或服務，從而加深印象和注意力，值得按照行銷人員的期望，自願加入到許可的行列中去；

2.當潛在顧客投入注意力之後，應該利用潛在顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費者充分了解公司的產品或服務；

3.繼續提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；

4.為顧客提供激勵從而獲得許可，例如給予會員更多的優惠，或者會員參與調查，提供更加個性化的服務等；

5.經過一段時間之後，行銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為。從顧客身上賺到第一筆錢之後，並不意味著許可行銷的結束，相反，僅僅是將潛在顧客變為真正顧客的開始，如何將顧客變成忠誠顧客甚至終生顧客，仍然是行銷人員工作的重要內容。

許可行銷

可行銷可以說是現代企業經營中的一件新鮮事物。它是與目標客戶群進行溝通的另一種方式，而這些目標人群已經開始牴觸那些較為傳統的產品推介方式，即電視電台、直郵、報張雜誌廣告等中斷技術。

如今的消費者無論何時何地都身處各式各樣的行銷信息中。為抓住目標客戶群的注意力，您必須先利用某種誘餌、徵得他們的許可，比如派送免費樣品、超值優惠或激勵性的競買活動等。一旦目標“上鉤”，便開始和他們進行互動交流，為建立長期客戶關係奠定基礎。若一切順利的話更有希望完成一筆交易。您僅需和此類目標客戶進行溝通，便可利用許可行銷的方式使其對此類行銷信息給予更多關注。

將許可行銷的基本原理運用在網路環境中極其有效，因為線上式運營成本較低，且媒介能自行推動此類“選擇性添加”行為。廣告發布後，許可行銷的參與者必須先進行“選擇性添加”，而非“選擇性退出”。

行銷手段

網路行銷的手段有很多，例如標誌廣告、分類目錄、E-mail行銷、贊助、資料庫行銷等等，在所有方式中，E-mail行銷是最為有效的。線上直復行銷套用服務提供商FloNetwork與NFO Interactive在最近的一次調查中，發現，許可電子郵件行銷具有強烈的正面反映。在對1000名網路用戶的調查中，有94%的消費者選擇基於許可的電子郵件，89%的被調查者認為電子郵件是獲取他們感興趣產品的好辦法，在已經與商家建立聯繫的消費者中，有81%的用戶認為這種溝通方式不錯。

誤區

許可行銷雖然是有效性的網路行銷手段，但是，許可行銷並非網路行銷成功的充分條件。事實上，許多公司在開展許可行銷活動中還存在著種種誤區，如果行銷人員不能正確認識和掌握許可行銷的精髓，有時可能會對公司形象和業務產生嚴重的負面影響。這些誤區應該引起高度重視。

賽斯·高汀著作《許可行銷》

註冊會員必須是終身的

幾乎所有的電子商務網站都要求在進行購物或其它商務活動（如拍賣、發布供求信息）之前先註冊為會員，這種方式本身不僅帶有一定的強制性，而且許多網站並沒有說明有權隨時向會員傳送商業信息，會員似乎也沒有選擇的餘地。註冊會員的"終身制"有時讓人覺得有被出賣和愚弄的感覺。

用戶的生命周期並不意味著公司的利潤周期，公司所擁有的只是在一定階段內用戶的價值，這個階段有時也許非常短暫，因而更應該善待每一位會員，儘量吸引他延長作為會員的周期，並在會員周期內儘可能地獲得價值。當一個會員不再需求公司提供的服務，或者對該公司不再信任時，完全有理由決定退出，否則，不僅不會為公司帶來利益，而只能增加用戶的厭惡感，說不定還會因此而遭到用戶的起訴。不能退訂的郵件或者沒有明確告訴用戶退訂方法的郵件實際上就是中國電信定義的“垃圾郵件”。

個人信息保護

根據The Strategis Group調查結果，大約有77%的網際網路用戶為避免在一些網站登記個人信息而離開。人們不願意登記的原因不僅因為登記過程占用時間和精力，而主要是因為關係到個人信息。放棄登記的四個主要原因是：

61%的人為了保護個人信息；

27%的人為了避免e-mail廣告；

21%的人認為問題太多；

12%的人抱怨登記頁下載時間太長。

如果用戶不願意成為許可會員，是不是該考慮一下這些方面的原因？

忽視忠誠顧客

“獲得一個新的顧客比留住一個現有顧客代價要大得多”，這種道理應該是每個行銷人員都知道的基本常識。然而現實的情況往往是，對忠誠的顧客投入的服務越來越少，甚至向他收取更高的費用，特別促銷優惠條款只對新加入的顧客有效……以至於顧客變成"前顧客"或者競爭對手的顧客。下面的顧客關係周期在許多公司都是通用的： 陌生人--朋友--顧客--忠誠顧客--前顧客。

郵件位元組數過大

得到用戶的許可後，顧客資料便成了公司的資產，那么是否意味著就可以向顧客隨意傳送大量的廣告信息呢？回答這個問題最簡單的方法就是站在顧客的角度想一想：顧客需要這樣的信息嗎？顧客能從中得到什麼價值？接收50K位元組的郵件需要多長時間，接收200K位元組的郵件需要多長時間，顧客願意接收嗎？不要總用專線上網的頻寬和PⅢ650M配置的電腦來衡量用戶的郵件接收速度，而且別忘了，用戶的電子信箱空間是有限的。

諸如此類的錯誤做法還有很多，無法在此一一列舉。許可行銷是個性化行銷和客戶關係管理的基礎，是網路行銷通網成功的必由之路，但是這條路並不平坦，還需要在實踐過程中不斷探索和完善。

網路行銷與許可行銷

關係

網路行銷和許可行銷有什麼關係呢？第一，網路行銷也是行銷，也面臨和傳統行銷方式同樣的問題，比如現在各大入口網站上的廣告，多得不得了，這樣的效果就遠不如一開始只有條幅廣告的時候，因為太多了，都很有吸引力，也就意味著客戶的眼睛不夠用了。網路行銷的發展從一開始就應該充分運用新的行銷理論，比如許可行銷。

許可行銷在網路行銷中的套用

1 會員註冊。這其中包括很多方面，比如網站有會員制度，需要會員詳細填寫自己的資料，以前的網站都是讓申請人一次填清，現在有很多網站就開始改變做法了，會員的基本資料先填好，剩下的慢慢填。

2 經常開展一些活動來吸引會員參與。但要注意不要一開始就點名要促銷阿什麼的，現在客戶戒心很重的，一看到這樣的東西，立馬沒興趣了。

3 經常發一些信息資料性的email,保持與用戶的長期溝通。

調查結果

上述調查證實，消費者為了獲得某些服務，願意為商家提供個人信息作為交換條件，只要給出明確的個人信息保護政策，54%的回答者願意為獲取個性化服務而提供個人信息，不過，同時也有22%的被調查者表示不願意，不能肯定回答的占23%。

許可行銷

調查中也發現，網上顧客在尋找所需產品時，電子郵件同樣發揮重要作用。線上消費者獲得新產品和服務的主要方法第一位的是訪問網站，占76% ，許可email 為 58% ，居於第二位。

許可行銷的有效性已經被許多企業的實踐所證實，IMT Strategies公司於2000年4月份曾經發布了一份題目為《許可mail：直復行銷的未來》研究報告，據IMT Strategies估計，到2004年底，在許可mail行銷計畫中的花費至少達到10億美圓。

而根據Webcmo網站的調查報告《E-mail行銷戰略》，郵件列表是最常用的E-mail行銷工具，有超過68%的被調查者在網站上至少有一個郵件列表。該報告同時指出，郵件列表的主要目的是促銷產品/服務、建立社區、溝通，而創造利潤和品牌形象分別居於第四和第五位。報告表明，新聞郵件在建立顧客關係方面也很有效，按照有效性排列的順序是：建立顧客關係、建立社區、推廣產品/服務、品牌形象、創造利潤。