社區行銷

隨著中國社會經濟與房地產業的蓬勃發展，目前城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式，而“社區行銷”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物。由於傳統分銷渠道競爭的日益加劇，進行渠道創新往往成為一些企業出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋布的社區蘊藏著巨大無比的潛力。因此，“在社區中行銷”已經逐漸被一些企業視為一種全新的分銷方式，並被越來越多的企業所關注。

基本介紹

• 中文名：社區行銷
• 特點：直接面對消費人群，集中
• 特點：安全為重
• 方式：早餐車、DM直郵

簡介

關於社區

網際網路以社區為基層活動場所。網友大都參加不同社區，且參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的網路社區便於企業向用戶傳達品牌信息，尤其是通過用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。市場調查顯示：77%的線上購物者會參考其他用戶所寫的產品評價，而這些人往往對網站擁有更高的忠誠度；超過90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

網際網路上各類社區很多，僅阿里巴巴就有數十個社區。這些社區在網路上聚合，形成各類如興趣型、幻想型、交易型等專區，也能形成一種交流互動。

以上各種社區都是在某些方面具有同質性的消費者的集合，或角色或興趣的共通使信息在社區中的傳播非常有效，因此，合理利用輿論導向影響消費者的品牌輿論非常重要。

這樣一些社區不僅成為公司和產品的品牌行銷平台，而且成為顧客對採購產品或品牌發表看法的信息集散地，成為建立資料庫繼而研究消費者行為的信息來源。

主要形式

網路社區的主要形式有：網際網路社區基本上表現為關係型社區，也就是說，網路用戶在某些方面具有一定的天然性關聯，於是在網路上集結，建立共同的網路社區，如商人論壇、高校論壇、車友論壇、住宅小區論壇等。在關係型社區中，由於人與人之間具有相對穩定的同學、鄰里和愛好等關係，能夠使品牌順利地在同質人群中廣泛傳播。

特點

第一，直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利於口碑宣傳。

第二，氛圍製造銷售，投入少，見效快，利於資金迅速回籠。

第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。

第四，直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。

選擇方式

社區管理以安全為重，諸如社區居委會或物業管理公司等單位遵循“不求有功，但求無過”的管理思路，很抵制廠家進駐社區做推廣活動，一旦管理失控就會引發各種治安問題，廠家的活動對他們而言，是百害而無一利的。因此往往會索取很高的管理費，實則是間接拒廠家於門外。

社區行銷

而且，居民也對這種純商業活動常抱有牴觸情緒，因為他們對這些陌生的“游擊隊”不大放心，害怕上當受騙，而且一旦有什麼問題也是欲告無門。

如果以常規的行銷模式進入社區,無疑是自討沒趣,而我們走“上兵伐謀”的路線,站在更高的位置上來整合社區各方資源,我們先找到社區管理單位作為切入點,分析她的實際工作目標或所期望的更高目標,然後站在她的立場上做SWOT分析,找到她的現實情況距達到目標所缺少的資源,然後看哪些是在我們的活動中現有資源可與之耦合,優勢互補，相得益彰，從而找到雙贏合作的機會點。

更重要的是要藉此機會促進各方面的關係，與社區管理單位的關係尤為重要，製造機會多跟居委會聯繫，“一回生、二回熟”，爭取找到跟居委會建立好長期合作關係的切入點，為將來組織推廣活動鋪平道路。

一般而言，我們可以通過等待機會、挖掘機會或主動創造機會等方法進入社區。等待機會是廠家也可“搭車”進入社區，如當居委會在開展社區活動時，廠家可通過支援的方式，給社區居委會補充人力物力，順勢而為，巧妙宣傳產品。挖掘機會指的是廠家主動與社區居委會聯繫，共同協商聯合舉辦傳統節日活動或社區特有活動，以社區人力、物力資源不足的問題作為切入點。並藉此機會與社區取得長期合作關係。而主動創造機會是指廠家主動創造雙贏的事件，以占據主動地位，獲得社區管理單位的支持與協助。

為解決“進社區”的問題，我們的策略是先聯繫電影公司，讓他們出面，以聯合社區居委會開展“豐富小區生活，活躍小區氛圍”為主題的公益性文化活動，廠家成為提供贊助的角色。一方面，小區領導確實想為居民做點實事，給他們創造了為居民謀福利的大好機會；另一方面，廠家不僅順利打入小區，而且還能得到小區居委會的鼎力支持。在活動前期準備期間，可利用居委會資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進一步保證活動的效果。在活動開展時，此舉成功的將廠家的純商業行為，轉化為對民眾行使公共社會責任的公益社會性活動，並能整合多方資源，頓時在居民心目中提升了公司的企業形象。

方式

早餐車

很多社區都會有專門銷售早點的流動早餐車，早餐車的車體其實是一個不錯的媒體。

食雜零售店

在食雜零售店中，比較常見的宣傳載體是牆壁海報、店招廣告和太陽傘三種。我們重點推薦的是“堆箱廣告”，所謂“堆箱廣告”就是在食雜零售店門口將產品外包裝箱整齊地堆砌，通常是“雙排八個高”為一組，費用的支出只有少量，但宣傳的效果十分不錯。

DM直郵

社區行銷

DM直郵廣告比較常見，幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因為其較高的到達率，配合促銷信息傳播尤為有效。純淨水桶貼。

一般的地市級城市的純淨水品牌不會超過10個，與純淨水廠聯繫（與某個品牌的水站全面合作），在其純淨水桶上貼上不乾膠廣告，或是送水過程中直接投遞。

留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發布社區推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

海報張貼選點

建立互相信任的關係，從而達到廣告與銷售的目的。

鋪開機會

一旦有了機會的出現，適時鋪開機會的時間非常關鍵，一般的經驗看，小區有一些活動需要展開，時間非常緊，需要外力的幫助時候，就要有我們的聯絡員或者聯絡機制的出現，可以發出一些聯繫卡片，無論是否有效，可以是建立關係的紐帶。鋪開機會的時效性是最重要的，要在第一時間內提出處理意見，積極加入社區的各種公益活動，及時展開促銷與擴大基層的影響力，可以有專人負責片區，常規的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯繫辦法、職務，事由、要求與結果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理，也可以協理管理區域的行銷工作。鋪開機會的關鍵問題是建立應急社區處理機制，或者檔案化管理與數據化管理，納入科學管理的範疇。

挖掘機會

挖掘機會在有機會與給你機會或者出現機會的時候，十分需要進行提煉，有些時候我們的行銷人員在把握機會上可能非所以對行業的標準是有衝突的，在上述的機會過程中，辨別與認識機會將是機會利用的最大保證。

長久機會

機會的長久性到底有沒有，比如小區的廣告欄利用問題，是一個長久的機會，誰利用好了，就是一個不動的陣地，如何尋找這樣的長久機會？在行銷空間越來越激勵的情況下，這點是很困難的，但也需要做長久的尋找機會，發現社區的長久機會是一些固定的服務對象，公共部分的機會比較多，社區的便利店，社區的保全、社區的集會場所等，均是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，將會對社區行銷工作有一個更深的遞進，也是事半功倍的效果保證。

社區行銷

比如：社區物業信息大都是一些看似瑣碎卻和日常生活密切相關的信息。除了各種收費通知及社區活動的組織安排，還包括各種服務介紹信息。傳統的信息發布模式是將這 些信息印刷成宣傳單，傳送到每一戶或是張貼在樓道、電梯口、社區信息欄等場所。這種做法是很大的資源浪費，同時經常由於住戶的疏忽而造成延誤，使得信息到 達率大打折扣，傳播效率低。

信息化的大潮席捲了社會的每個角落，也喚起了人們對住宅的更高要求。數位化、信息化社區將是住宅小區建設的必然趨勢，這能夠極大地提升物業工作的管理效率，同時也意味著及時、全面、豐富的資訊報導，優質、高效的信息服務以及全新的社區文化氛圍。

剛誕生不久的小區多媒體信息發布系統，正在以爆炸式的增長速度衝擊著整個傳媒廣告市場。這一全新的傳播模式瞄準寫字樓、商廈、銀行、超市、展館、社區等人流密集場所，填補了傳統媒體的空白地域，極大地提高了信息覆蓋面。這種以小區電視廣告為代表的分散安裝、區分不同客群、有針對性地播放廣告和多媒體信息的新型媒體也被稱為“分眾媒體”。據估計，其廣告市場空間可能高達50億元以上，而開發的尚不到十分之一,潛力相當驚人

策略

前期調查

對社區的前期調查，建立社區檔案

對小區進行深入調查是開展社區行銷的第一步，首先要掌握小區的人口規模、居民年齡結構、文化層次水平、居民作息習慣以及小區的地理情況等資料，這是我們在擬訂行銷組合時的必備條件。行銷主題，訴求的確定

房地產開發商在設計伊始，就依據收入、年齡和教育等維度進行市場區隔，有很精確的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體，所謂“物以類聚，人以群分”，故此，社區居民大多從屬一個特定的相關群體，社區形成有很強的亞文化氛圍，尤其在個性化、概念性的現代社區，這種文化深刻影響著居民的消費行為。

一般而言，年齡較長（40-50歲）的人對自我教育，娛樂等比較感興趣，而對廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產品，如廣告宣揚的產品，追求浪漫，喜好交際等特點，而傳統社區一般平均年齡較長，而新社區正好相反，這決定著廠家對行銷主題和行銷方式的選擇。

我們在做送電影進社區時，為了調動居民的互動積極性，針對不同的社區擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上，我們在露天放映諸如《小兵張嘎》等革命老片，獨特的活動方式，勾起60、70年代的人們童時看露天電影的美好記憶，瞬時對產品產生一種親切感，提升品牌的親和力。而在傳統老社區，我們以“看電影，享清涼”為主題，以題材輕鬆、幽默的輕戲劇電影為主，由於居民年齡較長，更注重保健等方面，在宣傳時，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內自由基”的產品利益點，以吸引眼球。

社區行銷

採取有針對性行銷方式

再者，年齡是決定購買模式的一個重要因素，調查顯示，70%的購買是衝動性購買，而35歲以下的達到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達到68%，總體上，年輕的消費者總是瞬間做出決定的，而且購買量較大，我們在擬訂促銷時，以鼓勵整箱批量購買為主，通過生動化現場陳列展示，並選擇年輕人所喜歡暢銷書，購物券等促銷贈品來刺激消費者購買。而對於年長的消費群體，鼓勵購買一、兩瓶以親身體驗產品利益點，加強對產品的認知。

選擇正確的時間、地點

掌握居民的作息習慣很重要，比如一般社區居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關心，晚上和周末是社區居民最集中和空閒的時候，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制，這也是我們決定放露天電影的主要原因，既可給更多的居民參與互動溝通的機會，以確保傳播客群儘可能的多，又可以喜聞樂見的活動方式貼近居民生活習慣。

在調查時，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段,這決定著如何來設計活動方案的各個細節，要達到活動宣傳效果，就要最大限度吸引目標消費者人潮，最大程度上提升資源的運用效率。在調查之後，一定要將各個社區的信息建檔，以備後用。

平衡各方顧客關係

在活動進行時，現場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試產品本身，這種體驗式的感受可讓消費者深刻的記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客。現場促銷特賣作為直銷形式，與層級渠道從來都是格格不入的,雖短時期內無大礙,但當社區行銷成為一種經常性的活動時,也就衝突了廠家的渠道體系。

在特賣時，更要注意平衡各方顧客關係，尤其是負責當區的經銷商和小區便利店，這主要涉及到零售定價、促銷方式和銷量等方面的問題，終端零售點的價格往往比KA賣場價格高，按照KA價，居民會抱怨便利店老闆賺昧心錢，而激發廠家與零售點的矛盾，甚至會導致後期零售點不進貨；而按照零售點的價格的話，居民會說廠家不誠信，居然比零售價（KA價）還高，他們抱定廠家的價應該是最低的，還真有點“秀才遇到兵，有理說不清”的感覺。但此時，最關鍵的是要考慮到零售點的利益。我們以便利店價格，通過促銷讓度價值，讓消費者受利。

更重要的是要考慮到對渠道的拉力，在社區促銷，有時特賣效果好，廠家應該在當區經銷商調貨，以防止通路堵塞。而且防止激發廠商在當期銷量上的爭議，因為廠家的返利往往是跟銷量掛鈎的。

活動過程精益求精

社區畢竟不是公共娛樂場所，活動本身不能維時太長，否則會打擾社區的正常作息等，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數時段集中在社區內，因此行銷活動往往是很短暫的。要在儘量短的時間內給居民以最深刻、最滿意的印象，對廠家是一個巨大的挑戰。

風險總是與收益成正比，社區行銷同是如此。傳統社區往往有許多基於共同愛好而形成的非正式組織，如棋牌樂老年協會等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區，大多居民從社會性的角度來看，屬於一個相關群體，互相之間在行為上有很強的示範效應，因此在社區活動中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”，好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大，直接影響著產品在當區的市場成績，這要求廠家在活動的各個環節盡善盡美。

活動創意要深刻

社區活動必須有一個很特別的主題與形式，社區活動的形式上可以是多種多樣，比如兒童繪畫比賽，趣味運動會，各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創意，儘量不要在同一個小區重複舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

特別注意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費者的參與積極性。而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什麼活動，怎么操作，總是難以面面俱到，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總是會忘記好的一面。當我們模仿活動時，消費者第一感覺就會想到負面因素，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。再者，跟競爭對手展開對壘，後來者往往要有壓倒勢優勢才可達到轉移注意力的效果，可這意味著大投入,總之，缺乏新意的活動是不經濟的。

宣傳方式創新

最常見的社區宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，直郵單路路撒、戶戶塞，既影響社區整體美觀，也有害於環境衛生，居民很是反感，一方面，廠家的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象。在做宣傳時，廠家應有選擇性的進行品牌宣傳，實物展示與促銷往往是居民樂於接受的方式。另外傳統的郵寄、夾報、散發、廣告牌、板報等可加以人性化的創新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發直郵單時，可將居民所需要的信息附載於上，或以居民有實用價值的生活用品，裝飾品作為直郵內容的載體，這樣居民會因其使用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機會。

規範員工形象

對於行銷人員在服裝，語言等方面應該統一、規範。讓居民感覺到公司嚴謹的企業文化，產生信任感。社區行銷比起其他的行銷渠道而言，其服務的要求更高一些，在社區進行促銷活動，往往會發生許多難以預料的事情，因此事前對員工培訓很重要，比如對問題的處理，信息的反饋，服務承諾的兌現等各個方面，要有專業及時的處理方法。

保持活動的長期性

社區的大型促銷活動往往是短暫的，要讓目標消費者能夠記住品牌，需要時時“提醒”他們，我們在活動結束後，在社區繼續開展兌換活動，即消費者集齊指定數量瓶蓋，即可在社區指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費者持續購買，延長活動對目標消費者的影響時間，從而形成對產品的偏好。