基本介紹
- 中文名：旅遊目的地定位
- 外文名：Tourism destination positioning
國外已有研究對目的地定位的界定所見不多，主要是直接引述Lovelock 的觀點，目的地定位是指“在目標市場的旅遊者心目中為一個目的地建立並維持一個獨特地位的過程”(Crompton，et al．， 1992; Echtner，Ritchie， 1993) 。因此，目的地定位的內涵相應地也應包含開發目的地定位戰略、物化展示目的地定位戰略、向目標市場溝通目的地定位戰略、落實目的地定位戰略所做承諾、監控目的地定位戰略實施有效性五大工作環節。
開發目的地定位戰略是開端環節，也是最為基礎和關鍵的一環，並統攝、指導所有其他環節工作的開展。我們通常所說的“定位”是“目的地行銷的重中之重”、“目的地一切行銷活動的立足點”，主要是基於這部分工作的意義而言的。Plog( 2004) 對目的地定位概念所做的解釋，反映了“開發目的地定位戰略”這一基礎工作環節實質內涵，他指出，“定位就是要識別和確定某一產品或服務的重要品質，以便能夠以有意義的方式向消費者展現其有別於競爭產品或服務的特色( 內含利益) 。”事實上，絕大多數行銷文獻( 包括特定的目的地行銷文獻) 在涉及對定位這一概念的探討時指的也是開發定位戰略的工作內涵。一方面，是由於這部分工作對整體定位工作成效的關鍵性，另一方面，則是對於定位工作範疇中的其他環節還存在品牌化、整合行銷傳播、產品質量管理、行銷績效評估等專門領域的深入研究。
物化展示目的地定位戰略、向目標市場溝通目的地定位戰略、落實目的地定位戰略所做的承諾，總體上可以劃歸為開發出的目的地定位戰略的實施環節。而監測目的地定位戰略實施有效性，則指對定位戰略的實施是否帶來了預期市場效果的監控和檢測。正是由於這一環節的存在，使得目的地定位成為一個包含若干反饋步驟在內的循環往復的綜合過程，下圖描繪了目的地定位概念的內涵範疇，虛線框中為對某一工作環節可能採取的診斷指標。
