是什麼讓蘋果的Mac在與微軟的PC之爭中反敗為勝？星巴克咖啡如何風靡全世界？中國聯通是怎么制定3G套餐？中國南方航空公司為什麼會推出“高端經濟艙”？淘寶的光棍節網購為什麼會那么瘋狂？
在本書中，你會發現那些最優秀的企業、那些脫穎而出的品牌，無不把全部精力和時間投入到對“人”的了解上。傳統經濟學認為人都是理性的“經濟人”，但現實生活中人們總是做出各種令人匪夷所思的“非理性”決策。
這本書把心理學和經濟運作規律完美結合，通過講解10條行為經濟學法則，從人的非理性出發，深入剖析潛伏在日常生活中的10大心理陷阱，從而透徹研究市場上人性行為的複雜性及其重要的商業運用。
21世紀是變革的世紀，傳統商業的盈利模式、生存模式受到網際網路的嚴重衝擊，行業的界限越來越模糊。在變化的世界裡，永遠不變的是人的行為，它們總是被共同的規律所引導著。只有看透人的非理性行為，才能洞悉商業和人性本質！在大變革時代，人們需要再造競爭力。這本書會告訴你，如何用非理性的積極力量，構築現代商業競爭力！
基本介紹
- 作者：鄭毓煌 / 蘇丹
- ISBN：9787504481313
- 定價：39.9
- 出版社：中國商業出版社
- 出版時間：2013-8
- 裝幀：平裝
內容介紹,作者介紹,作品目錄,
內容介紹
企業經營者、市場行銷人員、廣告從業者……甚至你我每一個人，只要身處商業社會，只要面臨選擇，必須上完這10堂課！這也是每個想要幸福生活、快樂工作的人最期待的書！
作者介紹
鄭毓煌，美國哥倫比亞大學行銷學博士，現任清華大學經濟管理學院市場行銷系博士項目主任、博士生導師，清華-中歐-哈佛高級經理人課程主講教授。目前是《行銷科學學報》編委，國家自然科學基金項目評審專家，國家質檢總局全國品牌價值委員會專家委員，曾為多家全球500強企業及國內企業提供行銷戰略諮詢。鄭毓煌教授在國內外出版了《寫給中國經理人的市場行銷學》（Marketing for China's Managers）等專著,並發表了多篇論文。他的研究論文在2009—2012年連續4年獲得“中國行銷科學學術年會優秀論文獎”，並在2011年榮獲美國行銷學會（AMA)《行銷研究學報》（JMR）“對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文”William O'Dell 獎的最終提名獎。
蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士，思卓行銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。
作品目錄
序言 01
第一章
對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨
消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。
如何讓滯銷品變得暢銷？ 003
對比效應 004
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？ 005
《經濟學人》實驗 007
索諾瑪麵包機：從無人問津到銷量翻倍 009
生活中的對比效應 010
“大東西和小東西” 011
基於“對比效應”的廣告 013
基於“對比效應”的定位：“Mac對PC”系列廣告 015
微軟的反擊：“PC對Mac”廣告 018
黑莓的慘敗 020
互扔泥巴的戰爭 023
結語 025
第二章
評估模式：女孩子相親是否要帶女伴
評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
女孩子相親是否應該帶女伴 029
評估模式：單獨評估與聯合評估 030
相親定律 031
什麼時候採用何種評估模式好 032
有參考對象的單獨評估與聯合評估 034
評估模式的啟示：高端和中低端產品分別應該如何展示 037
橄欖油為什麼賣不出去 037
香奈兒5號為什麼暢銷不衰？ 039
星巴克咖啡如何風靡全世界 041
85℃的競爭策略 042
運用聯合評估做廣告，事半而功倍 044
評估模式與人生選擇 045
評估模式與偏好逆轉 046
聯合評估也會讓人犯錯嗎？ 048
量化指標真的明智嗎？ 051
朱古力還是玉米面 053
失去了才知道珍惜 055
如何鼓勵人們消費享樂品 057
結語 059
第三章
折中效應：不只是中國人喜歡中庸之道
當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，也傾向於奉行“中庸之道”！
龐統給劉備的三條計策 063
如何提高高端產品的市場份額，即使不加入“托”？ 064
折中效應 066
理髮店的價目表 068
餐廳的選單 069
蘋果公司的iCloud雲服務 070
中國聯通的3G套餐 071
中國小一對一輔導 073
高端經濟艙的成功秘密 074
汽車的多種配置版本 078
中國郵政的國際快遞 079
中石油、中石化的汽油價 080
結語 082
第四章
沉沒成本：人們為什麼總停留在過去
在面對一個新起點時，我們應該怎樣面對過去，而又不局限於過去？“過去”對我們的影響體現在哪裡？我們又應該怎樣處理過去和現在、未來的關係？是什麼讓人們總停留在過去，又是什麼讓人們裹足不前？
新年的意義 085
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍 086
沉沒成本 087
生活中的“沉沒成本”效應 089
股票投資中的“沉沒成本”效應 090
惠普收購和出售Palm 092
沉沒成本對企業決策的影響 093
協和超音速飛機：45年之謬誰之過 095
上海磁懸浮和中國的高鐵建設 097
新澤西州的停建隧道 100
蘋果公司的“牛頓”PDA 101
收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎？ 103
“沉沒成本”效應對健康的好處 105
“沉沒成本”效應隨著時間流逝的衰減 105
延期付款和分期付款對消費的影響 106
結語 109
第五章
損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規避”的現象在生活中極為普遍，但這並不意味著“損失規避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾向於規避損失，遭受的損失就可能越大。
朝三暮四，還是朝四暮三？ 113
損失規避 115
框架效應 117
總統選舉中的“框架效應” 120
誘惑的分量 126
廣告中的“框架效應”：Geico公司如何克服“現狀偏見” 127
打折與漲價：哪個更讓商家“傷不起”？ 132
結語 133
第六章
稟賦效應：敝帚為什麼自珍
一個在“稟賦效應”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更優秀。但在事實面前，父母們可能經常會感到失望。
回國賣車的經歷 138
稟賦效應 139
北京的“牛市”與波士頓的“熊市” 141
“稟賦效應”的市場套用：二手車換購新車 145
依賴“稟賦效應”的行銷：來自宜家的啟示 147
結語 152
第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經常認為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢並不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定了每一筆金錢如何流轉。
退稅與度假 157
心理賬戶 159
總統的賬本 162
“心理賬戶”與禮物行銷 164
美國“職業碗”全明星橄欖球賽 166
《紐約客》的禮物行銷 168
回郵折讓的藝術 169
韓國餐廳的“小菜” 171
電視購物廣告成功的秘密 173
省錢，還是花錢？ 175
酒店的無線上網：免費還是收費 177
結語 178
第八章
交易效用：網購為什麼瘋狂
打折等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者捨不得購買他們其實很需要的東西。
光棍節的瘋狂網購 183
美國的“血拚”黑色星期五 184
為什麼消費者會瘋狂購物？ 188
交易效用 189
打折為什麼受歡迎？ 190
泰山十八盤的礦泉水 191
新車裝飾為什麼經常被忽悠？ 192
積分計畫：離獎勵還有多遠？ 193
企業如何制定好的定價策略？ 196
定價策略對聯通iPhone手機銷量的影響 200
結語 204
第九章
錨定效應：好的起點是成功的一半
“錨定效應”帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象並不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。
贏家的詛咒（The Winner’s Curse） 207
“錨定效應”與第一印象 209
“錨定效應”與價格估計 211
秀水街的襯衫 212
婆羅浮屠佛塔 214
淘寶的“錨定效應” 215
塔吉特與沃爾瑪的競爭 218
單位報價與多個報價 222
從電影院到麥當勞 224
結語 227
第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心裡並沒有確切的概念。
預言和預測：沒有最囧，只有更囧 231
你是否也會過度自信？ 234
無處不在的過度自信 236
過度自信與投資行為 236
基金經理和大猩猩之間的投資較量 237
貝爾斯登的覆滅 238
謙招損，滿受益？ 240
企業高管們的致命弱點 242
過度自信的心理剖析 246
過度自信對談判的破壞力 247
結語 250
第一章
對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨
消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。
如何讓滯銷品變得暢銷？ 003
對比效應 004
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？ 005
《經濟學人》實驗 007
索諾瑪麵包機：從無人問津到銷量翻倍 009
生活中的對比效應 010
“大東西和小東西” 011
基於“對比效應”的廣告 013
基於“對比效應”的定位：“Mac對PC”系列廣告 015
微軟的反擊：“PC對Mac”廣告 018
黑莓的慘敗 020
互扔泥巴的戰爭 023
結語 025
第二章
評估模式：女孩子相親是否要帶女伴
評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
女孩子相親是否應該帶女伴 029
評估模式：單獨評估與聯合評估 030
相親定律 031
什麼時候採用何種評估模式好 032
有參考對象的單獨評估與聯合評估 034
評估模式的啟示：高端和中低端產品分別應該如何展示 037
橄欖油為什麼賣不出去 037
香奈兒5號為什麼暢銷不衰？ 039
星巴克咖啡如何風靡全世界 041
85℃的競爭策略 042
運用聯合評估做廣告，事半而功倍 044
評估模式與人生選擇 045
評估模式與偏好逆轉 046
聯合評估也會讓人犯錯嗎？ 048
量化指標真的明智嗎？ 051
朱古力還是玉米面 053
失去了才知道珍惜 055
如何鼓勵人們消費享樂品 057
結語 059
第三章
折中效應：不只是中國人喜歡中庸之道
當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，也傾向於奉行“中庸之道”！
龐統給劉備的三條計策 063
如何提高高端產品的市場份額，即使不加入“托”？ 064
折中效應 066
理髮店的價目表 068
餐廳的選單 069
蘋果公司的iCloud雲服務 070
中國聯通的3G套餐 071
中國小一對一輔導 073
高端經濟艙的成功秘密 074
汽車的多種配置版本 078
中國郵政的國際快遞 079
中石油、中石化的汽油價 080
結語 082
第四章
沉沒成本：人們為什麼總停留在過去
在面對一個新起點時，我們應該怎樣面對過去，而又不局限於過去？“過去”對我們的影響體現在哪裡？我們又應該怎樣處理過去和現在、未來的關係？是什麼讓人們總停留在過去，又是什麼讓人們裹足不前？
新年的意義 085
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍 086
沉沒成本 087
生活中的“沉沒成本”效應 089
股票投資中的“沉沒成本”效應 090
惠普收購和出售Palm 092
沉沒成本對企業決策的影響 093
協和超音速飛機：45年之謬誰之過 095
上海磁懸浮和中國的高鐵建設 097
新澤西州的停建隧道 100
蘋果公司的“牛頓”PDA 101
收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎？ 103
“沉沒成本”效應對健康的好處 105
“沉沒成本”效應隨著時間流逝的衰減 105
延期付款和分期付款對消費的影響 106
結語 109
第五章
損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規避”的現象在生活中極為普遍，但這並不意味著“損失規避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾向於規避損失，遭受的損失就可能越大。
朝三暮四，還是朝四暮三？ 113
損失規避 115
框架效應 117
總統選舉中的“框架效應” 120
誘惑的分量 126
廣告中的“框架效應”：Geico公司如何克服“現狀偏見” 127
打折與漲價：哪個更讓商家“傷不起”？ 132
結語 133
第六章
稟賦效應：敝帚為什麼自珍
一個在“稟賦效應”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更優秀。但在事實面前，父母們可能經常會感到失望。
回國賣車的經歷 138
稟賦效應 139
北京的“牛市”與波士頓的“熊市” 141
“稟賦效應”的市場套用：二手車換購新車 145
依賴“稟賦效應”的行銷：來自宜家的啟示 147
結語 152
第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經常認為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢並不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定了每一筆金錢如何流轉。
退稅與度假 157
心理賬戶 159
總統的賬本 162
“心理賬戶”與禮物行銷 164
美國“職業碗”全明星橄欖球賽 166
《紐約客》的禮物行銷 168
回郵折讓的藝術 169
韓國餐廳的“小菜” 171
電視購物廣告成功的秘密 173
省錢，還是花錢？ 175
酒店的無線上網：免費還是收費 177
結語 178
第八章
交易效用：網購為什麼瘋狂
打折等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者捨不得購買他們其實很需要的東西。
光棍節的瘋狂網購 183
美國的“血拚”黑色星期五 184
為什麼消費者會瘋狂購物？ 188
交易效用 189
打折為什麼受歡迎？ 190
泰山十八盤的礦泉水 191
新車裝飾為什麼經常被忽悠？ 192
積分計畫：離獎勵還有多遠？ 193
企業如何制定好的定價策略？ 196
定價策略對聯通iPhone手機銷量的影響 200
結語 204
第九章
錨定效應：好的起點是成功的一半
“錨定效應”帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象並不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。
贏家的詛咒（The Winner’s Curse） 207
“錨定效應”與第一印象 209
“錨定效應”與價格估計 211
秀水街的襯衫 212
婆羅浮屠佛塔 214
淘寶的“錨定效應” 215
塔吉特與沃爾瑪的競爭 218
單位報價與多個報價 222
從電影院到麥當勞 224
結語 227
第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心裡並沒有確切的概念。
預言和預測：沒有最囧，只有更囧 231
你是否也會過度自信？ 234
無處不在的過度自信 236
過度自信與投資行為 236
基金經理和大猩猩之間的投資較量 237
貝爾斯登的覆滅 238
謙招損，滿受益？ 240
企業高管們的致命弱點 242
過度自信的心理剖析 246
過度自信對談判的破壞力 247
結語 250
