基本介紹
- 中文名：產品整體概念
- 層次：5個
簡介,核心產品,有形產品,附加產品,期望產品,潛在產品,具體內容,市場意義,企業意義,
簡介
現代市場行銷理論認為，
產品整體概念
產品整體概念核心產品
是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，並不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。
有形產品
是核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場行銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。
產品整體概念
產品整體概念附加產品
是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售後服務等。附加產品的概念來源於對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客諮詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。
期望產品
是指購買者購買某種產品通常所希望和默認的一組產品屬性和條件。一般情況下，顧客在購買某種產品時，往往會根據以往的消費經驗和企業的行銷宣傳，對所欲購買的產品形成一種期望，如對於旅店的客人，期望的是乾淨的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環境等。顧客所得到的，是購買產品所應該得到的，也是企業在提供產品時應該提供給給顧客的，對於顧客來講，在得到這些產品基本屬性時，並沒有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會非常不滿意，因為顧客沒有得到他應該得到的東西，即顧客所期望的一整套產品屬性和條件。
產品整體概念
產品整體概念潛在產品
是指一個產品最終可能實現的全部附加部分和新增加的功能。許多企業通過對現有產品的附加與擴展，不斷提供潛在產品，所給予顧客的就不僅僅是滿意，還能是顧客在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。所以潛在產品指出了產品可能的演變，也使顧客對於產品的期望越來越高。潛在產品要求企業不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產品變成現實的產品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。
具體內容
現代市場行銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品和心理產品四個層次。產品整體概念
產品整體概念
產品整體概念核心產品也稱實質產品
如買腳踏車是為了代步，買漢堡是為了充飢，買化妝品是希望美麗、體現氣質、增加魅力等。因此，企業在開發產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益，產品才具有吸引力。
有形產品是核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。
產品的有形特徵主要指質量、款式、特色、包裝。如冰櫃，有形產品不僅僅指電冰櫃的製冷功能，還包括它的質量、造型、顏色、容量等。
附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。
青島電視機廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產品走進全國500 多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售後服務。到1993 年4 月，該廠已在全國設立了236 個維修網點，並用最精密的維修檢測設備，最先進的通訊和交通工具，最優秀的技術人才和最優質的技術服務，向市場提供最佳的附加產品。
由於產品的消費是一個連續的過程，既需要售前宣傳產品，又需要售後持久、穩定地發揮效用，因此，服務是不能少的。可以預見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。
心理產品指產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產品整體概念的重要組成部分。
圖：產品整體構成
產品整體概念
市場意義
產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述。它對市場行銷管理的意義表現在：
（1）它以消費者基本利益為核心，指導整個市場行銷管理活動，是企業貫徹市場行銷觀念的基礎。企業市場行銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。消費者購買電視機是希望業餘時間充實和快樂；消費者購買計算機是為了提高生產和管理效率；消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求，等等。 概括起來，消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出於實際使用的需要，而對後者的要求則往往是出於社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，並且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確地向產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。可以斷言，不懂得產品整體概念的企業不可能真正貫徹市場行銷觀念。
（2）只有通過產品四層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。行銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產品實體的統一體。由於科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由於消費者對切身利益關切度的提高，使得行銷者的產品以獨特形式出現越來越困難，消費者也就越來越以行銷者產品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產品是自己喜愛和滿意的。尤其是，國內消費者在購買家電產品時，往往對有兩層包裝紙盒的產品（“雙包裝產品”）更為相信，對於不少缺乏電器專業知識的消費者來說，判別家電產品的質量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據。對於行銷者來說，產品越能以一種消費者易覺察的形式來體現消費者購物選擇時所關心的因素，越能獲得好的產品形象，進而確立有利的市場地位。
（3）產品差異構成企業特色的主體，企業要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力於創造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現在與之相聯繫的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現在產品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產品各具特色。總之，在產品整體概念的三個層次上，企業都可以形成自己的特色，而與競爭產品區別開來。而隨著現代市場經濟的發展和市場競爭的加劇，企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業的成功，在很大程度上應歸功於他們更好地認識了服務等附加產品在產品整體概念中的重要地位。
企業意義
產品整體概念，是市場經營思想的重大發展，它對企業經營有著重大意義。
1．指明了產品是有形特徵和無形特徵構成的綜合體表明產品的有形和無形特徵
為此，一方面企業在產品設計、開發過程中，應有針對性地提供不同功能，以滿足消費者的不同需要，同時還要保證產品的可靠性和經濟性。另一方面，對於產品的無形特徵也應充分重視，因為，它也是產品競爭能力的重要因素。
產品的無形特徵和有形特徵的關係是相輔相成的，無形特徵包含在有形特徵之中，並以有形特徵為後盾；而有形特徵又需要通過無形特徵來強化。
2．產品整體概念是一個動態的概念。
隨著市場消費需求水平和層次的提高，市場競爭焦點不斷轉移，對企業產品提出更高要求。為適應這樣的市場態勢，產品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中。當產品整體概念的外延再外延一個層次時，市場競爭又將在一個新領域展開。
3．對產品整體概念的理解必須以市場需求為中心。
產品整體概念的四個層次，清晰地體現了一切以市場要求為中心的現代行銷觀念。衡量一個產品的價值，是由顧客決定的，而不是由生產者決定的。
4．產品的差異性和特色是市場競爭的重要內容 而產品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。企業在產品的效用、包裝、款式、安裝、指導、維修、晶牌、形象等每一個方面都應該按照市場需要進行創新設計。
5．把握產品的核心產品內容可以衍生出一系列有形產品。
一般地說，有形產品是核心產品的載體，是核心產品的轉化形式。這兩者的關係給我們這樣的啟示：把握產品的核心產品層次，產品的款式、包裝、特色等完全可以突破原有的框架，由此開發出一系列新產品。
