基本介紹
- 中文名：活力28
- 外文名：power28
- 位置：沙市
- 始建時間：1950年
- 前身：沙市油廠
- 廣告語：“活力28、沙市日化”“一比四”
- 榮譽：中國十大影響力品牌
公司介紹,品牌名稱由來,所獲榮譽,輝煌歷史,曾經的挫折,
公司介紹
2007年12月，荊州市政府引入湖北稻花香集團築巢荊州，投資設立了荊州活力二八沙市日化有限公司，主營洗衣粉、香皂、液體洗滌劑等洗滌產品生產、銷售業務。設立活力二八沙市日化公司，是湖北稻花香集團打造“百年品牌”、“百年企業”、“百億元企業”，重塑“活力28”品牌形象，向生物化工和日用化工行業全面推進的重大舉措
公司推出的“活力28”系列洗滌新產品，在傳承原有產品品質卓越的基礎上，增加了“低溫強滲透、活性氧、低溫冷酶、留香持久”等新特色，類別涵蓋了濃縮洗衣粉、普通洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、衛浴清潔劑和洗手液等十大類三十多個規格品種，能夠滿足高、中、低端不同消費群體的需求。飽含著一代民族品牌的興衰與復甦。
品牌名稱由來
1982年是香港“活力運動年”。一位叫林捷文的香港商人乘飛機趕到廣州參加中國秋季“廣交會”。他想在會上找到一家企業幫他生產荷蘭推出的一種領先世界的“超濃縮無泡沫化學洗衣粉”，這種洗衣粉被世界稱為洗衣粉史上的第三代產品。第一代產品是油碴樹脂黑皂，第二代產品是化學肥皂和化學洗衣粉，第三代就是超濃縮無泡沫化學洗衣粉，它的特點是易漂易洗，無任何副作用，國外已開始時興這種新式洗衣粉，其世界最有影響的品牌就是英國皇家協會的“威潔33”。林先生住在廣州流花賓館，電話一個接一個打出去，得到的卻是失望和沮喪，因為中國的日用生產廠家群雄並立，卻沒有一家敢接受這個陌生的產品。這時，遠在沙市的滕繼新得到這個信息後，突然靈光一閃：這可是個能拯救日化總廠的好機會哩。於是，他立即找到林先生與之洽談，很快簽下合作協定。企業標誌有林先生提供的配方，廠技術人員經過28天的研製，樣品就出來了。林先生拿著沙市日化生產的樣品和英國皇家協會的“威潔33”樣品一起送到香港洗滌用品檢測站，結果沙市日化生產的樣品不僅有英國皇家協會的同樣潔力，而且其色澤和螢光增白效果大於“威潔33”。林先生激動地跳起來，立即給沙市日化總廠拍去一份電報：請速派人到廣州洽談產品命名及批量生產事宜……產品出來後，滕繼新走的是“牆內開花牆外香”的路線，當沙市人還不知道“超濃縮洗衣粉”為何物時，滕繼新的產品已經在香港暢銷了。連產品的名稱都是按香港人的習慣取的，產品剛好誕生在香港“活力運動年”，所以仿英國的“威潔33”起了個“活力28”的名字，意思是廠家、商家，你發我也發；你英國有“威潔33”，我中國有“活力28”，當時用數字命名的產品在國內十分罕見，“活力28”簡潔易記，使消費者過目不忘。
活力28
活力28所獲榮譽
⒈湖北市場著名品牌
⒉湖北省著名商標
⒊國家認定技術中心
⒋中國十大影響力品牌
輝煌歷史
回想活力二八
如今提起活力28品牌，其創造的輝煌奇蹟仍令業界感嘆：第一個在中央電視台做洗衣粉廣告的企業；第一個將廣告牌豎在香港的內地日化企業；第一個贊助春節晚會的企業；第一個進入全國500強的日化企業；第一個產銷超過9萬噸的洗衣粉企業：第一個引發濃縮洗衣粉新革命的企業……
這無數的第一，都是由活力28創造的，然而這一切離現在的我們又是那么遙遠。從一個計畫經濟時代的小廠，變成全國洗滌劑行業的龍頭企業，活力28超濃縮無泡洗衣粉在全國市場占有率曾高達80%。它的成功運作為中國民族品牌創造了典範，並將名牌效應發揮到了極致。然而，由於缺乏渠道革命的敏感以及不堪回首的合資經歷，令這個叱吒一時的品牌，最終盛及而衰走下神壇。
合資之痛在當時“內憂外患”的情形下，活力28急缺的是資金，原本活力28期望藉助上市獲得融資，但從當時的情形看來，上市遙遙無期。無奈之下，活力28轉而謀求合資。
據了解，在這之前，寶潔、聯合利華等都找過活力28，但條件是要連品牌一併合資。幾番周折之後，1994年，國際洗滌劑行業巨頭德國美潔時邦特色公司找到活力28集團公司，表達了聯姻的意向，雙方很快就拉開了合資合作的帷幕。經過長達兩年多的談判，1996年，雙方終於正式簽訂了合資經營契約，共同出資組建湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。
根據契約，合資公司德方占60%股份，中方占40%股份，由德方負責經營管理。在50年的合資經營期內，合資公司“將獨占免費使用‘活力28’等商標”；作為補償，德方向活力28集團公司支付人民幣6888萬元。
合資發展
然而，從1996年年底合資公司正式投產開始，公司並沒有朝著預想的方向發展。1998年年初，活力28集團公司董事長雷世忠（同時也是合資公司董事長）給德方的一封信中說，“德方徹底丟掉了‘活力28’品牌在中國市場上樹立起來的內涵”；“違背合資契約，生產、銷售並大規模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品，沖淡和衝擊了‘活力28’品牌的鞏固和發展”；“用合資公司辦事處來做德國美潔時公司在全中國的市場，從而加大了合資公司的銷售成本和削弱了‘活力28’品牌的市場”。在信中，雷世忠“真誠希望合資公司能檢查一下自己的行為”。 據活力28集團公司調查，在股權轉讓談判期間及其後，“市場上難見‘活力28’品牌洗衣粉的蹤影，廣告中也看不到宣傳‘活力28’品牌的影子”。契約規定的合資公司洗衣粉產量的50%使用活力28品牌的承諾沒有兌現，前3年共投入1.84億元用於活力28宣傳的廣告費用也成了一紙空文。
形勢不容樂觀
1998年，在政府的干預下，美潔時再度做起了活力28的廣告，新廣告“活力依舊，相伴左右”在各地電視台播出，但是活力28品牌結構的斷裂、產品價格的缺陷使得這次行銷活動並未產生實際效果。此後，美潔時公司將更多的資源投入到巧手品牌當中，活力28由此被束之高閣。
2003年初，湖北活力28集團與德國邦特色公司達成最終協定，活力28集團提前43年正式收回“活力28”的商標使用權。在合資的7年裡，活力28付出了沉重代價。事實上，德國邦特色公司主要以生產廚房潔具為主業，洗衣粉只是其進軍中國的跳板，況且國外公司絕對不會對一個只有50年使用權的品牌寄予厚望。 活力28集團的失誤在於，其忽視了品牌行銷戰略及自我保護，將活力28品牌這筆巨大的無形資產以低微補償方式讓合資公司獨占使用。當2003年活力28重回沙市日化的懷抱時，整箇中國日化市場的環境早已物是人非，活力28已無力回天。 2007年11月，湖北著名酒業稻花香集團重新租賃經營活力28品牌，租賃期為30年，欲再度重整山河。然而，從半年多的市場反映來看，情形並不樂觀。
影響力
活力28鼎盛時期的市場占有率曾高達80%，占據了全國2/3的市場份額，比當時寶潔在中國洗髮水市場65%的份額還要高。1998年，在一次洗衣粉認知率的調查中，高居榜首的不是汰漬、奧妙等廣告滿天飛的外資品牌，也非熊貓、白貓這些老牌國有洗衣粉企業。達到100%認知率的是在市場上消失將近一兩年的活力28，可見活力28的影響力之大。
曾經的挫折
活力28超濃縮洗衣粉在80年代初問世後，在洗滌劑市場一度掀起“活力28，沙市日化”的旋風，在市場上有相當大的知名度，據稱活力28的商標價值高達10億元。可這是公司上市前的形象。公司上市後，“棄舊圖新”，在活力28的基礎上，陸續推出波爾系列產品。波爾濃縮洗衣粉、波爾一比四濃縮洗衣粉、波爾手洗衣粉、波爾加香洗衣粉、波爾加酶洗衣粉；波爾餐具洗潔精、波爾消毒餐具洗潔精、波爾殺菌餐具洗潔精；波爾洗衣皂、波爾兩用洗衣皂等產品相繼問世。但其結果是，在強手如林的洗滌劑市場競爭中，不僅波爾系列難為廣大消費者所認同，反而使原有的活力28品牌名落孫山。這種猴子摘包穀――只顧摘，不顧撿的新產品開發方法，意在滿足部分消費者的求新心態，但實際上使多年積累起來的活力28品牌效應、無形資產大部喪失了。
在國際上，一些成功的跨國公司，它們並不靠不斷改換產品名稱來討好消費者，而是通過鞏固、提高已成名牌的產品的質量，讓其歷年積攢起來的無形資產的價值發揮至極，讓同一品牌形象深入世代消費者的心靈。如可口可樂、吉列刀片、美孚石油等概無例外。
活力28由於產品開發的戰略錯誤，近年來面對跨國公司對中國洗滌劑市場的介入和國內同行的激烈競爭，漸漸招架不住，敗下陣來。同是生產洗滌劑，白貓採取的是保老名牌的戰略，獲得了成功。近幾年白貓公司通過控股當地企業，再按自己模式進行管理，已成功實現了低成本擴張。設在萬縣市的白貓（重慶）有限公司，1996年白貓控股之前每年僅有幾千噸洗滌劑的生產能力，如今生產能力已達6萬噸；設在撫順的白貓（遼寧）有限公司1998年剛開始運作，年銷售額就達億元。而活力28上市後，實行的是“棄舊圖新”的所謂“第二次創業”，主營日見艱難。1998年，公司主營業務利潤比上年下降47.19%；1999年上半年，公司主營收入6232萬元，比上年同期又下降32.23%，出現經營性虧損2775萬元。
控股股東釜底抽薪
荊州市國有資產管理局作為活力28的第一大股東，占有股本45.43%，處於絕對控股地位。活力28在1997年底配股時，根據有關檔案，荊州市國有資產管理局應認購400萬股，每股5.80元，應認繳配股款2320萬元。荊州市國有資產管理局承諾用股份公司歷年所欠的國家股股利支付配股款，不足部分用現金支付，但直到公司1999年中報交付審計之日，上述配股款尚未到位。配股款雖然沒有到位，但在配股之後的股份變動公告中，國家股已由配股前的5029.70萬股增至配股後的5429.70萬股。而且，湖北會計師事務所以鄂會師股驗字（98）第4號文審計驗證，詭稱配股所募資金90165141.20元已經募足。
所謂用現金認配400萬股，其實是荊州市國有資產管理局早就授意活力28公司董事會設下的一個騙局。活力28董事會曾於1997年11月29日，就國家股配股情況發布過一紙澄清公告，並附有荊州市國有資產管理局關於重申活力28（集團）股份有限公司國家股配股的意見。《意見》重申：1、市國資局對國家股配股的態度未變，仍按我局國資字[1997]第52號《關於活力28（集團）股份有限公司國家股配股的報告》執行。2、同意沙市活力28（集團）股份有限公司董事會方案，同意以現金方式配售國家股400萬股，其餘部分分配給社會公眾股東。3、請你們嚴格執行國家國資局國資企發[1997]86號文關於活力28（集團）股份有限公司國家股配股意見。
此外，活力28 1999年上半年借款2.12億元，但現金流量表上顯示借款所收到的現金只有3000萬元，其餘的1.82億元哪裡去了，恐怕只有第一大股東荊州市國有資產管理局能說得清楚；還有，1998年實行10派1元分配後，法人股和流通股的股利期末數均較期初數減少，但國家股股利卻不減反增。作為上市公司控股股東的荊州市國有資產管理局，本應集中主要精力，千方百計把公司的生產經營搞上去，而活力28的控股股東卻心有旁鶩，一雙眼睛緊緊盯住另外54.57%的股東的錢袋，玩弄種種釜底抽薪的花招，把好端端一個上市公司掏空。
“三分開” 後露原形
中報公布之前，國家證監會要求“上市公司必須與控股股東在人員、資產、財務上分開”，禁止“一塊牌子，兩套班子”，且上市公司要有自己獨立的產、供、銷體系。這樣一來，控股股東再不能一手遮天了。荊州市國有資產管理局對活力28以前幾年經營的明盈暗虧心知肚明，為了保住它自己控制的國有股權的既得利益，將本來授權活力28集團公司經營的國有資產全部收回，而且將活力28集團公司以往的所有費用一古腦兒全劃到上市公司的帳上。活力28公司董事會按照荊州市國有資產管理局的旨意，以“活力二八集團無經濟實體”、“且目前集團公司無任何償還能力”為由，核銷活力28集團的欠款134711096.25元，成為活力28巨虧的最重要原因，然而這筆巨額欠款的來龍去脈卻不向投資者作任何交待。該公司年報反映，1998年末集團所欠其它應收款只有5000多萬元，而本期所核銷的欠款13741萬元，加上1999中期期末餘額11262萬元，總計24733萬元，也就是說上半年集團所欠其它應收款猛增近2億元。其根源在於，作為上市公司的活力28與活力28集團之間存在錯綜複雜的“母子關係”。1998年年報顯示，活力28主營收入98%以上通過集團公司實現。不僅如此，公司1997年配股募集7000多萬元，項目全部委託給集團建設。集團公司到底給上市公司帶來什麼？除了此次核銷的1.3億多元巨款之外，集團還欠公司11262萬元。如果還要“核銷”的話，活力28的每股淨資產將降至不到0.60元！
另外，由於“三分開”以前“錯誤使用會計制度”、“審批手續不全”、“會計科目處理錯誤”等原因，迫使活力28對以前年度報表的多個項目進行調整。調整後，1998年利潤已大幅下降。例如，活力28在1998年底轉讓活力美潔時公司20%股權給集團公司，確認1011萬元投資收益，占當年利潤總額18%，因為“審批手續不健全”予以沖回，直至目前這筆收益都還沒有入帳。還調整了以前年度少計營業成本1662萬元，提取壞賬準備金2668萬元等。最近，活力28在臨時股東大會上，又一次審議通過了股份公司將所持有的“湖北活力美潔時洗滌用品有限公司20%”的股權，以原投資值4778.25萬元轉讓給集團公司。另據1999年中報顯示，由於交易價格未經認可，上市公司將集團公司原轉入的固定資產退回集團公司，致使固定資產減少近6444萬元；因同樣原因退回集團公司在建工程，致使在建工程期內減少3418萬元，兩項合計達9862萬元。而據董事會公告稱，根據實際情況，董事會決定將經評估確認後的價值4735.25萬元的三條生產線轉入上市公司，沖抵預付款。固定資產、在建工程在上市公司和集團公司之間轉來轉去，資產價值越轉越小，集團的欠款卻越轉越大。這就是活力28巨虧的根本原因。“三分開”之前，集團公司一度成為上市公司的保護傘，“三分開”之後，上市公司就成了集團公司的替罪羊。可見，活力28的驟然巨虧，主要是虧在這種非驢非馬的上市公司體制上。
