文案訓練手冊

作者簡介

約瑟夫·休格曼：暢銷書《成功的力量》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經是美國最大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。

這是一個關於研討班的故事。一個始於20世紀70年代、由我主講的關於文案寫作和行銷的研討班。在那段時間裡，我在文案寫作方面很活躍，並積極地參與了一系列產品的行銷，從電子設備到收藏品無所不包——從Bone Fone到畢卡索的藝術品。

我是一個多產的作家，經常撰寫一整本郵購型錄、平面廣告和直郵廣告。我還擁有一家公司——JS&A集團來賣這些產品，所以，我親身體驗了成功和失敗的直接後果。

失敗多於成功

我受挫的次數比成功的次數要多得多。事實上，我還從未發現有哪個人和我一樣在職業生涯的早期經歷過這么多的失敗。但正是經過這些失敗，我才得到了非常寶貴的經驗。直到今天，它們仍在指引著我取得廣告和直銷事業上的成功。

對公眾而言，我是個相當成功的人。貝比·魯斯之所以被記住，是因為他最高的本壘打紀錄，而不是因為他最多的出局紀錄。我也一樣。很多人只看見了我的成功，因為它們顯而易見。同樣，他們也只看見了我成功的創新，因為它們產生了效果。所以，對普通的公眾和那些直銷業內的人來說，我似乎擁有點石成金的本領。

精彩的文案是廣告業的核心和靈魂，無論是對印刷品、電視、廣播，或者任何其他媒介而言。在這本《文案訓練手冊》中，傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫休格曼提供了經過驗證的指導和專家意見，告訴我們如何寫出誘惑消費者、鼓勵消費者，並最終促使他們購買產品的文案。

休格曼帶領讀者飽覽了整個文案的寫作過程——從一開始準備研究產品和市場，到將創意落筆成文，再到最後將它們打磨成光彩熠熠的作品。他闡釋了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消費者購買的情感誘因。休格曼給了你撰寫同他一樣高效的推銷文案需要的所有技巧和工具，正是這些優秀作品給他帶來了名聲和財富。

對任何想要進入廣告業的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表現的廣告從業者來說，這本書都是最佳的拍檔。這本實際的、權威的指導書充滿了為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例，它會告訴你為了寫出精彩的文案，你需要知道的所有事情——這樣，你就能在殘酷的廣告世界裡拔得頭籌了。

推薦序休格曼的“遺產”

引言本書的起源

第一部分：理解過程

概述

1、一般性知識

2、特殊知識

3、實踐，實踐，實踐

4、廣告中平面要素的目的

5、第一句話

6、創造完美的購買環境

7、與讀者產生共鳴

8、滑梯效應