定位理論，由美國著名行銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）於20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
基本介紹
- 中文名：定位理論
- 外文名：Positioning
- 提出者：艾·里斯與傑克·特勞特
- 核心：一個中心兩個基本點
- 提出時間：20世紀70年代提出
基本概念,誕生背景,發展歷史,基本內容,重要論述,五大心智模式,九大差異化,戰略模式,基本假設,理論核心,品牌定義,定位步驟,代表人物,艾·里斯,傑克·特勞特,
基本概念
定位是定位理論中最核心、最基礎和最早的概念和觀點，正是定位這個概念和觀點奠定了定位理論的基礎，以至於人們把這種視心智為戰場、打造品牌就是要在這場心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。
誕生背景
從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業競爭越來越激烈，以致超越了時空限制，競爭的速度、深度和廣度前所未有，競爭空前慘烈，傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功，於是，如何應對競爭成為當今商業競爭的主題。
發展歷史
1963年，艾·里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。
1968年，傑克·特勞特先生加入里斯公司。
1969年傑克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的行銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位——同質化時代的競爭之道》在《工業行銷》雜誌上正式發表。
1970年，菲利普·科特勒最先將Positioning引入到行銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引導企業行銷活動的方向。
1971年，大衛.奧格威在《紐約時報》（New York Times）刊登廣告，列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說的“最為重要的決定”――“廣告運動的效果更多地取決於對產品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”
1972年，《廣告時代》刊登了艾·里斯和傑克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，正是這個系列文章及以後刊印的單行本等開創了行銷史上著名的“定位理論”。
1980年，隨著商業競爭日益加強，麥可·波特將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。
1994年，艾·里斯和傑克·特勞特分手，艾·里斯與他的女兒成立了里斯夥伴公司；傑克·特勞特成立了特勞特夥伴公司。兩人分手後，艾·里斯先生寫了《 公關第一廣告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，傑克·特勞特先生寫了《與眾不同》、《什麼是戰略》、《重新定位》等。
2002年，特勞特中國公司成立。
2004年，特勞特中國公司服務的王老吉案例文章“躋身“10億元品牌俱樂部”的5個定位要點”在《哈佛商業評論》中文版發表。
2007年，艾·里斯被美國媒體評選為“全球十大頂尖商業戰略大師”，與彼得·德魯克、傑克·韋爾奇等並列其中。同年，里斯夥伴中國公司成立。
2013年，9月28日由特勞特河南教育中心主辦的“定位·發現品牌價值”論壇在鄭州開幕。
基本內容
重要論述
定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
五大心智模式
《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：
（1）消費者只能接收有限的信息；
（2）消費者喜歡簡單，討厭複雜；
（3）消費者缺乏安全感；
（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變；
（5）消費者的心智容易失去焦點。
九大差異化
成為第一
擁有特性
領導地位
經典
市場專長
最受青睞
製造方法
新一代產品
熱銷
擁有特性
領導地位
經典
市場專長
最受青睞
製造方法
新一代產品
熱銷
戰略模式
《商戰》一書中提出了四種戰略模式，分別是：防禦戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。
基本假設
定位理論的兩大基本假設：一是大競爭時代的來臨；二是要從長期效應來看。這是定位理論發揮作用的前提和條件。
理論核心
定位理論體系全球開創者魯建華先生認為：定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
品牌定義
定位理論中對品牌的定義與傳統科特勒行銷或奧美行銷有所不同。
以科特勒為代表的傳統行銷理論認為：品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”；品牌的目的是“藉以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來”；品牌的要點，是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務” 。
品牌形象理論的代表者大衛·奧格威對品牌曾做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”
上面的品牌概念曾被大多數人接受；但這是一個自內而外的品牌概念，不能體現品牌的實質：如何在顧客認知中與眾不同，應對競爭，贏得顧客。
定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。
我們這裡說的是強勢品牌，即具有制定標準、左右市場價格、主導某個品類的品牌。傳統意義上還有一些所謂的跨品類的大品牌，它們在沒有與某個品類緊密聯繫的專業品牌出現時是強勢品牌，但在大競爭時代，它們更多時候只是一個二流品牌，除了知名度外，不代表任何東西，在競爭中更多的依靠價格取勝。
如何建立品牌——找到定位
找到定位的基本方法有三種，它們是：聚焦、對立和分化。
如何建立品牌——建立定位
建立定位的方法主要是公關和廣告。廣告塑造品牌，公關保護品牌。
定位步驟
企業一定要切實地理清自己的區隔，並按照這四個步驟來建立定位。
定位步驟共分四步：
第一步：分析行業環境：
你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業環境才行。從系統整體的角度來思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自己的優勢和弱點才能有效利用自己的優勢並隱藏自己的弱點，而知道敵人的優勢和弱點才能避開敵人的優勢並打擊敵人的弱點。不能找到對手的弱點，打擊不會有效；不能集中自己的優勢兵力，成果不能巨大。而不了解對手的優勢，容易被定點反擊，被敵人抓住自己的弱點，容易被定點打擊。知己知彼，才能做到百戰不殆。
第二步：尋找區隔概念：
分析行業環境之後，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。尋找區隔概念，就是尋找定位點，其本質就是尋找廣義動量定理中的作用點，作用點越關鍵，取得的效果越大。在分析行業環境之後，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來。找到敵人的弱點，這個敵人可以是競爭對手，也可以是消費者。這裡可以使用下邊介紹的定位方法來完成，比如發現一個空白的市場，那么趕快占有它，空白市場就是消費者的弱點。
第三步：找到支持點：
有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。
第四步：傳播與套用：
並不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，並在套用中建立起自己的定位。傳播與套用，在找到了定位和支持力量之後，並不能產生成果，因為這個力量來沒有打擊到消費者，所以消費者的頭腦就是力量的作用方向。
代表人物
艾·里斯
定位理論共同創始人，“定位理論”之父，被譽為現代行銷理論的奠基者，現任里斯夥伴（全球）行銷公司主席。2007年被美國《廣告時代》雜誌評為“全球十大頂尖商業大師”。主要著作有：《定位》《商戰》、《行銷革命》、《22條商規》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰爭》等行銷名著。
