產品語義學（Product Semantics）則是研究產品語言（Product Language）的意義的學問。其理論架構始於1950年德國烏爾姆造型大學的“符號運用研究”，更遠可追溯至芝加哥新包浩斯學校的查理斯·莫理斯（Charles Morris）的記號論。
基本介紹
- 中文名：產品語義學
- 外文名：Product Semantics）
- 時間：1983年
- 類別：定義
簡介,成因,套用,
簡介
這一概念於1983年由美國的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德國的布特教授（R. Butter）明確提出，並在1984年美國克蘭布魯克藝術學院（Cranbrook Academy of Art）由美國工業設計師協會（IDSA）所舉辦的“產品語義學研討會”中予以定義：產品語義學乃是研究人造物的形態在使用情境中的象徵特性，以及如何套用在工業設計上的學問。它突破了傳統設計理論將人的因素都歸入人機工程學的簡單作法，擴寬了人機工程學的範疇；突破了傳統人機工程學僅對人物理及生理機能的考慮，將設計因素深入至人的心理、精神因素。隨著社會發展與進步、物質的極大豐富、消費層次進一步細化，人們對產品的精神功能需求不斷提高，產品造型除表達其的功能性目的以外，還要透過其語義特徵來傳達產品的文化內涵，體現特定社會的時代感和價值取向。正如法國著名符號學家皮埃爾. 傑羅所說的，在很多情況下，人們並不是購買具體的物品，而是在尋求潮流、青春和成功的象徵。
成因
產品語義學是20世紀80年代工業設計領域將研究語言的構想運用到產品設計上的一門學科。這一概念正式出現於1984年，由美國賓夕法尼亞大學教授克拉斯 ·克利本道夫（Klaus Krippendorff）和俄亥俄州立大學教授萊因哈特·布特（Reinhart Butter）提出，並在同年美國工業設計師協會（IDSA）年會期間予以明確定義：所謂產品語義學，是研究人造物體在使用環境中的象徵特性，並將其知識套用於工業設計上。這不僅指物理性、生理性的功能，而且也包含心理、社會、文化等被稱為象徵環境的方面。產品語義學正越來越受到世界性的關注，引起人們濃厚的興趣。其形成顯然不是偶然的，本文試從生產技術、消費階層、環境與文化等方面加以論述。
1、生產技術的高速發展
20世紀頭三十年間，現代主義在世界範圍內，特別是在歐美大規模的興起，各種現代主義設計活動迅速發展，並在德國成立了第一所具有劃時代意義的現代工業設計教育機構──包浩斯，所有這一切，使工業設計真正成為了一門獨立的學科。它強調功能第一、形式第二的原則，追求材料的表現新形式，講究功能的突出。
現代主義設計曾一度空前高漲，進入成熟和世界性的普及階段，甚至被稱為國際現代主義。在這一階段，工業設計師考慮的問題如：選擇適當的材料、機械的構造、製造的容易、使用的方便等提案及解法都立刻反映到生產計畫上，設計造型語言以“形式與功能合一”的文法作為審美和品質的規範，並實現於物質世界。
“形式與功能合一”的造型法則已經無法體現在產品設計上了。電子等高新技術給產品設計造成的另一結果，就是為自由造型提供了現實的可能性，藉助計算機技術可以用同一台機器方便地生產出不同外形的產品。當今先進的技術手段使當代設計師可以毫無問題地把即興發揮創造出來的產品付諸於機器化的批量生產，而原來的大批量生產轉變為多品種小批量生產。技術的發展使各企業生產的產品在功能、性能上差距大大縮小，利用外觀上的差異進行市場競爭成為重要的手段。同時也使現代主義設計的另一信條──產品的形式結構儘可能如實、清晰地反映功能變得毫無意義。
2、消費階層的中興
二戰後人類經過十年的復興，歐洲各國都取得了相對的繁榮。從收入額分析，一個被稱為“中產階級（包括藍領與白領階級成員、知識分之、部分小企業主、農業工人等等）”的新社會階層日益擴大，成為西方社會消費者的中堅力量，他們的消費意向在很大程度上決定了工業設計的方向。這批人對自己的起居環境、生活水平、消費習慣等有了全新的要求和態度，與戰前相比幾乎全然不同。戰時受到沉重打擊與摧殘的製造業與零售業到50年代中期基本得到了恢復和發展，西方經濟學者稱這時的西方社會已進入了真正的消費時代。另外，“戰後嬰兒爆炸”時期出生的“戰後嬰兒”到60年代中後期已開始成為青年，他們從數量上改變了消費者的結構，成為數量最大的消費階層，他們的需求和口味比他們的父母更為現代化。
追求變化與新鮮，講究實用，渴望有文化意味、藝術情趣的後工業產品。由於60年代太空技術的迅速發展，太空探索到1968年美國人成功登月達到登峰造極的程度，造成世界各國對於宇宙技術的狂熱喜愛和追逐。人們認為生活在一個史無前例的高技術、高消費的天堂之中。
“用完即拋”的消費主義成為西方消費的主要方式與行為，因而隨著經濟發展增長起來的財富並沒有轉變成銀行存款，而是越來越多地被用於購買新奇有趣的產品，特別是經過60年代這個所謂“塑膠時代”的發展，各種塑膠（如聚乙烯、聚氯乙烯、聚丙烯等）開始被廣泛地使用在各種不同的工業產品上，如電話機、電視機等家庭用具和辦公用具及汽車等機械的部件，以及各種包裝、容器。產品的製作成本更為低廉，極大地刺激了消費者的購買慾，從前的奢侈品在這時變成了用過即拋的東西。這一消費趨向意味著消費者或者說市場對產品的期望與此前（特別是戰後初期）相比發生了根本性的改變，而工業產品的功能、結構因此也產生了根本的改變。現代主義設計提倡的一系列設計原則──從產品性能的可靠性與經久耐用到產品樣式的穩健和不宜過時都顯得不再合乎時宜，物理機能顯然已不能滿足人們的需要。“形式與功能合一”的造型原理不再是必然的原理。
3、環境危機與造型失落
60年代中期史無前例的高技術、高消費，“用完即拋”的消費主義觀念使有些地方大量流行所謂的“一次性產品”，包裝和結構被大量浪費。這些物質泛濫的社會結果引發了環境公害。而此時化學工業的迅速發展，出現了許多新型的高分子聚合材料，“塑膠時代”所帶來的垃圾和污染，造成自然和生命的危機。以及國際現代主義設計利用簡單的機械方式，使玻璃幕牆大廈成為發達資本主義國家的象徵，全世界的大城市都變成一樣：玻璃幕牆建築、鋼骨家具、減少主義成了國際現代主義的核心內容，原來與傳統、自然融為一體的都市環境變成了玻璃幕牆和鋼筋混凝土的森林。惡化了人類生活環境，破壞了傳統美學原則。國際現代主義成了取消美感、破壞人類完美生態環境的幫凶。再加上資本主義制度固有的矛盾與一些新的經濟結構共同造成的新型經濟問題──滯漲（經濟停滯和通貨膨脹並行）和第三世界產油國家起而捍衛自己主權與資本主義消費結構不合理造成的能源問題──石油危機，以人類為主的社會趨近於崩潰。
人們被迫面對“人類這種生命體也是自然的一部分”的事實，促使人類考慮許多新課題，如：生態學上人與自然的共生、石化資源有限之下再循環、第三世界的環境保護、產品的泛濫、使用環境的考慮，等等。當電子系統網路滲透到人類生活空間以及每一角落的資訊社會迅速發展，辦公自動化、工廠自動化、家庭自動化或高度情報通信系統、長距離通信及計算機革命的滲透，以及前工業化時代人們欣賞工業產品和機械產品的審美特徵，帶來了冷漠的工業環境，人們在充斥著機器儀表的環境裡工作，回到家又面對充滿按鈕、儀表的家用電器，導致了人機界面的新問題。這時，產品的“環境機能”與“對話機能”開始受到人們的重視，人們不僅要滿足物理性、生理性的使用價值，而且要進一步滿足心理性、社會性、文化性與環境方面的象徵價值。
現代文明生活方式的提高、生活節奏的加快、生活形態的空前改變，帶來了人們相互間交流的日益淡漠。人們渴望在日常生活中接觸產品時能填補現代文明所帶來的心理上的孤寂和落寞，促使在工業設計的精神功能方面包括美學功能、象徵功能、教育功能等諸多功能因素的需求日益增強，要求產品差別化、多樣化、個性化，滿足心理性的要求，由此出現了追求象徵價值的“符號消費”現象。而這種情感和人性平衡的實現，作為與人類生活息息相關的設計是責無旁貸的。
4、設計文化的探求
在現代主義設計的發展過程中，幾門新興學科得到了前所未有的重視和發展，如人機工程學、材料力學、設計生態學、環境心理學、市場學、銷售學等等。作為新興學科，可供人們探索的領域自然是相當廣闊的，但是作為一門有限科學，它的規律性也很快被人們所掌握，工業設計在功能、結構方面的一系列法則、規則和學問，已經基本上為人們所熟知，理性的合理要求幾乎被設計家們發掘和利用殆盡，迫使人們在設計上尋找新的語言。
而產品設計的方法、程式、市場研究、計畫等日趨完善，並且都變成標準化的程式，世界各國在設計風格上日趨一致，這樣，產品設計就自然產生了相似傾向。設計上的雷同，風格煩悶而缺乏個性，因此設計文化的確認再次引起討論和國際性的關注。隨著現代主義設計越過大西洋在美國登入，從而形成了轟轟烈烈的“國際現代主義”，“功能第一”、“結構第一”的設計觀念造成幾何化風格在全世界迅速流行，產品設計趨於單調、簡單、冷漠、嚴謹而缺乏人情味，原來變化多端、多種多樣的各國設計風格被單一的國際現代主義風格取而代之，各民族的設計文化和審美特點、地區性的個性風格遭到了粗暴的拋棄和輕視，使用者的心理需求被漠視。智慧型型電子計算機技術的發展，使設計步入電腦化時代。電腦作為人腦的擴展和延伸，使設計的工作效率大大增加，設計的優選率超過了人工時代，產品外觀的更新更是迅速而且多樣
另一方面，計算機時代信息傳播媒體的迅速發展，使全球文化交流更加快捷、更加直觀。“技術文化”的發展，國際化現象越來越明顯，人們已明顯感覺到高科技社會中“地方文化（傳統文化）”正在消失。地方文化如何與以物理學及化學為基礎形成的高科技社會的技術文化共生是設計評價的重要課題。
作為純技術狀態的工業力量的發展可以是無國界的，然而工業力量一旦結合意識形態，便不再可能“國際一律”。因為人們不能忍受沒有精神內涵的生活，而精神特徵總是和具體的文化歷史傳統相關聯的。人們開始迫切希望傳統文化與技術文化能夠共生互補、正視傳統文化與技術文化的同等地位，並從“生命造型的意義”尋求文化重建的典型。在上述幾方面的不斷日新月異的發展，產品形態設計不僅要對人的物理與生理機能的考慮，更應深入至人的心理、精神因素，要求尋求心理、社會、環境、文化的脈絡，賦予象徵的特性，產品語義學的興起也就順理成章的了。
套用
設計是時代的藝術。當代社會，工業發展已經進入到高科技階段，手工業、工業、高科技工業已融為一體，可持續發展、關注自然、與環境和諧相處被空前關注，信息化已迅速被套用到人類生活的各個層面，數位化時代的到來，使設計處於一個重新構造語言的時代。無可置疑，設計精良的物品是今天視覺文化的中心，然而充斥在人們生活中的產品總不是那么令人滿意，許多產品令使用者感到困惑，可能看上去讓人難以理解它到底是一件什麼產品，或者不明了如何使用它，電子器材“黑箱化”現象的泛濫，對設計師提出了更多更高的要求。芬蘭著名工業設計師漢諾·科赫倫（Hannu kahonen）說：“我對那些‘過分的設計’、反自然形態的設計感到厭倦，它們使產品更加複雜而難以使用，在我看來，理想的產品應有助於日常的生活並儘可能給人們帶來歡樂。” 如何運用設計符號創造出符合現代人類個性化需求的產品，是當代工業設計師必須認真思考的問題。而產品語義學的本質正是在於通過產品外在視覺形態的設計揭示或暗示產品的內部結構，使產品功能明確化，使人機界面單純、易於理解，從而解除使用者對於產品操作上的理解困惑，以更加明確的視覺形象和更具有象徵意義的形態設計，傳達給使用者更多的文化內涵，從而達到人、機、環境的和諧統一。
所謂語意（Semantic）顧名思義，即語言的含義、意義；語意學（Semantics）即探索、研究語言意義的學科。“產品語義學”這一概念的提出，是借用語言學的一個名詞，它產生的理論基礎，來源於符號學理論，但它的產生，卻具有社會、歷史、哲學的背景，工業設計史上關於產品語意的研究始於 20世紀60年代。
一戰之後，全世界物質匱乏，現代主義提倡的功能主義順應歷史條件，滿足並推動了工業化進程的發展，當時產品設計考慮的重點是“物理機能”，人體工程學（ergonomics）是工業設計的理論支點，在1920—1950年間，功能主義設計是人類設計史上的重要階段。隨著社會經濟的發展，消費時代的來臨，社會財富的增加，使得人們對產品的要求發生了根本性的變化，同時六十年代的過度開採開發造成了地球環境的危機，生態設計被提出並在設計的各個層面予以實踐。這一時期，人們開始注重環境機能，注重工業對環境的影響。到了二十世紀八十年代，人們開始強調“溝通、對話”，設計界也引進了各種新學科：社會學、生態學、心理學、行為學、語言學、信息理論等，同時，電子產品的出現使得造型與機能失去了必然的密切的聯繫，導致單一的“黑箱”現象的泛濫，商品同質化的出現呼喚更迎合使用者內心的產品，現代主義對於“功能”的過分強調和對於“形式”過分的漠視導致工業產品的粗糙、冷漠、僵硬，有人形容那是一個“大量生產、大量購買、大量消費、還大規模的毒害數不清的環境”的時代，後現代主義在此時出現，它重主體精神、重文脈、重符號語意，對產品語意理論產生了重大的影響。
1983年克里彭多夫（Klaus Krippendorf）和郎諾何（R. Butter）夫婦正式提出“產品語義學”（Product semantics）的概念，並定義為“產品語義學是研究人造物的形態在使用情境中的象徵特性，並將此運用於設計中”；1984年克里彭多夫對產品語義學下了進一步的定義，他認為產品語義學是對舊有事物的新覺醒，產品不僅要具備物理機能，還應該能夠向使用者揭示或暗示出如何操作使用，同時產品應該具有象徵意義，能夠構成人們生活當中的象徵環境。
產品語意理論的基本構架來自於語言符號系統。符號學理論提倡用符號的觀點來研究一切學科和現象。符號學之父索緒爾（Saussure）說“語言是一種表達觀念的符號系統”，他認為每種符號都有兩個層面上的意義，一是能指（又叫意符，Signifier）指物體呈現出的符號形式；二是所指（又叫意涵、符指Signified）指物體潛藏在符號背後的意義，即思想觀念、文化內涵、象徵意義。
克里彭多夫關於產品語意的概念正是基於索緒爾的符號觀念，他將使用者對產品的理解劃分為四個階段。A、產品辨明階段：使用者通過相應的視覺線索來區分產品類型；B、自我驗證階段：使用者實際操作物品（或其控制器）然後觀察這些運行不同程度的成敗反饋；C、發現新形式階段：使用者在使用中熟悉其工作原理，或許還能發現新的使用方式；D、解讀符號語意：使用者依據自身類型、個人理解、社會特徵及美學價值，通過與其相關產品的比較來解讀產品內涵。從以上四個階段我們可以看出，使用者通過對產品形態的視覺印象在心中對產品有一個初步的認識（是什麼產品），隨著自我驗證實驗即實際操作物品過程的進行，會逐步全面、深入地擴大對產品的了解，同時對最初的視覺印象予以更新、強化或反感、排斥。所有對產品形態或語意符號的初期預想，在自我驗證階段得到是或不是的檢驗，如果設計師的初衷和使用者驗證後的感官體驗達成一致，則證明該產品的形態成功的表達了它的內涵，也正因為有此一致性，使用者才有繼續深入的操作和研究，才有發現新形式的可能。最後，使用者會給產品一個客觀的評價，當然，這個評價是受到使用者自身的審美情趣、文化修養、性格特徵的影響的，同時又受到社會約定俗成的影響。隨著現代社會經濟文化全球化的推進及信息化的發展，影響產品設計的地域性、文化性限制會越來越小。但弘揚民族文化是每一個設計師都必須承擔的歷史責任，在此方面北歐和日本的工業設計做得很好。
優秀的工業設計在對產品語意的把握上經過系統、全面的分析，充分運用設計符號使產品的功能與形式達到高度統一。不僅體現出產品的象徵意義和文化內涵，還體現出設計對人—使用者的關懷。美國設計師麗薩·克諾（Lisa Krohn）和圖克爾·維美斯特（Tucher Viemeister）1987年設計的電話應答器是運用“產品語義學”的經典範例。這是一個聽筒和應答器合二為一的產品，被設計成電話簿的樣子，通過新技術，綜合了錄音、播放、複印信件的功能，保留了人們對傳統電話的一些認知功能，但在內容上發生了很大的變化，它可以翻頁使用,並在翻頁時切換不同的內容,按鍵通過頁的標準孔穿插而通用，簡練、新穎、動感、而層次豐富，給人以親切熟悉的感覺，吸引者使用者掌握新技術。2002年IBM公司推出的” ThinkPadTransNote”筆記本電腦獲得了德國IF設計金獎。這款產品在造型上採用資料夾的特點，將筆記本電腦和電子紙筆書寫器組合起來，用戶可以方便的書寫、繪圖，處理、存儲、傳送檔案。在設計上充分考慮使用者的心理，造型簡潔，語意明確。義大利設計師馬西姆·約薩·吉尼（Massimo Iosa Ghini）設計的“媽媽”扶手沙發外形樸實、敦厚，色彩溫和，象徵著媽媽的慈祥、寬容，給孩子溫暖，為身心俱疲的現代人提供一個恢復精力的避亂所。
M·Mccoy 在探討產品造五項問題作為進行產品語意造型設計的項目：（1）環境（Environment context）即產品造型包括大小、材質、色彩、形態如何與周圍環境協調；（2）記憶性（Memory）:產品造型是否讓人感到熟悉、親切、產品在文化或形態上是否具有歷史的延續性；（3）操作性（Operation）產品造型在局部控制、顯示、外形、材質、色彩等層面的語意表達是否清晰、易理解、易操作；（4）程式（Process）產品外部造型是否宣示了內部不可見的機構運作，是否揭示或暗示了產品如何工作；（5）使用的儀式性（Ritual of use）產品的造型是否暗示了產品的文化內涵、象徵意義。因此，我們在運用符號進行產品設計時，可以從以上幾個方面進行考慮。近代建築師在創作和實踐中總結了一套符號創新的手法。第一是“重複和多餘”，就是用重複的信息反覆作用於人的感官，從而把信息強烈的傳遞給使用者，這對於新的符號的被接受和理解較為有效；第二是“變形和分裂”，是指將人們習以為常的符號變形、分裂，重新組織成新的語言，既繼承傳統又有創新；第三是“深奧和詮釋”，建築符號學家認為藝術要有特色就要難懂，要費勁才能為人所理解，要新奇，不易理解但又能被理解；第四是“多價和多元”，即藝術要創造而不能一味的模仿。這些手法也可以借用到工業設計上，獲得澳大利亞2000年工業設計大獎的奧運火炬的設計，就揉和了悉尼海濱城市的特徵和悉尼歌劇院的形態，簡潔、時尚，功能與形式完美統一。
