行銷生產力是一個經濟術語。
基本介紹
- 中文名：行銷生產力
- 類型：經濟術語
內容,理論,
內容
行銷生產力是一個非常難理解的概念。西方對於行銷生產力的研究經歷了一個十分曲折的過程，行銷生產力的概念解釋也在行銷研究中經歷了幾次變化。
1. 早期行銷生產力的概念
行銷生產力的概念最早是20世紀50—60年代間從會計學科發展而來的，直到90年代前，這一階段是行銷生產力概念的發展早期。這一時期的研究強調成本(cost)，主要是其中的分銷成本(distribution cost)，有關研究大多從行銷活動產生的短期財務收益(如銷售額、現金流、利潤等)及行銷成本界定行銷生產力的概念。其中比較有代表性的有：
Charles Sevin(1965)是在行銷學科中介紹和發展行銷生產力概念的先驅之一。在其著作《行銷生產力分析》中，Sevin藉助物理學中力學課題的類比，將生產力的概念引入行銷文獻，將生產力定義為產生的效果和消耗的能量之比。從行銷視角來看，生產力就是在一項特定的商業活動中，銷售或淨利潤(產生的效果)與行銷成本(消耗的能量)之比。
Beckman et a1.(1973)給出了行銷生產力的一個類似定義：“在一個給定的時期內，產出或生產結果與相應的經濟資源的投入之比。”
Haw(1987)則將行銷生產力定義為：行銷活動所獲取的市場份額與其相應價格的積與行銷成本之比。然而，在現實中，行銷活動並不僅僅給企業帶來直接的、短期的財務收益，還會帶來間接的、長期的收益， 此後來的研究者開始考慮更加全面地界定行銷生產力的概念。
2. 後期行銷生產力概念
相對於早期的研究，20世紀90年代以後，學者們開始將行銷生產力的概念與企業的長期財務收益和非財務收益聯繫起來，從部門層面和企業層面考慮行銷生產力的界定，比如：
Tomas(2000)指出，行銷生產力研究應包括兩個方面：一是與行銷組合的選擇和管理相關的，即行銷支n的效果；二是與行銷支出的效率相關。要全面界定和理解行銷生產力就必須從這兩個角度同時考察。
Jagdish N.Sheth和Rajendra S.Sisodia(2002)將行銷生產力界定為：行銷活動所產生的價值增值與行銷活動所耗費成本的比值。他們認為，行銷活動能夠為企業帶來價值增值的能力是因為行銷活動可以在保留和擴展現有客戶群體的同時，成功開發和培育出具有盈利性的新客戶群體。價值增值能力的獲取途徑使得對行銷生產力的考察需同時包括顧客保留(customer retention)和顧客獲取(customer acquisition)所帶來的經濟效果。
這些概念的定義雖然比早期的定義更加全面，更符合實際，但仍然沒有明確指出行銷活動的產出究竟包括哪些內容，應當如何識別和界定。
理論
對於行銷生產力的明確界定，最終是為了獲得一套指標體系和評價方法來衡量企業的行銷投入與產出狀況，從而幫助企業了解行銷活動的開展狀況並採取有效措施進一步提高生產力，實現價值增值。由於對行銷生產力的測評可能受
企業所處具體情境的影響，本文將從國外和國內兩個角度分別回顧行銷生產力測評理論研究的發展狀況和主要觀點。
1.國外行銷生產力測評理論
伴隨行銷生產力概念界定的轉變，國外行銷生產力測評理論的發展主要經歷了3個階段：
(1)20世紀90年代及以前，著重考察行銷活動產生的短期財務收益和行銷成本，代表研究有：Charles H.Sevin(1965)提出用銷售收入或利潤與行銷成本的比值來實現企業行銷生產力的測評；Coo—dman(1970)也提出用利潤與行銷成本作比來實現測評；Buzzell和Chussil(1985)則提出用現金流量與行銷成本作比來實現測評；Bonoma和Clark(1988)在研究中發現，在行銷生產力測評中使用最為頻繁的短期財務收益指標依次是利潤、銷售額和現金流量。
(2)20世紀90年代後期至21世紀初，著重考察行銷活動產生的長期財務收益與行銷成本，主要成果包括：Anderson(1994)、Rao Agarwal和Dahlof(1996)等學者提出將測評內容界定為企業的市場價值和重新建立該企業的各種要素成本兩方面；Pauwels，Srinivasan和Hanssens(1998)將測評內容界定為企業的市場價值和股票的票面價值兩方面；Kumar和Reina~ (2000)、Jagdish N. Sheth 和R~endra S. Sisodia(2002)則偏重於將測評內容界定為同顧客交易的全部收益和全部成本。
(3)近期，綜合考察行銷活動產生的短期和長期財務收益與行銷成本，這方面的代表研究有：Dubelaar，Bhargrva和Ferrarin(2002)通過對紐西蘭和澳大利亞一些零售企業的調查，發現測評內容僅有財務收益和成本是不夠的，還需要將顧客滿意、組織學習和成長目標等非財務收益納入測評；Rust和Ambler(2004)將行銷活動與企業價值鏈的流動相對應，提出了評價行銷生產力的基礎框架，提出評估特定業務領域的行銷生產力對提升行銷在企業中的地位有重要作用，同時，也可以提高企業業績；Donald R.Lehmann(2004)提出了一個與Rust和Ambler(2004)類似的行銷生產力鏈，按層級(Lev.el)及其關注者劃分企業行銷活動。
2.國內行銷生產力測評理論
