有效客戶回響

有效客戶回響是在食品雜貨分銷系統中，分銷商和供應商為消除系統中不必要的成本和費用，給客戶帶來更大效益而進行密切合作的一種供應鏈管理方法。

基本介紹

• 中文名：有效客戶回響
• 外文名：Efficient Consumer Response
• 繁體：有效客戶響應
• 縮寫：ECR
• 屬性：一種供應鏈管理方法
• 目的：提高商品供應效率

基本概述

20世紀90年代初，日本食品加工和日用品加工開始模仿美國服裝業的“快速反應”，並形成自己的體系，稱為“有效消費者反應”（Efficient Consumer Response）。

ECR(Efficient Consumer Response)系統，是指為了給消費者提供更高利益，以提高商品供應效率為目標，廣泛套用信息技術和溝通工具，在生產廠商、批發商、零售商相互協作的基礎上而形成的一種新型流通體制。由於ECR系統是通過生產廠商、批發商、零售商的聯盟來提高商品供應效率，因而又可以稱為連鎖供應系統。

ECR （Efficient Consumer Response）是一種觀念，不是一種新技術。它重新檢討上、中、下游企業間生產、物流、銷售的流程，其主要目的在於消除整個供應鏈（Supply Chain）運作流程中沒有為消費者加值的成本，將供給推動的“push”（推）式系統，轉變成更有效率的需求拉動的“pull”（拉）式系統，並將這些效率化的成果回饋給消費者，期望能以更快、更好、更經濟的方式把商品送到消費者的手中，滿足消費者的需求。因此 ECR 的實施重點包括需求面的品類管理改善、供給面的物流配送方式改進等。

ECR 的推廣對象主要以快速移轉消費產品（FMCG）以及食品雜貨（grocery）為主，而其實施重點包括需求面的品類管理改善、供給面的物流配送方式的改進等，未來，我們期望 ECR 概念能夠推廣到其它產業體系。

系統定義

ECR歐洲執行董事會的定義是：“ECR是一種通過製造商、批發商和零售商各自經濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現消費者需求的流通模式。”ECR強調供應商和零售商的合作，尤其在企業間競爭加劇和需求多樣化發展的今天，產銷之間迫切需要建立相互信賴、相互促進的協作關係，通過現代化的信息和手段，協調彼此的生產、經營和物流管理活動，進而在最短的時間內應對客戶需求變化。

產生背景

ECR系統的提出與美國食品行業的危機有直接關係，並最早在食品行業中套用的。由於食品種類和品種日益增多，食品生產和流通企業適應顧客需求越來越困難，傳統的商品供應體制很難適應現代流通市場的需求，銷售額日益減少。消費者很少再像以前那樣去反覆購買同一種食品，原有的行銷方法也不適用了。消費者對商品價格、品質的日益敏感，然而商品的供應方式卻並未改變，與消費者的需求相離越來越遠。零售商在與進貨商打交道時煞費心計，仍不能改變銷售利潤率下降的趨勢。在這種背景下，食品業開始探索新的運作方法。1992年初，美國食品行銷協作(FMI)成立了一個特別工作組，研究商品供應的新體制，具體作業分析由KSA公司執行。該公司對食品行業展開調查，提出物流、品種、促銷和新商品的引入等四大需要改革的領域。KSA公司針對四大領域的改革措施和信息技術提出了一種綜合運作系統，這就是ECR系統。該系統在1993年召開的FMI大會上公開發表。

相關觀念

凡是對消費者沒有附加價值的所有浪費必須從供應通路上排除，以達到最佳效益。

確認供應鏈內的合作體制和結盟關係。

實現準確即時的信息流，以信息代替庫存。

ECR的實施策略：有效的商品組合；有效的新品推介；有效補貨和有效促銷

ECR推動重點（ECR Focus Areas）

ECR 的主要基礎架構分為四大領域，包括：供應面管理、需求面管理和使 QR/ECR 付諸實踐的標準工具及整合力的套用，並據此形成 ECR 全球評量表，可評估 ECR 導入前程度與能力。此外， ECR 可鼓勵供應鏈相關業者能在下列四個範疇（14個項目）中不斷地做改善。

需求面管理

涉及有關商品與服務需求方面的認知與管理，並直接影響到消費者的滿足，銷售額（量）以及市場占有率等。其內容包括：

· 需求策略與能力 (Demand Strategy & Capabilities)

分析企業組織內執行需求面管理的能力，包含人員、系統、策略方面的配合與準備，以達更有效率的銷售與及時回響消費者需求。

· 商品組合最佳化 (Optimise Assortments)

確保供貨商與零售商充分地協同合作，評估符合市場上需求的商品組合策略，並確實執行。意即在最佳時間將最適當的商品數量展示在消費者面前，並以合理的價格吸引消費者的購買，和改善庫存問題。

· 促銷最佳化 (Optimise Promotions)

擬定符合市場目標的商品促銷策略，並規劃促銷策略執行面與評估成本效益，並隨時審視促銷的模式以及頻率是否刺激到消費者的購買慾望以及購買的數量。

· 新商品導入最佳化 (Optimise New Product Introductions)

由於商品開發之前不易評估商品成功率，在交易夥伴間存在舊有的障礙與缺乏信任感，商品仿冒的問題等，使得新商品導入最佳化是 ECR 概念中最難執行的部份，因此 ECR 概念的目標則是希望 透由供應鏈夥伴間的策略合作，有效地了解消費者的需求與欲望，改善新商品的研發失敗率與縮短新商品上市時間。

· 合作創造消費者的價值 ( Collaborative Shopper Value Creation)

Collaborative Shopper Value Creation 此概念是2004年5月新添加的領域，除了延伸之前 Consumer Value Creation 的想法，並結合協同式客戶關係管理的觀念。合作創造消費者的價值是來自於供應鏈上交易夥伴的協同過程，鎖定目標消費群與建立提升消費者價值差異化解決方案為目標。

其包含三個主要要素：

協同式情報管理 Collaborative Information Management

一種收集消費者商品購買決策與使用商品信息的流程。

鎖定目標消費者 Shopper Targeting

一種零售商應該吸引何種的客戶上門購買商品與安排商品類別的程式。

差異化方案 Differentiated Solutions

整合商品、信息與服務能符合目標消費者需求的完整解決方案。

供應面管理

快速消費回響（ECR）所提及的供給端，其焦點主要集中在以下4個改善供應鏈上商品流動的概念，從不同方向來說明滿足整個供應鏈快速及有效商品補貨模式的需求。

· 供應策略與能力 (Supply Strategies & Capabilities)

主要檢視商品流（product flow）在整條供給鏈中從原料、組成、生產、包裝、到配銷以及倉儲等流程的效率，企業需有明確的策略，改良現有組織架構，配合信息科技，並針對整個供應鏈服務作績效衡量。

· 有效供給 （Responsive Supply）

供應端補貨管理是改善配銷方法來簡化商品從生產端配送至零售點貨架上的補貨作業，並回響實際客戶需求與平衡管理成本及存貨水平。而其關鍵要素則是包含有：自動訂貨（Automated Store Ordering）、持續補貨（CRP）等技術；進階要素則有：合理運輸規劃與有效倉儲。

· 整合需求導向的供給 (Integrated Demand Driven Supply)

規劃與控制方法是依照供應鏈上原料、包裝、成分與商品供給頻率與數量的實際狀況作出調整。其包含主要兩個概念：同步化生產 Synchronized Production、供貨商的整合Integrated Suppliers。所謂同步化生產是商品生產規劃依據消費者需求，避免不必要的成本與存貨，進而可不斷改善生產周期的天數；另一方面供貨商的角色更是不容忽視的，由於原料與包裝的成本占整體供應鏈總成本 30-50 %，會影響到下游廠商的服務水平， 需切實執行 ECR的概念，以應付的新品導入、季節因素等變動情況。

· 操作最佳化 (Operational Excellence)

採用管理的方法增加營運的信賴度，如缺貨管理、瑕疵貨品與延遲交貨處理以及行政上失誤。

驅動力 (Enablers)

為使需求面管理和供應面管理能真正落實，商品識別與數據管理能力的支持是主要的驅動力，例如交易夥伴間的商品交易流程，都須要有標準格式或訊息，才能保證正確和實時的信息回響。驅動力包含三個領域，共同識別標準、交換信息標準、全球數據同步。

整合力 (Integrator)

需求與供應管理的策略能力結合新科技的套用和發展，改變原有的商業模式，形成協同式電子商務並持續增加與交易夥伴的互動和價值提升。包含兩個領域，協同計畫與預測（CPF）及成本/利潤與價值計量。

預期效益

減少存貨成本

通過ECR實施方案技巧的運用，如計算機自動訂貨系統（Computer Assisted Ordering）、自動補貨程式（CRP, Continuous Replenishment Programme）、E供貨商庫存管理系統（VMI, Vendor Management Inventory）、接駁式運轉（Cross Docking）等。

較低的商品售價

整個供應鏈的作業成本因效率的提升而降低。

降低缺貨率

因為供貨商以及零售商能夠通過系統間的整合快速提供商品於架上給消費者。

銷售額（量）提升

因為賣場內服務質量的改善以及合理的商品售價，提升消費者對賣場的忠誠度。

工程變更申請：更改請求用來詳細描述解決產品問題或改善產品質量所需進行的更改及其影響，並進行更改授權。更改請求表明正式的更改進程已經開始。一個更改請求可以解決多個問題報告中描述的問題.。

ECN：在更改請求獲得批准後，更改請求的提交者或其他設計師將接到“創建ECN”的任務，根據此任務，設計師可以創建ECN，進行更改。

工程變更(Engineering Change)是企業活動重要的管制項目之一，依照實施的時間、目的不同，其管制細分如下： 通常使用於新產品完成後，非工程單位就本身之需要發出工程變更申請，交工程單位研究，工程單位若同意則發出ECO ，交各單位會簽，會簽同意後導入。ECN (Engineering Change Notice)工程變更通知：通常使用於新產品開發過程中之工程變更，工程部門確認變更後發出，通知相關單位。 ECO (Engineering Change Order)工程變更命令：通常使用於新產品開發完成後的工程變更，工程部門確認必要的變更後，發出檔案交相關單位會簽，以確保庫存品、在制品被妥善處理，是立即變更、使用完畢後變更等，銷售單位、製造單位、物料單位都要同意且採取必要行動，通常ECO 牽涉範圍大，導入時程長，需要嚴謹之系統管理之。 ECA (Engineering Change Authority)工程變更授權：有些時候工程變更需要經過客戶的授權，此時則需要發出ECA要求客戶簽回，作為ECO的依據

ECA也有這種譯法：(Engineering Change Activity) 工程變更活動。是ECO中的一個變更活動。

系統特點

ECR系統重視採用新的技術、新方法。

首先，ECR系統採用了先進的信息技術，在生產企業與流通企業之間開發了一種利用計算機技術的自動訂貨系統(CAO)。CAO系統通常與電子收款系統 (POS)結合使用，利用POS系統提供的商品銷售信息把有關訂貨要求自動傳向配送中心，由該中心自動發貨，這樣就可能使零售企業的庫存降至為零狀態，並減少了從訂貨至交貨的周期，提高了商品鮮度，減少了商品破損率。還可使生產商以最快捷的方式得到自己的商品在市場是否適銷對路的信息。

其次，ECR系統還採用了兩種新的管理技術和方法，即種類管理和空間管理。種類管理的基本思想是不從特定品種的商品出發，而是從某一種類的總體上考慮收益率最大化。就軟飲料而言，不考慮其品牌，而是從軟飲料這一大類上考慮庫存，櫃檯面積等要素，按照投資收益率最大比原則去安排品種結構。其中有些品種能贏得購買力，另些品種能保證商品收益，通過相互組合既滿足了顧客需要，又提高了店鋪的經營效益。空間管理指促使商品布局，櫃檯設定最最佳化。過去許多零售商也注意此類問題，不同點在於ECR系統的空間管理是與種類管理相結合的，通過兩者的結合實現單位銷售面積的銷售額和毛利額的提高。因而可以取得更大的效果。

ECR系統建立了穩定的夥伴關係在傳統的商品供應體制上，生產者、批發商、零售商聯繫不緊密或相互間較為緊密，發生的每一次定貨都有很大的隨機性，這就造成生產與銷售之間商品流動的極不穩定性，增加了商品的供應成本。而ECR系統恰恰克服了這些缺點，在生產者、批發商、零售商之間建立了一個連續的、閉合式的供應體系。改變了相互敵視的心理，使他們結成了相對穩定的夥伴關係，克服了商業交易中的勾心鬥角，實現了共存共榮，是一種新型的產銷同盟和產銷合作形式。

ECR系統實現了非文書化,ECR系統充分利用了信息處理技術，使產購銷各環節的信息傳遞實現了非文書化。無論是企業內部的傳票處理，還是企業之間的訂貨單、價格變更、出產通知等文書都通過計算機間的數字交換(EOI)進行自動處理。由於利用了電子數據交換、生產企業在出產的同時，就可以把出產的內容電傳給進貨方，作為進貨方的零售企業只要在貨物運到後掃描集運架或商品上的電碼就可以完成入庫驗收等處理工作。由於全面採用了電子數據交換，可以根據出產明細自動地處理入庫，從而使處理時間近似為0，這對於迅速補充商品，提高預測精度，大幅度降低成本起了很大作用。

注意問題

ECR系統自提出以來，在美國得到較為廣泛的採用。歐洲、日本等許多國家也紛紛引用該系統的技術，來改變本國陳舊的商品供應系統，並已出現了許多成功事例。因此利用ECR系統使流通過程合理化是今後不容迴避的課題。但在實施過程中應注意以下問題。

高層決策者的作用至關重要

。ECR系統是改善企業經營管理工作的大工程，系統涉及產、供、銷多個企業部門，任何部門出現錯誤都會對整個系統的啟動產生很大影響。因此，各部門的高層決策者的熱情和決心對於推動這項工作非常重要，其積極支持和倡導有利於明確目標，提高業務改革速度，排除浪費，增強ECR系統的套用質量。

正確地把握顧客的價值和需求。

ECR系統自始至終把增加消費者的利益和滿足消費者的需求為根本宗旨，所有的業務改善和效率提高都是圍繞這一宗旨展開的。只有正確地把握顧客價值和需求，才能制定出ECR系統的工作目標，增強對顧客的適應能力。正確判斷消費者的利益追求，把消費者的利益放在何種位置是開展ECR工作的第一步。當前超市消費趨向於商品品質、鮮度、營養、包裝、價格等方面，在品種結構上，顧客大多帶有一次購妥的願望。掌握了這些信息，ECR 系統才能真正發揮他的優越性。

制定明確的目標和標準。

作為一項系統改善工作，ECR要有明確的目標和工作標準。通過這些目標和標準，可以對照成果進行正確的評價。同時，有了目標和標準，員工才能明確需要完成的任務和達成的尺度。

積極改革組織機構。

ECR系統的有效開展必須獲得相應的組織和機構保障。ECR系統的基本思想是從流通過程和業務活動中尋求改革方案，因而傳統職能劃分的組織形式是不適應的，應構築起新型的組織形式。ECR系統可視為一種廣泛的連鎖系統，因而可按照連鎖的模式來建立組織機構。