滲透行銷:基本定義,原則,形式,戰略,聯盟,網路,撰寫計畫,座談會,資料庫行銷,廣

行銷之於消費者，像極了雨水之於泥土。沒有一場雨能打濕所有的泥土。同樣，沒有一種行銷策略可以包含一切並總能生效，或者適用於所有市場情形。市場永遠在不斷變化之中，行銷人員也需要不斷調整策略。在這種情況下，行銷人員必須更深刻地了解顧客的世界並成為他們生活的一部分。要想使行銷人員以較小的代價成功實施全方位的行銷戰略，實現驚人的銷售業績，從而在激烈的市場競爭中讓企業及其產品脫穎而出，就必須運用滲透行銷的策略和方法。

基本介紹

書名：滲透行銷
作者：當·戴博雷克
原版名稱：infiltration marketing
譯者：初研硯，趙錦蘭
ISBN：7801476972
頁數：211
定價：26.80
出版社：企業管理出版社
出版時間：2002年5月

基本定義,原則,形式,戰略,聯盟,網路,撰寫計畫,座談會,資料庫行銷,廣告宣傳,應避免十個錯誤,圖書,基本信息,內容簡介,目錄,

基本定義

傳統的市場行銷觀點認為，企業應首先選擇目標市場，針對目標市場的顧客需要開發相應的產品，然後利用各種促銷推廣手段讓消費者認識品牌和產品。實際工作的重點在於找準適銷對路的產品，以及與目標顧客溝通相關信息。雖然如今的行銷人員仍然需要處理這兩項工作，但僅僅做到這些已經遠遠不夠。人們越來越忙，消費者在買什麼和從哪種渠道了解產品、服務及銷售商的問題上，有著多的無以計數的選擇，顧客的需求變成以他們想要的價格去購買那些滿足他們需求的有特定特性和利益的產品，今天的市場行銷已經發展成為所謂的滲透行銷式，企業不再只是行銷它們的產品，而是進入消費者的世界。

許多企業都存在著這樣的問題：“我知道我需要市場行銷，但我不知道怎樣去做”。這是一個很難去回答的問題，因為每個企業都是不同的，沒有一種策略可以包含一切並總能生效，或者適用於所有情形。不幸的是行銷人員沒有足夠的資源去嘗試每一種行銷策略。市場行銷需要將他們的行銷和銷售費用控制在銷售額的15%～20%之間。這種限制要求市場行銷人員集中精力在能給他們帶來巨大利益的市場戰略上。在這種情況下，行銷人員必須走得更深入，需要了解顧客的世界並成為他們生活的一部分，企業需要放棄僅僅把顧客當作購買者的理念，而把他們看成合作者。

滲透行銷的策略和方法是以一種全新的角度介入消費者世界，整個概念建築基礎是：行銷人員分析出消費者的需求點，然後開發出需求的產品並說服消費者購買。

在滲透行銷中，行銷人員綜合運用各種不同的手段，按照美國行銷專家戴博雷克的定義：滲透行銷是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發的一種互動的交流。這就意味著行銷人員必須通過溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛什麼樣的形式。行銷人員在執行滲透市場行銷策略時應特別注意不要只顧以上兩個步驟，而是要使自己和顧客的目標逐漸一致，達到統一。

原則

滲透行銷戰略需要遵循的幾條最重要的原則，那就是：

（1）在消費者日常生活中頻繁出現，潛移默化地影響消費者。即在日常生活中開展無指向性地宣傳，通過贊助各項活動、舉行專題研究會、進行調研和加入行業聯合會等途徑來影響消費者。要記住：行銷人員不止是要關心銷售產品，他們需要推動自身及顧客的共同目標不斷發展和更新。

（2）傳播自助服務觀念。消費者對哪些針對某個產品安排好的市場宣傳不再相信，相反，他們希望提供比較全面的信息，然後在做出選擇，同時獲得相關知識。

（3）盡最大努力做到無所不在。消費者在每一次接觸中，吸取的信息很少，因此技巧不在於花費資金進行大規模的廣告宣傳，而在於同其他公司以及顧客群建立戰略聯盟和夥伴關係，從而儘可能地提高產品知名度。

（4）讓企業的目標與消費者的目標相吻合。當消費者頭腦中已有目標時，企業應以此為參照來生產相應的產品。

（5）提供最終解決方案。消費者喜歡自己拿主意，但是一旦做了決定，他們更喜歡由別人來幫他“搞掂”。如果這意味著企業需要擴大生產線，協調其他供應商或增加新設備，那么企業就必須這樣做。

（6）關注關鍵的部分。構成消費者需求的各種因素裡面，肯定有一些是最關鍵的要素，企業必須在這些方面投人最大的精力做好。

（7）保持真誠不要去算計顧客，以為顧客會落入你巧妙安排的計策之中。

如今的消費者生活在一個信息開放的世界裡，不可能被長期愚弄。行銷人員必須用各種方法證明他們是可信賴的。

（8）表現出尊重，套用滲透行銷術的最大危險在於，有時行銷人員會認為自己比顧客知道得多。一定要牢記：永遠是顧客自己最了解他們的需要。行銷人員永遠要給予你的“老闆”應得的尊敬。

滲透行銷術要求行銷人員有不同的思考態度：我是來幫助你的。需要牢記的原則是：如果行銷工作不那么咄咄逼人，就能更長久地向客戶銷售更多產品，客戶也會感激企業的努力。

形式

企業可以選擇幾個利益最大的子市場做為目標市場，如果有足夠的能力滿足更多的子市場則可以選擇更多的子市場；如果各子市場對企業都很有吸引力，並且企業也有能力為各子市場提供不同的產品和服務，企業可以把子市場作為目標市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化行銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗髮水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優雅的“潘婷”；新一代的“飛柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏， 3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛生紙等。根據消費心理學研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者，對廣告、促銷的方式與內容的喜好呈現出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯繫在一起；而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯繫在一起；但對於55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長壽”這些詞聯繫在一起。因此，企業在針對分眾目標消費群體，進行廣告宣傳和促銷推廣時，如果籠統的進行模式化的促銷，必定會導致廣告和促銷費用被白白浪費掉！　目標消費者在各個層面上對廣告和促銷產生不同的差異，這就使得企業在進行分眾行銷時必須認真研究分眾目標消費群體的特徵，區別對待。所以進行分眾行銷，最後一步就必須針對分眾目標消費群體，進行分眾化的廣告和促銷。通過針對性更強的傳播方式和方法的運用，使廣告和促銷的效果最大化，最終實現投入與產出效益的最最佳化。　當前，從國際行銷發展的趨勢來看，大眾化的行銷模式已經逐漸成為明日黃花，一些深度化行銷模式正逐步崛起、成為行銷領域的新秀！因此，作為深度化行銷模式的其中一個手段，分眾行銷將在今後一段時間內逐漸成為國內市場行銷領域的主流。

戰略

實施滲透行銷的戰略豐富多彩，行銷人員過去也都在運用這些戰略，只是方式不同。這裡面的關鍵在於以有效的、低成本的方式滲透市場。

聯盟

一家公司很難滿足所有顧客的個人目標，對小公司來說尤為如此。因此，企業需要採用儘可能多的途徑，與其他企業、團體及各種性質的組織共同研究開發、互相促動銷件和建立廣泛的行銷聯盟。如果幾個企業的產品互補，並且目標人群一致，他們可以通過協作而以更低的成本創造長遠和巨大的影響這比單獨操作有效得多。

網路

網路是以自助服務方式向消費者傳播信息的很有效的行銷工具，同時也有利於幾家公司之間更專業的合作，有利於聯合推出產品以及與消費者進行網上交流如果想把分布廣泛的或難以定位的顧客抓到手中，網路可以說是一個完美的工具。

撰寫計畫

小企業以低成本取得行銷成功的秘密在於：簽訂更多的聯盟與合作協定。許多小企業做不到這一點，因為他們更願意自力更生，而且輿論傾向於宣揚不依賴於別人的自我奮鬥。滲透行銷的一個關鍵是要了解如何完成一個計畫，此計畫的訴求對象是所有大眾。顧客會支持關心顧客利益的那些公司。

座談會

有創新意識的行銷人員一直努力運用消費者座談會的辦法，把消費者的聲音作為計畫提案的參考，如今這種做法已經被用於更廣泛的領域，並獲得良好效果。

資料庫行銷

資料庫行銷的重要性和作用已經被越來越多的人認識到。但是，把不同公司的資料庫合併起來使用，從而獲得對相關市場和行業的更全面的信息變得愈加重要。比如國內的51mymail、拓鵬資料庫行銷。

廣告宣傳

滲透行銷所強調的廣告宣傳與以往最大的不同是：在廣告宣傳中應努力向消費者提供知識並協助其明確目標，同時，以一種非強迫的、無推銷的和更光彩的方式去推品牌及產品。

正如上面所指出的，這些做法本身並不會是新的，但運用方式發生了變化，都為符合滲透行銷而進行了改良。滲透行銷適用於任何形式和規模的企業，並且在當今競爭激烈的商業環境裡為企業提供了市場成功的堅實基礎。

應避免十個錯誤

市場行銷應該驅動企業戰略，市場行銷的工作是對市場機會的識別、測量和計畫。

現代企業，千萬要避免以下這十種錯誤，否則，會使企業陷入萬劫不復的深淵。

第一個錯誤：公司沒有市場導向。

對細分市場的判斷和確定能力很差，對不同的細分市場沒有優先順序或區分性很弱；沒有細分市場的行銷管理人員。

要改正這一錯誤，就需要在市場區隔上採用更先進的技術，例如利益細分和價值細分；需要按細分市場的重要性進行排序。

第二個錯誤：對目標消費者不完全理解

對於消費者行為的研究針對性不強，細分群體不明確，決策者僅僅憑藉經驗和直覺就進入了市場這就埋下了消費者不滿和退貨的隱患。

這個錯誤的解決方案就是企業需要在消費者研究上投入更多，使用諸如焦點小組、調查、深度訪談、居家測試、店內測試和秘密購買等技術；更有針對性地描繪出消費者的需求、感知、偏愛和行為。

第三個錯誤：對競爭對手的認識力度不夠。

企業僅關注眼前的競爭者而忽視了其他競爭者和對其有破壞性的技術；它們缺乏收集和分發競爭性情報的系統，僅關注了對手的財務狀況而忽視了其產品或服務。要避免犯這類的錯誤，就要設定競爭情報的管理人員；從競爭對手那裡雇用人員：明確自己與競爭者的位置，研究最近兩年進入這個市場的企業。

第四個錯誤：利益相關者管理不善。

企業並沒有尋求最好的供應商，而是追逐低價的供應商；企業並沒有最好的分銷商，他們不快樂，員工不快樂，投資者也不快樂，合作夥伴壓力大。

要解決這一錯誤，就要在企業中給管理層一些穩定的感覺；更好地管理與供應商的關係，設立高執行標準，和關鍵的供應商建立長期的關係，開誠布公地面對投資者一培養企業的拳頭產品，抵制住投資者要求多樣化的壓力。

第五個錯誤：沒有把握住新機會。

企業沒有及時跟上一些好的新理念：已經投放市場的概念很大程度上是失敗的。

如果企業能夠研究全球市場、人文社會、經濟和生活方式的主要變化，進軍不同需求的市場，那么，這種錯誤就會避免。

為企業導入和產生新理念的更好的方法是從垂直行銷向橫向行銷發展如Starbucks（星巴達克）是咖啡+工作室+網路工作，FedEx在投遞上增加配送。垂直行銷的市場方法包括多樣化、附加物、尺寸、包裝、設計方面的變化。

第六個錯誤：企業行銷計畫沒有做好。

企業制定了非常全面的行銷計畫，但其執行概要過於粗糙；計畫缺乏模擬不同戰略的財務含義的模型；缺乏應對突發事件的計畫；計畫不能獲得最高管理層的重視。

要避免犯這類錯誤就要做到行銷計畫的安排要簡明扼要、長短適宜、邏輯性強，要建立在有根有據的調查結果之上。要有一套獎勵最好的行銷計畫和執行業績的規章制度。值得注意的一點是如果最高管理層不參與進來，那么這個計畫就不值得去做。

第七個錯誤：沒有建立企業品牌或企業品牌意識較弱。

沒有建立起支持舒牌訴求的情感和認知點。與競爭者的產品相比較，感知價值較少也沒有可測量的溢價。

建立一個更好的品牌故事，調整廣告、公關政策，改善促銷活動的評價體系，任命品牌資產管理者來管理你頂端的品牌，就可以使企業避免犯這類錯誤。

第八個錯誤：企業不重視行銷。

在中國，行銷部門實際上就是銷售部門，研發、製造、財務、後勤與行銷部門間經常不能很好地合作，甚至出現互相扯皮的現象。行銷部門應在產品的開發、價格和分銷上擁有發言權，而不僅僅是在廣告和促銷上。組織不同的部門互相交流，拿出配合工作的具體辦法。 IBM把分銷整合到它的戰略行銷計畫系統：P&G把研發和產品開發整合到行銷中。

第九個錯誤：企業的產品和服務政策脫節。

企業有太多的產品類別：每一個產品類別里又有很多種產品，但大多數都是賠錢的。

如果企業不想犯這個錯誤的話，就要確定核心業務。Ralph Lauren Bedroom運營得很好，因為它以設計為核心；Honda可以跨越汽車、剪草機、甚至飛行器，因為它有強大的發動機核心業務。企業需要建立一套系統，來跟蹤弱勢品牌改善或者去除它們。這套系統還可以發現商機迅速找到和占領新的利潤區。如P&G正在全球市場跟蹤它龐大的清潔劑產品線並且減少許多地區性的產品。

第十個錯誤：企業不能最大化地利用技術。

企業對網際網路利用得很少，企業的自動化銷售系統果過時了；行銷組織缺乏決策支持模型。

為了避免這個錯誤，企業就應更多地使用網際網路；開發和建立客戶、前景，分銷商、經銷商等各類資料庫；改善行銷信息系統；改善銷售自動化系統和行銷自動化；開發行銷的控制板，追蹤產品的市場份額、利潤、成本和價格等。

圖書

基本信息

書名:滲透行銷(第二版)/中小企業的行銷方法

ISBN:780147697

作者:戴博雷克/著(美)

出版社:企業管理出版社

定價:30

頁數:211

出版日期:1900-1-1

版次: 1

開本:16開

包裝:平裝

內容簡介

作者從事行銷工作已經25年，為許多不同類型的客戶提供諮詢和專項研討方案。這些客戶涵蓋了幾乎所有的商業類型。作者總結的經驗就是，小企業了解市場行銷是其業務取得成功的最重要的因素，但是他們並不怎么確定市場行銷到底是什麼：他們不能把握傳統意義上市場行銷的4P要素；又或者他們趨向於把市場行銷想像成單一的層面，例如，市場行銷就是廣告或者銷售。

作者傾向於從簡單的方面來思考市場行銷。即儘量將目光關注於你的消費群體，這些消費群體足以支持你的商業目標，然後發展顧客忠誠度。不管是利用最好的產品，最佳的促銷方式，還是建議一種更有力的與客戶之間的聯繫紐帶。4P的真正目的是告訴市場行銷人員：如何獲得並且保持強勁的銷售趨勢和創造有效利潤。這也是作者努力了25年，並且直到今天仍在進行的工作。

這些年來，市場行銷理念已經從50-60年代的大市場行銷觀念變為有相同的較小的顧客群(細分市場)，也即70-80年代的細分市場行銷觀念。90年代以來，市場行銷人員發現關係行銷正日漸興起。今天的市場行銷已經發展成為的所謂的滲透行銷。

滲透行銷不是一種全新概念。很多人和很多企業都在無意識地運用滲透行銷。從這個方面來說，滲透行銷就是讓人們不是只關心自己的產品和服務，而是要切實幫助消費者解決他們的問題。

滲透行銷不只是局限於大公司。它在小公司里被更廣泛運用。滲透行銷被小公司大為青睞的原因是其花費很低，這更符合小公司的境況。

對所有的商業形式來說，滲透行銷至少有兩大貢獻：首先，大多數滲透行銷策略執行起來花費低廉；其次，滲透行銷適合任何商業形式和任何行業。

小企業主們提出的最大的問題是：“我知道我需要市場行銷，但我不知道怎樣去做？”這是一個很難去回答的問題。因為每個企業都是不同的，有著自身各式各樣的問題。沒有一種策略可以解決一切問題並總能生效，或者適用於所有情況。市場行銷人員需要將他們的行銷和銷售費用控制在銷售額的15%-20%之間。這種限制要求市場行銷人員集中精力在那些能給他們帶來明顯得益的市場策略上。

作者發現花費市場預算的最簡單的方法，就是將整個市場和銷售過程分解成為容易理解的幾個步驟，這樣你就可以很容易地決定你的哪部分市場影響需要加強。這本書主要闡述了把市場行銷過程分解成為6個階段，以便於你把市場行銷的重點集中到能為你的企業帶來最快回報的策略上。同時，本書也提供儘可能多的成功的市場策略，這些策略可以針對每一個目標市場。

作者寫這本書的目的是想使其成為一本未來幾年內都有價值的閱讀資料。作者將努力在本書中實現以下幾個目標：

1.介紹滲透市場行銷學的概念，並詳述其不斷被廣泛套用的原因，介紹它為何如此有效。

2.幫助市場行銷人員確定市場目標，並且幫助他們為所能實施的各種各樣的行銷策略提供一個整體的理解和把握。

3.在讀者需要選擇某種市場方案去解決問題時，為其提供簡便易行的參考方案。

4.列舉在任何一種市場情況下市場行銷人員所能採用的所有滲透銷策略組合。

必須強調的一點是：出版這本書的目的不是讓你讀完一次後就把它擱在書架上，寫它的目的是想讓它能被讀者經常閱讀，成為他們這方面問題的書籍，同時，作為你的市場問題的解決者，以及開發新的有創造性的市場策略的靈感來源。

滲透行銷