聲譽風險

二〇〇九年八月二十五日，銀監會發布的《商業銀行聲譽風險管理指引》作的定義是：聲譽風險是指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。

定義

聲譽風險

2009年1月巴塞爾委員會新資本協定徵求意見稿中明確將聲譽風險列為第二支柱，成為商業銀行的八大風險之一，並指出銀行應將聲譽風險納入風險管理的流程中，並在內部資本充足和流動性預案中適當覆蓋聲譽風險。在國際上美國金融監管部門將聲譽作為監管的重要部分，要求監管人員有效的評估銀行的聲譽狀況，並指出聲譽風險是監管者在風險評估中必須考慮的基本指標。聲譽風險是指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。聲譽事件是指引發商業銀行聲譽風險的相關行為或事件。重大聲譽事件是指造成銀行業重大損失、市場大幅波動、引發系統性風險或影響社會經濟秩序穩定的聲譽事件。聲譽風險與其他金融風險不同，難以直接測算，並且難以與其他風險分離和進行獨立處理。良好的聲譽是一家銀行多年發展積累的重要資源，是銀行的生存之本，是維護良好的投資者關係、客戶關係以及信貸關係等諸多重要關係的保證。良好的聲譽風險管理對增強競爭優勢，提升商業銀行的盈利能力和實現長期戰略目標起著不可忽視的作用。

產生的原因

聲譽風險產生的原因非常複雜，有可能是商業銀行內、外部風險因素綜合作用的結果，也可能是非常簡單的風險因素就觸發了嚴重的聲譽風險。如果商業銀行不能恰當的處理這些風險因素，就可能引發外界的不利反映。商業銀行一旦被發現其金融產品或服務存在嚴重缺陷、內控不力導致違規案件層出不窮等，則即便花費大量的時間和精力用於事後的危機管理，也難於彌補對銀行聲譽造成的實質性損害。一家操作風險事件頻發的銀行，會給公眾一種內部管理混亂、管理層素質低、缺乏誠信和責任感等不良印象，致使公眾特別是客戶對銀行的信任程度降低，銀行的工作職位對優秀人才失去吸引力，原有的人才大量流失，股東們因對銀行發展前景失去信心，對長期持有銀行股票發生懷疑，進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌，銀行市值縮水，最終導致監管當局的嚴厲監管措施等。

（1）民事訴訟案件

商業銀行由於沒有履行自身應盡義務，導致客戶遭受損失，從而引發民事訴訟。銀行一旦涉及民事訴訟案件，如果處理不當，將明顯損害其聲譽。引發民事訴訟的情形主要有存款被冒領、信用卡資金被盜；拓展業務時進行虛假宣傳導致無法兌現承諾；涉嫌不公平交易引起的訴訟；單方面宣布對某種服務進行收費引起的訴訟等。

（2）公眾投訴

如在零售櫃檯業務中，由於與客戶之間發生誤解或爭執而導致的投訴事件；客戶對產品或服務質量不滿意而通過媒體曝光等。公眾投訴事件如不能通過銀行投訴渠道及時加以解決，將給銀行聲譽造成不良影響。

（3）金融犯罪案件

商業銀行發生的金融犯罪案件將使社會公眾對銀行的業務管理能力產生懷疑，從而損害銀行聲譽。

（4）監管機構行政處罰

商業銀行因違反金融行業管理法律法規，被銀監會、人民銀行等監管機構予以行政處罰，以及違反財經管理法規，被審計、稅務、工商行政管理部門處罰等事件，都易引發公眾負面評價，使得銀行聲譽大打折扣。

（5）權威機構評級降低

由於權威評級機構在市場中占有特殊地位，影響力較大，一旦其調低對銀行的評級，將可能引發市場投資者和公眾的負面猜測，從而引發銀行聲譽風險。

（6）市場傳言

市場傳言對商業銀行的經營管理有時會產生致命的影響。特別是在金融危機蔓延階段，市場上任何不利甚至荒唐的傳言都有可能導致銀行“擠兌”。

（7）其他

銀行形象和聲譽

銀行形象是當公眾聽到銀行名稱或看到銀行標誌時的心理形象，銀行聲譽是關於銀行屬性的價值判斷。銀行聲譽是通過長時間的溝通才能塑造起來，銀行形象則可以通過商標、廣告、公關等溝通手段在較短的時間裡形成。銀行希望給其利益相關者表達一個正面的形象，也希望表達一個良好的聲譽。在利益相關者心目中的銀行形象和銀行聲譽，對銀行是非常重要的。銀行的利益相關者一般包括：顧客、投資者、雇員、金融分析師。銀行在其利益相關者心目中的聲譽會影響他們是否支持銀行，因此，如果銀行的客戶對銀行或者其產品產生負面的評價，那么銀行利潤就會下降。銀行的聲譽反映了銀行向各利益相關者提供有價值產出的能力。當利益相關者對銀行比較信任時，他們就會支持銀行，這樣一個上升的循環過程能夠為銀行吸引更多的資源，會對銀行未來的績效產生長期的積極影響；當利益相關者不再支持銀行時，這樣一個下降的循環過程可能導致其利益相關者紛紛背棄而去，會對銀行未來的績效產生消極影響，嚴重時甚至可能導致銀行破產。

聲譽風險管理流程

（1）聲譽風險識別。

聲譽風險產生的原因非常複雜，有可能是金融機構內部和外部風險因素綜合作用的結果，也可能是非常簡單的風險因素就觸發了嚴重的聲譽風險。金融機構有必要積極進行機構整體範圍內的聲譽風險識別和管理，包括：制定適當的聲譽風險管理政策，充分闡述有效聲譽風險管理辦法的所有層面，以及真正理解這些做法，並加以貫徹實施。

（2）聲譽風險評估。

聲譽風險評估有助於金融機構將風險按照影響優先排序、最佳化管理。首先，明確界定金融機構對每一類利益持有者所承擔的責任，以及即將執行的決策可能產生的相應風險。其次，聲譽風險管理小組處在聲譽風險管理的第一線，需要及時、準確地評估公眾、客戶、股東、監管機構和其他利益持有者所關心的問題。

（3）監測和報告。

聲譽風險管理小組需要仔細分析和監測所接收到的意見評論，並採取恰當跟進措施。聲譽風險管理小組必須隨時通過有效的報告和反應系統，及時將利益持有者對金融機構正面和負面的評價或行動、所有的溝通記錄和結果，以及金融機構所應當採取的應對措施，經過適當整理後，及時匯報給董事會和高級管理層，由最高管理層決定最終的應對方案。在最高管理層制定最終決策之前，需要特別客觀、謹慎地面對公眾和媒體，以消除不利方面的影響。

（4）內部審計。

金融機構必須確保其聲譽風險管理操作政策和流程定期通過內部審計部門的審核，或通過其他獨立的外部專業機構的評估。聲譽風險管理應當成為業務單位日常操作中的重要部分，雖然很多金融機構已經將聲譽風險管理政策融入到業務領域和相關金融產品中，但金融機構必須通過定期的內部審計和現場檢查，保證聲譽風險管理政策的執行效果。

銀行監管與銀行聲譽

銀行體系的市場失靈，需要銀行監管機構予以糾正。這需要監管機構對銀行的行為具有完全的信息，才能制訂出最佳的監管規則，抑制銀行的道德風險。由於存在不完全和不對稱信息現象，監管機構無法觀察到銀行的所有經營行為，因此監管機構制訂的監管契約一定是不完善的，很難抑制道德風險。監管機構與銀行之間信息的不對稱使得監管機構在監管過程中處於不利地位，成功的銀行監管更大程度上應取決於銀行的自律和市場機制的作用。這並不意味著監管機構可以放任不管或推託責任，而是應該注重激勵相容的制度安排，將外部施加的監管與內部自發的回響有機結合起來，促使銀行選擇依法接受監管且降低進行高風險投資的機率，這是在信息約束下提高監管效率的重要策略。聲譽機制保證了銀行“自我監督”和“雙向監督”的自律行為，為此，應建立健全銀行聲譽機制，充分發揮聲譽傳遞信號、促進銀行自律的作用，以降低金融風險。

銀行聲譽的重要性

良好的聲譽風險管理能夠發揮多方面作用：

減少各種潛在的風險；

招募和保留最佳雇員；

確保金融產品和服務的溢價水平；

減少進入新市場的阻礙；

維持客戶和供應商的忠誠度；

創造有利的資金使用環境；

增進金融機構和投資者的關係；

強化金融機構的可信度和利益持有者的信心；

吸引高質量的合作夥伴和強化金融機構的競爭力；

最大限度地減少訴訟威脅和監管要求。

聲譽風險管理組織

在金融機構的內部，上至董事會和高級管理層，下至普通員工，每一個人都應該是聲譽風險的管理者。董事會和高級管理層在聲譽風險管理中起著關鍵性作用。董事會和高級管理層負責制定聲譽風險管理原則和操作流程，並指導風險管理部門設定明確的聲譽風險管理職能，如成立專門的聲譽風險管理小組，負責識別、評估、監測和控制聲譽風險等。同時，董事會和高級管理層還應承擔聲譽風險管理文化的培育和傳播職能。

聲譽風險管理現狀

目前國內商業銀行聲譽風險管理工作雖然已經取得了一定的成績，但一些不利因素對商業銀行的聲譽風險管理工作提出了巨大的挑戰，如國際國內金融業發展環境劇烈變化，銀行業競爭日趨激烈，公眾對銀行的信任度逐漸降低，媒體環境（尤其是網路媒體環境）日趨複雜，關於商業銀行的信息總量迅速增長等等，這些都是之前不曾遇到的新課題。尤其是一些重大聲譽風險事件給當事銀行造成巨大損失之後，越來越多的商業銀行開始考慮將聲譽風險管理工作納入傳統意義上的全面風險管理框架中，探索建立聲譽風險管理系統，實現集成化、IT化管理，從而實現提前預防、高效應對，有效降低聲譽風險損失。預計下一步監管部門將根據前期各主要商業銀行的成功經驗，進一步加強對聲譽風險的監管工作，繼續提高對各商業銀行的監管要求。

因此，商業銀行在注重做好聲譽風險識別和風險評估，搞好聲譽風險監測和報告的同時，還必須要通過定期的內部審計和現場檢查，保證聲譽風險管理政策的執行效果。那么，如何才能更好的避免或減少聲譽風險對銀行造成的不利影響呢，筆者以為應著重做好如下工作：

一、確保實現承諾。無論對利益持有者做出何種承諾，

商業銀行都必須努力實現。如果經過努力確實無法實現的， 則必須做出誠懇、明確的解釋。

二、確保及時處理投訴和批評。商業銀行在運營和發展過程中，產生某些錯誤是不可避免的，正確處理投訴和批評有助於商業銀行提高金融產品及服務質量和效率。通過接受利益持有者的投訴和批評，深入發掘商業銀行潛在的風險才是真正有價值的收穫。

三、從多種渠道積累早期預警經驗。商業銀行應當將接受投訴和批評看作是與客戶、公眾溝通的“黃金機會”，及時監測和分析投訴的起因、規律、相關性等特徵要素，以便為業務運營提供非常有價值的風險預警信息。

四、增強對客戶、公眾的透明度。現在，越來越多的商業銀行將產品研發、未來發展計畫向客戶、公眾告知，並廣泛徵求意見，目的之一就是為了提早預知和防範新產品、服務可能引發的聲譽風險。

五、強化聲譽風險管理培訓：要有效識別各崗位存在的風險因素並採取正確的應對措施，高度重視對員工守則和利益衝突政策的培訓，確保聲譽風險管理滲透到每一個環節，從微觀處減少聲譽風險因素。

六、建立良好的聲譽風險管理體系：良好的聲譽風險管理體系，有利於維持客戶的信任度和忠誠度，創造有利的資金使用環境，增進和投資者的關係，強化自身的可信度和利益持有者的信心，吸引高質量客戶，增強自身競爭力，最大限度的減少訴訟威脅和監管要求。

七、進一步完善激勵和約束機制。由於銀行的各項業務均存在不同程度的道德風險，因此只有建立完善的激勵和約束機制，各層次員工才有可能實施不違背銀行利益的業務操作行為。同時，制定製度或規則，獎賞和鼓勵那些提高銀行聲譽的員工，阻止和懲罰那些損害銀行聲譽的行為。

八、保持與媒體的良好接觸。媒體是商業銀行和利益相關群體保持密切聯繫的紐帶，因此，商業銀行應藉助各種媒體平台，定期或不定期的宣傳商業銀行的價值理念。發言人制度、媒體訪談等方式都可以成為商業銀行在利益持有者以及公眾心目中建立積極、良好聲譽的重要媒介。

聲譽風險管理是高層管理人員的責任，而它的執行卻是每位員工都應該履行的職責。只有每位員工都能真正將建立和維護銀行的長期聲譽當做自己必須的義務來履行，銀行的聲譽風險才能被有效地阻斷或避免。

聲譽風險管理

內容

（1）明確商業銀行的戰略願景和價值理念；

（2）有明確記載的聲譽風險管理政策和流程；

（3）深入理解不同利益持有者（如股東、員工、客戶、監管機構、社會公眾等）對自身的期望值；

（4）培養開放、互信、互助的機構文化；

（5）建立強大的、動態的風險管理系統，有能力提供風險事件的早期預警；

（6）努力建設學習型組織，有能力在出現問題時及時糾正；

（7）建立公平的獎懲機制，支持發展目標和股東價值的實現；

（8）利用自身的價值理念、道德規範影響合作夥伴、供應商和客戶；

（9）建立公開、誠懇的內外部交流機制，儘量滿足不同利益持有者的要求；

（10）有明確記載的危機處理/決策流程。

作用

（1）招募和保留最佳雇員；

（2）確保產品和服務的溢價水平；

（3）減少進入新市場的阻礙；

（4）維持客戶和供應商的忠誠度；

（5）創造有利的資金使用環境；

（6）增進和投資者的關係；

（7）強化自身的可信度和利益持有者的信心；

（8）吸引高質量的合作夥伴和強化自身競爭力；

（9）最大限度地減少訴訟威脅和監管要求。

基本做法

（一）明確董事會和高管層的責任

董事會和高級管理層負責制定商業銀行的聲譽風險管理政策和操作流程，並在其直接領導下，獨立設定聲譽風險管理職能，負責識別、評估、監測和控制聲譽風險。除制定常態的風險處理政策和流程外，董事會和高級管理層還應當制定危機處理程式，定期根據自身情況對聲譽風險進行情景分析和壓力測試，以應對突發事件可能造成的管理混亂和重大損失。董事會和高級管理層對聲譽風險管理的結果負有最終責任。

董事會和高級管理層應當定期審核聲譽風險管理政策，敦促所有員工熟知相關政策，並在商業銀行內部積極鼓勵嚴謹的工作方式和態度。根據商業銀行的規模和業務複雜程度，董事會和高級管理層以身作則，嚴格遵守道德規範和利益衝突政策，並積極參與聲譽風險管理活動，對實現商業銀行的聲譽風險管理目標至關重要。

高級管理層應當確保商業銀行能夠充分識別和及時處理可能導致聲譽風險的事件，準確評估和報告聲譽風險管理政策的遵守情況，正確識別和審核早期預警指標，在發生未遵守操作規程的情況下採取適當的跟進措施。

（二）建立清晰的聲譽風險管理流程

1.聲譽風險識別：與信用、市場、操作、流動性等風險交叉存在、相互作用

商業銀行通常要求各業務單位及重要崗位定期通過清單法詳細列明其當前所面臨的主要風險及其所包含的風險因素，然後將其中可能影響到聲譽的風險因素提煉出來，報告給聲譽風險管理部門（

2.聲譽風險評估

聲譽風險評估的關鍵在於深刻理解潛在風險事件中，利益持有者對商業銀行有何期待，以及商業銀行對此應當作何反應。

聲譽風險管理部門可以採取事先調查等方法，了解典型客戶或公眾對商業銀行經營管理活動中的可能變化持何種態度，以儘量準確預測此類變化可能產生的積極或消極結果。商業銀行通常需要作出預先評估的聲譽風險事件包括：

①市場對商業銀行的盈利預期；

②商業銀行改革/重組的成本/收益；

③監管機構責令整改的不利信息/事件；

④影響客戶或公眾的政策性變化等（如營業場所、營業時間、服務收費等方面的調整）。

3.監測和報告

聲譽風險管理部門處在聲譽風險管理的第一線，應當隨時了解各類利益持有者所關注的問題，並且正確預測他們對商業銀行的業務、政策或運營調整可能產生的反應。同時，聲譽風險管理部門應當仔細分析和監測所收到的意見/評論，通過有效的報告和反應系統，及時將利益持有者對商業銀行積極和消極的評價或行動、所有的溝通記錄和結果，以及商業銀行所應當採取的應對措施，經過提煉和整理後，及時匯報給董事會和高級管理層，由最高管理層制訂最終的聲譽風險應對方案。

聲譽風險管理應當成為業務單位日常工作的重要部分。雖然很多商業銀行已經將聲譽風險管理政策融入業務領域和相關金融產品中，但商業銀行仍然需要通過定期的內部審計和現場檢查，保證聲譽風險管理政策的執行效果。

（三）採取適當的聲譽風險管理辦法

截至目前，國內外金融機構尚未開發出有效的聲譽風險管理量化技術，但普遍認為聲譽風險管理的最佳實踐操作是：

（1）推行全面風險管理理念，改善公司治理，並預先做好防範危機的準備；

（2）確保各類風險被正確識別、優先排序，並得到有效管理。

聲譽風險管理的具體做法有：

①強化聲譽風險管理培訓

②確保實現承諾

③確保及時處理投訴和批評

④儘可能維護大多數利益持有者的期望與商業銀行的發展戰略相一致

⑤增強對客戶/公眾的透明度

⑥將商業銀行的企業社會責任和經營目標結合起來，是創造公共透明度、維護商業銀行聲譽的另一個重要層面。

⑦保持和媒體的良好接觸

⑧制定危機管理規劃

規劃

聲譽危機管理應當建立在良好的道德規範和公共利益基礎上，而且如果能夠在監管部門採取行動之前妥善處理，將取得更好的效果。

聲譽危機管理的主要內容：

①預先制定戰略性的危機管理規劃；

②提高解決日常解決問題的能力；

③危機現場處理；

④提高發言人的溝通技能；

⑤危機處理過程中的持續溝通；

⑥管理危機過程中的信息交流；

⑦模擬訓練和演習