行銷三段論

行銷三段論是關於行銷與銷售知識的統一大理論，以三段式的方式深入系統地闡述行銷與銷售的實用知識。行銷三段論既是一個知識體系，同時也是一個理解各種行銷理念和銷售知識的分析工具。行銷三段論由我國學者利志斌提出。

基本介紹

• 中文名：行銷三段論
• 外文名：3-section Marketing Theory 
• 套用：行銷與銷售
• 提出者：利志斌

理論簡介

行銷三段論。完整的行銷或銷售過程，是由以下三段工作所組成的：①強化（客戶）需求→②影響（客戶）判斷→③促進（客戶）行動。各種具體的行銷或銷售工作，總是可以歸入行銷三段論里的某一段；所有的行銷與銷售知識，都是以這三個工作為主題而展開的，因此所有的行銷與銷售知識，都可以融入行銷三段論里。行銷三段論是當前有關行銷與銷售知識的最簡單、同時又是最複雜的理論。簡單，是因為結構清晰，非常容易理解；複雜，是因為涵蓋了當前所有有價值的行銷原理和銷售知識，是最全面、最系統的行銷理論。與行銷三段論相對應的銷售方法叫銷售三重法，由需求強化銷售法、價值判斷銷售法、銷售行為技術等三種方法體系組成。

行銷三段論的推導

行銷三段論是由客戶的購買過程所推導出來的。客戶的購買過程由三個環節組成。

客戶的購買過程：①存在需求→②價值判斷→③採取行動

Ⅰ、購買的第一環節是存在需求

先有需求，才有可能有後面的購買行動。這個需求有可能是剛性需求，就像每個人需要日用品那樣，用完就必須買；也有可能是彈性需求，就是非必要的、非緊迫的需求。有了需求之後，潛在客戶就會在心裡，把滿足需求所帶來的好處與解決方案的成本進行對比；如果好處大於成本，那么潛在客戶就有可能採取下一步的行動。

Ⅱ、購買的第二個環節是價值判斷

當潛在客戶想要購買一個商品或者服務時，通常會比較若干個供應商，然後選出價值最大者作為購買對象。價值判斷包括縱向對比和橫向對比；縱向對比就是每個供應商所提供的解決方案的好處與購買成本之間的對比；橫向對比就是每個供應商之間的對比。

Ⅲ、購買的第三個環節是採取購買行動

客戶在採取購買行動時，首先受到價值判斷的影響，即那個供應商提供的解決方案的好處最大，就傾向於選擇這個供應商。但不是絕對，因為客戶採購時，還會受到心理因素的影響，另外還會受到採取行動的便利性的影響。

客戶的購買過程所對應的行銷工作：

購買的過程：①存在需求→②價值判斷→③採取行動

行銷三段論：①強化需求→②影響判斷→③促進行動

我們見到的所有行銷工作和推銷工作，必定屬於行銷三段論里某一段的內容；全世界所有的行銷理論和方法，必定是針對行銷三段論里的某一段而展開的。

行銷三段論的分段說明

Ⅰ、強化（客戶）需求

強化客戶需求包括：揭示需求、創造需求和強化需求三項內容。揭示需求，就是幫助客戶感知到自己的需求。有些需求在客觀上是存在的，但是客戶還沒有意識到，作為行銷人員就想辦法讓客戶發現和感受到這個需求。創造需求，就是客戶本來沒有某種需求，但是經過行銷人員的努力後，刺激客戶產生需求。而強化需求，就是對已存在的需求、已揭示的需求以及新創造的需求，加以強化，使客戶迫切地感到需要解決問題和滿足需求，從而採取購買行動。凡是能夠揭示需求、創造需求和強化需求的行銷手段，就可以歸入行銷三段論里的第一段。很明顯，強化需求是行銷工作的第一步。

Ⅱ、影響（客戶）判斷

是指影響客戶對解決方案（供應物）的價值判斷，從而達到影響客戶購買的目的。解決方案的價值，是以客觀的價值構建為基礎，同時又受到購買者的主觀感覺的重要影響。價值判斷本來應該是客觀的。但由於客戶的認識水平和掌握的信息各不相同，客戶又是以自己的經驗和信息進行判斷，因此價值判斷在一定程度上又是主觀的。行銷工作的第二步就是影響客戶的價值判斷，使客戶對解決方案的價值評價有所提高，從而傾向於選擇價值行銷者所提供的解決方案。

Ⅲ、促進（客戶）行動

是指促進客戶採取購買行動。凡是有利於促進顧客採取購買行動的行銷手段，都歸入此範疇。與人的心理有關係的銷售知識，大部分都屬於促進客戶行動的範疇。

行銷三段論的意義

Ⅰ、有利於理解和消化當前所見的各種行銷理論和銷售知識。

在行銷三段論這個理論提出之前，行銷與銷售知識是紛繁複雜的，每個專家、每個有經驗的銷售人員都提出自己的一套似乎有效的想法和方法，這其中，有些內容是重疊重複的，有些內容是相互矛盾的。現在我們把所有這些知識都放在同一個框架里，就可以進行條理清晰的比較和分析，去偽存真，並且簡化這些知識，從而使這些知識具有更高的實用價值。

Ⅱ、有利於發展更有效的行銷與推銷手段。

利用行銷三段論的理論架框，可以發展針對每一段工作的行銷方法。每一段工作也可以繼續細分，發展更精細的行銷或銷售技能。在行銷三段論的理論指導下，以舊的行銷和銷售知識為基礎，不斷補充新的知識，從而發展出更新、更有效的行銷方法。

銷售三重法

Ⅰ、銷售與行銷

行銷通常可以分為銷售和市場行銷兩種，銷售（或推銷）是針對特定客戶的行銷行為，而市場行銷是針對整個市場的行銷行為，譬如廣告就是典型的市場行銷行為。這兩種行銷的目的是一樣的，都是為了促成交易；工作原理也是一樣的，都歸屬於行銷三段論。但這兩種行銷的工作內容和方法則是不同的，因此相關的知識也就不同，為了做好工作就需要區分銷售知識和行銷知識。注意，當人們說起行銷時，有時候是指包含銷售在內的行銷，有時候僅指市場行銷。

Ⅱ、與行銷三段論對應的銷售方法體系

銷售三重法=需求強化銷售法+價值判斷銷售法+銷售行為技術

銷售三重法，是與行銷三段論對應的銷售方法體系。行銷三段論適用於所有的行銷工作，包括市場行銷工作和銷售工作，而銷售三重法只適用於銷售工作，是針對特定對象而進行的行銷方法體系，這套方法是專門給銷售人員和業務人員使用的。銷售三重法由需求強化銷售法、價值判斷銷法和銷售行為技術等三大方法體系組成。銷售三重法是立體式的銷售方法，實際開展銷售（或推銷）工作時，三種方法通常會同時使用，而不是分成三段分別使用。針對不同類型的客戶、針對不同的商品，三種方法的運用各有側重點。

Ⅲ、三種方法的概述

需求強化銷售法就是通過強化客戶的需求而促成銷售的方法體系。價值判斷銷售法就是通過影響客戶對解決方案的總價值和對比價值的判斷來促成銷售的方法體系。銷售行為技術是指所有能夠促進客戶採取購買行動的技術和方法，包含非常豐富的銷售技術和銷售心理學知識。

每一個方法體系都包含多種的銷售方法。以需求強化銷售法為例，需求強化銷售法是銷售三重法的第一種方法，基本內容就包括需求強化、銷售定位、個性化方案、價值暗示等四項，同時還包括提問這一種基本技術；另外，還需要銷售準備、初步接觸、異議防範、銷售進階等多種銷售行為技術配合使用。

Ⅳ、三種銷售方法的作用

在大單銷售里，客戶的購買比較理性，需求強化銷售法和價值判斷銷售法的作用比較大，而銷售行為技術的作用比較小。各種銷售行為技術，包括假定成交法、製造供應緊張的假象、小恩小惠、拉關係等各種各樣的小伎倆，在大單銷售里要謹慎使用。只有前面兩項工作，即需求強化和價值判斷做得不錯時，套用這些銷售行為技術才會有效。如果前面兩項工作做得不充分時，套用銷售行為技術極可能引起客戶反感，從而導致銷售失敗。在大單銷售里，客戶非常關注產品或服務是否切合自己的需要，是否具有最高的價值。

在小單銷售里，客戶的採購行為會顯得比較感性，銷售行為技術的作用就比較大。譬如，客戶傾向於把銷售機會提供給有好感或者有朋友關係的供應商，所以在小單銷售里關係行銷就顯得特別有效。其他各種各樣的心理學手段，在小單銷售里也比較有效，因為客戶採購的金額不大，下採購決定比較容易。

Ⅴ、銷售三重法的意義

銷售三重法使銷售人員能夠全面地規劃銷售工作。強化需求、價值判斷、促進行動，是銷售工作里三項基本工作。要想成為一名成功的銷售人員，就要學習和掌握相對應的三種銷售方法體系。而具體工作時要通盤考慮這三項工作，全面規劃如何做好這三項工作。只有同時把這些工作都做好，才能夠取得銷售成功。

銷售三重法使銷售工作變得更高效。銷售三重法是一個大型的銷售方法體系，我們能見到的所有有用的銷售方法和技巧都可以融入這個體系里。每一種銷售方法，什麼時候能用、什麼時候不能用，什麼情況有效、什麼情況沒效，都很清楚明白。這就使得我們的銷售工作變得非常理性和高效，避免浪費時間和蠻幹。