網路事件行銷：是企業、組織主要以網路為傳播平台，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與並享受樂趣的事件，並通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關係，塑造企業、組織良好的形象，以謀求企業的長久、持續發展的行銷傳播活動。
基本介紹
- 中文名：網路事件行銷
- 外文名：Network Event Marketing
- 類型：行銷方式
- 含義：專業分支
行銷概念,技能方法,策劃運作,品牌關聯,忠誠度,行銷法則,規劃行銷,
行銷概念
1、事件行銷Internet Event Marketing，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，以網路為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求建立、提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。
2、網路事件行銷其實是事件行銷 (Net EventMarketing)的一個專業分支，是企業、組織主要以網路為傳播平台，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與並享受樂趣的事件，並通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關係，塑造企業、組織良好的形象，以謀求企業的長久、持續發展的行銷傳播活動。
3、事件行銷已經是國內外企業在品牌行銷過程中經常採用的一種公關傳播與市場行銷推廣的手段了。網際網路時代的事件行銷則自然過渡到網路事件行銷階段，然而國內專業對於“網路事件行銷”這個行業和職業進行研究的，在國內並不多，其實企業只要適時地抓住那些廣受社會關注的時事新聞事件及人物的明星效應，結合企業和產品在傳播上的最終目的就可以策劃出創造性的活動和事件。
技能方法
隨著網路互動技術的發展和越來越多的社會熱點從網路上爆發，企業正在嘗試或者已經利用網際網路和消費者進行多種形式的互動，並開展網路事件行銷，即組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。簡單地說，事件行銷就是通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
基本技能
豐富的知識儲備
進行事件行銷，策劃者或組織者需要在經濟、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對設計判斷網路話題能力要求等同於新聞記者，並要時刻保持政治敏感性，對網路話題的設計不能觸犯底線，既要勇敢出擊又要能夠把握全局，能夠從企業、產品、需求以及網友等多重角度中轉換工作職能，甚至能夠從網友的跟帖中找到靈感和思路，以此突破話題方向。
準確的甄別能力
當前，隨著網際網路用戶的增長，用戶成分複雜，利益趨於多元化。隨著SNS、微博等新的溝通工具的出現，網路氛圍及話語權已經從精英轉型為草根，從娛樂需求轉向多元利益訴求。一個不起眼的小人物，一個不起眼的小帖子，也能引起軒然大波。據CNNIC報告，我國網路用戶已達到3.84億，網路用戶組成成分複雜，可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經濟利益訴求等多種心態。
高度的職業敏感
受關注的話題越來越同質化。新浪網總編輯陳彤認為：網路新聞是一種極其容易腐爛的物品。搶時間，抓內容品質是話題保鮮的最好方法。但信息傳播藉助科技手段，產品更新換代速度迅猛，覆蓋群體縱深發展，網站競爭激烈。新聞傳播方式已經發生改變，單向傳播路徑已經發生改變。每一個人的面前都有一個麥克風，大家都是無冕之王。因此，需要時刻保持高度職業敏感性，要在最早最短時間內尋找到最有爆發力的新聞事件，迅速植入客戶產品和品牌信息。王老吉億元捐款，就是在一個恰當的時刻抓住了千載難逢的機會。
培養網路感覺
很多策劃者還處在閉門造車的階段，只會拍腦門進行方案的撰寫，卻從來不泡論壇，也不寫部落格。天涯社區總裁刑明說：沒有網戀就沒有網感。網路感覺需要隨時隨地進行培養。這種感覺在一定程度上猶如評估一條普通新聞對於網友潛意識的衝擊，及網友面對此新聞的第一感覺。網路感覺和新聞素養是一個網路公關從業者謀生的手段。一個新聞工作者一定要具備雜文家的素質，能夠從新聞背後挑出骨頭，能夠看出新聞背後的話題，做好新聞延續報導及深度報導。針對話題炒作，拋出話題僅僅是開端，後續的修剪非常重要，如果沒有良好的網感素質，在話題的延續和品牌信息的銜接上就會存在很大難度。
鑽研網路世界
百度搜尋風雲榜，百度新聞關鍵字，必定代表著當天網際網路上最熱的事件。我們不僅需要經常訪問天涯和貓撲，而且需要經常去灌水，發表看法，一定要成為這些網站的資深用戶；要去新浪、搜狐、網易和騰訊的部落格看看大家都在寫什麼，同時自己也試著每周寫兩到三篇；訂閱《華爾街日報》、《聯合早報》、《金融時報》和《財經》的新聞，看看這些新銳媒體都在討論什麼，他們的專業文章是怎么寫出來的。對於任何一個網路熱點事件，要及時進行跟蹤。
重要方法
情緒感染法
當前社會正處於矛盾頻發階段，消費者日益增長的物質文化需求和落後的生產力以及信息不對稱而產生的話題，容易引起網路人群的極大關注。民生類、情感類、勵志類等話題最容易引起網民共鳴。網路平台自身的優勢在於傳播話題的多樣性，一段視頻、一篇微博、甚至幾個字，均能夠在網際網路上引起軒然大波。
利用美伊戰爭賺了一回的統一潤滑油不僅進入了公眾的視野，而且還在眾多的消費者心目中有了一個清晰的定位：為減少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原來統一潤滑油在報導美伊戰爭的節目中打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”宣傳語，並在網際網路就該話題進行了大量傳播，沒有多餘的解說和圖景，和中央電視台反戰宣傳的語調高度一致，充分利用網民的反戰情緒，吸引網民參與話題討論，使其形象迅速深入人心。
超女行銷法
千篇一律的線上活動缺乏網民深度參與，活動組織者不得不投放大量的廣告甚至註冊虛假賬號來敷衍僱主需求。組織者過分注重了頁面的設計和主題的策劃，並沒有對活動進行包裝和傳播，也就是說只有開頭沒有過程，認為只要活動頁面上線就可以了，最後只需要做一份漂亮的報告而已。
超女行銷法是指線上上活動傳播過程中，對參與活動的網民進行主動包裝或者事先預埋參與選手，有針對性地進行話題炒作，從而達到提升整個活動效果的方法。在早期超女比賽中，事先參賽選手的預埋，活動進程的話題炒作，使得超級(快樂)女生成為人人夢想出名的大舞台。
2007年年底，淘寶網開展了一場聲勢浩大的“淘斯卡”創意大賽，淘寶用戶根據活動主題自行創作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區論壇，然後經過評比，最終獲取豐厚的獎品。擁有強大用戶群的淘寶吸引了上萬件參賽作品。在此次活動中，一個被網友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當時網路甚至平面媒體競相報導的對象。原來，該參賽選手一開始就預埋參賽，並對其參賽作品，話題傳播進行了精心的設計，最終不僅達到了推動此次賽事的目的，同時淘寶賣家的健康性格也廣為人知，淘寶通過此次活動可謂是一箭雙鵰。
草船借箭法
草船借箭法是指在事件傳播過程中，要善於學會在適當的時機藉助其他熱點事件達到產品傳播的效果。很多經典的案例，都是藉助了別人的力量，達到了良好的傳播效果。如藉助當前熱點事件、藉助名人參與、藉助專家點評、藉助傳統媒體引導等等。
北京奧運會期間，全球體育明星和金牌得主成為網路熱點辭彙的時候，一則名為《赤壁之大學泡妞版上》在網路上迅速走紅，並占據百度搜尋風雲榜第三名。該視頻短片中植入社交網站“愛情公寓”，吸引大量網友的關注與轉載，並成為僅次於奧運會的網路熱點事件，由於該視頻標註是上集，所以眾多網友開始期待下集，或許是策劃方並未想到能引起這么大的轟動效應和鑒於製作事件的問題，下集遲遲未能公布，而在該視頻發布第三天，另一則名為《赤壁之風行版》在網上公開發布，效果不亞於泡妞版的轉載率和傳播率，其中植入了“風行電影”。原來，風行網站的市場部在看到泡妞版風靡網際網路的時候，利用下集未發布的空隙，製作了風行版的視頻短片。這正是藉助了網路熱點關注辭彙，利用別人的力量輕鬆進行了自身產品的傳播。
概念帶動法
企業在傳播一個產品的時候，都希望一夜走紅，但網路的不可預見性使得眾多企業組織者對事件行銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業所嘗試，他們開始為自己的產品或服務創造一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟一樣。理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。網際網路無疑提供了一個良好的平台，從早期的農夫山泉的天然水，到聯想彪悍的小Y，諸如螞蟻族、奔奔族、時彩族，都是先概念、後產品或者概念產品同步推廣的經典案例。
“時彩族”指的是一群有著相同愛好的網友，通過網路聯絡他們所從事的各種各樣的工作，其中多數為公司白領，他們利用工作閒暇時間幹著同樣的事情，聊著同樣的話題，也通過網路購買可以時時開獎的彩票等，除了調節工作狀態，也可以算是一種賺取外快的好方法。但因為這個彩票玩法很多，中獎幾率比較高，遊戲性很強，讓一些白領把手頭的工作放到了一邊，嚴重影響辦公效率。時彩族們經常聚集在第一視頻、博弈網出現，網路是他們溝通交流的主要渠道，告別了社交網站的外掛程式遊戲，他們不再把采菜當做自己的任務，而是另外開闢了一個新的天地，通過網路進行小投資。其實，時彩族是第一視頻為了推廣自己的彩票網站而進行的概念炒作，該案例的成功之處就是充分對概念進行前期渲染，不僅打造一個全新的概念，而且還將需要傳播的產品進行了有效的結合。
事件行銷的方法有很多種，關鍵在於各種素材的融合以及有效的傳播控制，猶如照顧自己的孩子一樣傳播一個公共事件，不僅能達到客戶的傳播預期，更能提高自身的成就感。
策劃運作
網路事件行銷如何策劃和運作是大家都比較感興趣的話題，也是當今網路環境最熱門的話題，那么我們來如何策劃事件行銷呢？什麼是事件行銷呢？我們可以把事件行銷理解為是通過把握新聞的規律。
事件行銷對企業的利與弊：
那么，我們先談一下網路事件行銷對企業都有哪些好處。首先可以迅速提升品牌知名度。另外品牌與事件的有機結合，還有助於提升品牌的美譽度。並且通過捆綁熱點事件，開展社會行銷，有利於塑造企業的社會公眾形象。有好的一面肯定也會有弊端，那么我們企業該如何防止呢？
企業網路事件忌諱：
2、栽贓陷害、弄虛作假、生搬硬套
3、醜聞眼球、道德底線、盲目跟風。
以上事件後果直接會導致廣大的網民進行人肉搜尋，那么這些你所謂的事件的真相也就會被網民識破。因為網路事件行銷中的客群都有一大特性就是對新鮮事物的不斷追求，對新鮮事物具有強烈的好奇心和濃厚的興趣，不安分守己，對事物喜歡追根究底。那么可想而知我們就會搬起石頭砸自己的腳，並且會招致社會的口誅筆伐。最嚴重的會影響企業的信譽，甚至身敗名裂。就以上情況，只要你謹記這條就會避免發生以上問題：你策劃的事件行銷一定要圍繞公眾利益，創新策劃思路，構築傳播議題，及時掌控、引導傳播方向。
風險控制
企業在進行事件行銷的過程中，一定要注意風險控制。
禹含歸納了以下10條，請大家謹記。
1、事件行銷不能觸犯國家的法律法規。
2、事件行銷不能降低品牌的檔次。
3、事件行銷不能破壞品牌的美譽度。
4、事件行銷不能與實際情況不符。(信任危機）
5、事件行銷應有應急預案。
6、事件行銷應考慮具體的環境。
7、事件行銷應符合地方的文化風俗。
8、對事件行銷中的每一個環節都要準確分配。
9、應有專門的人做媒體公關的工作。
10、要定期進行總結與檢討。
-----事件創意是否存在爭議；
——是否惡俗；
——制定傳播方案，組織實施步驟；
——挑選合適的種子傳播渠道；
——初期投放的新聞要精闢；
——發表進一步評論形成爭議；
——相關媒體介入爭議；
——線上線下互動融合；
——塑造新熱詞或熱門人物
成功事件的特徵
那么成功的企業網路行銷事件都具備哪些特徵呢？
我們可以追尋以下規律。
1、事件內容的刺激性。必須要吸引網民與媒體。
2、事件角色的另類型。事件的創意是最關鍵的。
3、事件傳播的需求性，會給客戶帶來什麼樣的影響是你必須考慮的。
4、事件本質的利益性，事件行銷本身是雙贏的產物。那么我們的利益是需要提前估算的。
5、事件的真實性。（無論做什麼事件行銷，你的事件本身必須是真實的，是自然形成的可以，是認為特意安排製造的也可以。但是必須要保障真實性。
網路事件的分類
另外和大家說一下網路事件的分類，總共可以歸納為兩種類型：自發性和操作性。如自發性的網路事件有百變小胖、賈君鵬，你媽叫你回家吃飯、犀利哥等。他們都是網路輿論自發形成的事件。而操作性的網路事件：聯想紅本女、歐巴馬女郎、鳳姐等。這些都是認為操作形成的。這就是本質的區別。
製造網路事件的步驟及流程
製造網路事件的步驟：
1、確定傳播目標。
2、分析當下網路輿論環境。
3、制定話題傳播方案。
4、組織話題實施步驟。
有了步驟，我們還要有明確的事件操作流程。在此給大家介紹一下事件行銷運作完成的流量，僅供參考：
1、根據被炒作對象特點作出策劃方案。
2、選擇適合的論壇（部落格、視頻站）發帖。
3、付費網站管理員，特此照顧（推薦或置頂）。
4、拋出XXXXXX言論，易於流傳。
5、僱傭水軍唱雙簧-引發爭議-成為熱點。
6、僱傭水軍，加大轉載與傳播數量。
7、撰寫新聞評論進行譴責性或質疑性報導。
8、期待大量媒體跟進報導。
9、爆料內幕。
10、維護形象。
在說一下前期準備的成敗關鍵點：
1、前期製作（視頻OR文字）。
2、傳播過程（方向與流程監控）。
3、可能出現的質疑點全面分析。
4、質疑點應對策略（準備文案對策）。
5、媒體數量與自主網民參與數量。
6、帥-路-點-錢-卦-鋪-媒。
網路媒體傳播速度快、互動性強，可以更好地開展企業行銷，使其產生更大的價值，這就是事件行銷的價值所在。事件行銷講究的是方法和創新，網路事件行銷和其他的廣告相比優勢顯而易見，一旦成功，帶來的效益是不能估量的，但是也需要承擔同樣的風險。在事件行銷里，想要達到共鳴的效果，需要的是產品的特性和媒介活動的結合。做事件行銷，要想好有亮點的話題，這樣才可以得到人們持續的關注。
品牌關聯
品牌的最高境界
當人們提到某物品，就會聯想到某品牌。例如：我們常常提起搜尋引擎，就會很自然的想到百度、谷歌。提起速食麵，就會想到康師傅。然而這就是品牌的最高境界。
如果說品牌要達到這樣的高度恐怕不是一天、兩天所能夠滿足的。品牌整合行銷傳播網認為：成功品牌並不是一兩次的傳播即可被人們熟知，而是需要幾個過程，這裡面包括：“廣告傳播，消費者開始關注，消費者購買試用，消費者之間的討論交流，消費者對產品實用質量評估等一系列的步驟才能最終成就一個品牌。
行銷的“借勢”
事件行銷中“借勢”是指企業及時抓住了廣受關注的社會新聞、事件，結合企業或產品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關活動。
忠誠度
1、推廣介紹信息與實際網站內容的一致：很多訪客通常是看到推介信息而進入您的網站，但如果訪客進入您的網站後實際看到的信息與預期不符，通常會馬上放棄對您網站的繼續訪問。
2、網站內容：豐富的網站內容和內容展現形式通常能夠激發訪客的興趣並且提升訪客對您的網站的信任度，如果您的網站內容單一，則無法吸引訪客繼續地關注。
3、網站結構：每個訪客進入您的網站後都有自己所關注的內容，如果您的網站缺乏清晰的導航， 訪客通常會因為不能迅速找到需要的內容而離開。
如何通過受訪頁面報告做頁面價值分析？
受訪頁面PV高說明平均訪問的頁面多。而貢獻下游瀏覽量高，說明帶給其他後續訪問的頁面瀏覽量高。由於網站結構的設計，有些頁面的貢獻下游瀏覽量會比較高，比如首頁。所以，考察這個指標要更多地針對同類的頁面，比如都是資訊類的兩個新聞頁面，路明傳媒KTV網站建設後續都推薦幾個其他新聞內容哪個新聞的PV較大說明更受歡迎，而貢獻下游較大，則說明這個頁面對後續瀏覽的頁面貢獻大。另外貢獻下游瀏覽量較大也說明推薦內容很好地繼承了前述頁面的訪問，能夠迎合訪問上個頁面訪客的興趣，是比較合理的搭配。最後，平均停留時長越長也越能說明訪客對此頁面關注。結合以上三個指標可以分析頁面價值。
行銷法則
法則一、尋找品牌與事件的關聯性：事件行銷一定要找到品牌與熱點事件的關聯點，不能脫離品牌的核心價值，這是事件行銷成功的關鍵。
法則二：做別人沒有做過的：“First”是事件行銷的重要因素，因為是第一，所以才有新聞價值，才能吸引眼球產生轟動效應。這就要求森合萬源進行事件行銷時巧思創意，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。
法則三：整合行銷傳播到位：事件行銷的最終目的是提升品牌價值，然而一個事件行銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還需在事件後將事件及品牌的相關信息不斷灌輸給消費者，並把公眾的注意力潛移默化地轉化為實際購買力及對品牌的忠誠。
法則四：提高事件公眾參與度：人們往往對遠離自己生活的事件淡然處之，也許事件本身具有很高新聞價值，但因為和自己實際生活關係不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如伊拉克戰爭、外國的自然災害等，僅僅談資而已。然而如果事件就發生在我們身邊，或我們身臨其境，親身參與時，則會難以忘卻，甚至刻骨銘心。
規劃行銷
1.善於發現話題
事件行銷的根本就是能夠吸引觀眾的眼球，比如感動這次檔案被抄襲的事件，可以說是網際網路環境的一個縮影，而或多或少的站長基本都遇到過這樣的情況，可能很多人已經習慣於這樣的現象了，但是我們換個角度發現：這樣的抄襲行為其實應該是多么不正常的啊。當然，不論是否正常，找到了我們的觀眾-在這裡是站長-的關注點，那么就不失為一次事件行銷的好話題。
2.規劃行銷方案
發現話題後，我們需要迅速作出針對性的反應，也就是制訂相應的行銷方案，確定行銷目標與實施步驟。從內容上來說，我們可以寫一篇軟文。從渠道上來說，我們可以在微博，貼吧，論壇，QQ群等地方進行大規模的轟炸。最重要的是我們需要去確定我們所站立的角度，而顯然，我們站大廣大站長的角度去考慮問題的，因為文章被抄襲不是一個人的事，而是所有站長的事。
3.人員分配
一次事件行銷不可能是一個人能夠搞定的，所以就需要我們的團隊協作配合了。提前分配好團隊各個角色承擔的任務，能夠防止行銷開始後造成混亂的場面。比如微博行銷，我們以一個微博為主，再讓所有參與者都來轉發這個微博，就要比大家都使用自己的微博發布同一條信息要好得多。
4.利於人脈資源
人脈是我們平時積累的，在我們行業有影響力的人我們需要去認識。如果他們幫助我們宣傳一下行銷的內容可能省切我們很多力氣。無論SEO還是網路推廣或者事件行銷，都不再是技術的時代了，而是人脈的時代。我們不缺想法，而是缺能夠幫助我們實現這些想法的人。
5.效果監測
事件行銷是一件有成本的活動，所以我們還要對行銷效果進行監測。檢測是否達成預期目標，如果未達成，可能是哪些環節出了問題。如果達成，哪些環節還可能被改善，這都是我們進行二次事件行銷的數據來源支持。
