《廣告文案訓練手冊》是2008年5月1日中國傳媒大學出版社出版的圖書，作者是布魯斯·本丁格爾、謝千帆。
基本介紹
- 書名：廣告文案訓練手冊
- 作者：布魯斯·本丁格爾、謝千帆
- ISBN：9787811271072
- 類別：新聞出版>信息與傳播理論
- 頁數：428
- 出版社：中國傳媒大學出版社
- 出版時間：2008-05-01
- 裝幀：精裝
- 開本：16
- 版次：1
編輯推薦,內容簡介,圖書目錄,
編輯推薦
愛怎么讀，就怎么讀！
如果你想成為文案寫手，那就把它當作良師益友；
如果你已經在職，不如當作一個拓展練習；
喜歡做功課最好不過，要是願意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；
如果你是學生，可以參照老師的要求使用《廣告文案訓練手冊》；
或者，你只是對廣告好奇，隨意拿起了《廣告文案訓練手冊》……那就，輕鬆一下；通常來說，愉悅和輕鬆是誕生優秀廣告最好不過的溫床呢。
如果你想成為文案寫手，那就把它當作良師益友；
如果你已經在職，不如當作一個拓展練習；
喜歡做功課最好不過，要是願意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；
如果你是學生，可以參照老師的要求使用《廣告文案訓練手冊》；
或者，你只是對廣告好奇，隨意拿起了《廣告文案訓練手冊》……那就，輕鬆一下；通常來說，愉悅和輕鬆是誕生優秀廣告最好不過的溫床呢。
內容簡介
簡單地說，《廣告文案訓練手冊》至少有兩個特點和一個作用。第一個特點，就是把廣告文案回歸到萬物的世間去看待。現實本來就是豐富多異且瞬息變化的。廣告再大，也只是行業之一、市場的組成之一。因而，與其就廣告談廣告，就文案談文案，不如把網撒開了，談市場整合行銷，也就是《廣告文案訓練手冊》所選定的術語"市場行銷矩陣"。
2006年6月，惠普在"掌握個性世界"活動中推出"手"系列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、"小甜甜"布蘭妮以及煽動力極強的威廉士。在片中，主角們只靠肚子到雙手的窄小部分出鏡，用手勢及電腦製作的虛擬物品描述自己的數字生活方式。廣告製作完畢之後，惠普沒有像傳統做法那樣把廣告直接送往電視台，而是把這些視頻檔案發到了以YouTube為代表的網際網路站點，再輸送到電視台。廣告效果如何呢。英文部落格世界的熱烈反響就是肯定的回答。惠普的這個活動無疑走的是立體發散路線，同《廣告文案訓練手冊》介紹的幾個案例有異曲同工之妙，也即市場行銷矩陣（至於是哪幾個案例，您把《廣告文案訓練手冊》讀完再思考琢磨也不遲）。
第二個特點，正如《廣告文案訓練手冊》作者在他的序中所言："愛怎么讀，就怎么讀！"可以把它當作良師益友，可以當作拓展聯繫，可以當作教參，可以當作工具書，甚至還可以當作枕邊或如廁時的輕鬆悅讀……
作用嘛，很簡單：啟迪思維。中國的廣告業與國外的廣告業有許多不同。對此，學界和業界已經做了多種多樣的比較，得出了許許多多的結論。
而我要說的一個不同，就是廣告文案的地位、價值和作用的很大不同。遠的不說，單說東鄰日本，一說誰誰是廣告文案，周遭人士，無論是業內還是業外，馬上對你另眼高看。廣告文案人員的地位可見非同一般。但在中國，廣告文案肯定不會有此待遇，甚至圈外人連廣告文案是乾什麼的可能都搞不清楚。
廣告文案地位的不清不明，可能也是中國廣告業與西方廣告業的一個差距。這也正是我看中《廣告文案訓練手冊》的一個原因。在當下環境中的中國廣告業，很難產生一本風格和水平如此的廣告文案專著或教材。
這不是套話，而且啟迪思維的不光是廣告文案作品或者行銷案例，而是《廣告文案訓練手冊》的敘述方式。文案講求有效地敘述，那么教導如何有效敘述的教科書固然也應該體現出充分的說服力和命中率。開篇沒幾頁，《廣告文案訓練手冊》便拿出了李奧·貝納的一幅作品，這位乍一看帶點伍迪·艾倫式傻氣的廣告人帶著黑邊眼鏡和禮帽，提一大黑袋子，行色匆匆。圖片下方配文說：“拎著那個小個子男人的大黑袋子這是要去哪兒啊？”有點兒意思。不是這男人拎袋子，而是這大袋子拎男人。也就是說，施動者、主角是袋子，這裝著無窮創意和理念的袋子。李奧走在路上，是廣告在牽引他。可想而知，他徹徹底底一廣告人，都到什麼程度了！
另一個例子則是一個思考練習。書中給出了一張圖片，一個男人的頭，鼻子上蓋著貌似煎熟的雞蛋，讓你構想這到底是什麼產品或服務的海報。外國人寫教材的風格和咱們中國人傳統看到的教材，往往不一樣。他們不給出標準答案，似乎站講台上的老師也不是很確定到底是這樣對還是那樣好。這個練習自然也是極其開放的。我看完，頭一個想法便是感冒或者退燒藥。你看，這可憐的人，感冒、鼻塞、高燒，雞蛋攤開都燒熟了——還不趕緊用某某牌藥片打壓打壓？！覺得有點趣味後，讓正在切黃瓜片兒的老母親看看。她說估計這小伙子上餐廳吃飯，對人家招待員態度不好，被扣了一煎雞蛋。我樂了，心想看來用這作餐廳的廣告，標榜絕對不會出現這種服務，未免不是個好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要聽聽。
廣告是件樂事。哪怕你不是學廣告的、做廣告的，《廣告文案訓練手冊》也能把你逗樂。還需要別的理由去加以佐證嗎？
2006年6月，惠普在"掌握個性世界"活動中推出"手"系列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、"小甜甜"布蘭妮以及煽動力極強的威廉士。在片中，主角們只靠肚子到雙手的窄小部分出鏡，用手勢及電腦製作的虛擬物品描述自己的數字生活方式。廣告製作完畢之後，惠普沒有像傳統做法那樣把廣告直接送往電視台，而是把這些視頻檔案發到了以YouTube為代表的網際網路站點，再輸送到電視台。廣告效果如何呢。英文部落格世界的熱烈反響就是肯定的回答。惠普的這個活動無疑走的是立體發散路線，同《廣告文案訓練手冊》介紹的幾個案例有異曲同工之妙，也即市場行銷矩陣（至於是哪幾個案例，您把《廣告文案訓練手冊》讀完再思考琢磨也不遲）。
第二個特點，正如《廣告文案訓練手冊》作者在他的序中所言："愛怎么讀，就怎么讀！"可以把它當作良師益友，可以當作拓展聯繫，可以當作教參，可以當作工具書，甚至還可以當作枕邊或如廁時的輕鬆悅讀……
作用嘛，很簡單：啟迪思維。中國的廣告業與國外的廣告業有許多不同。對此，學界和業界已經做了多種多樣的比較，得出了許許多多的結論。
而我要說的一個不同，就是廣告文案的地位、價值和作用的很大不同。遠的不說，單說東鄰日本，一說誰誰是廣告文案，周遭人士，無論是業內還是業外，馬上對你另眼高看。廣告文案人員的地位可見非同一般。但在中國，廣告文案肯定不會有此待遇，甚至圈外人連廣告文案是乾什麼的可能都搞不清楚。
廣告文案地位的不清不明，可能也是中國廣告業與西方廣告業的一個差距。這也正是我看中《廣告文案訓練手冊》的一個原因。在當下環境中的中國廣告業，很難產生一本風格和水平如此的廣告文案專著或教材。
這不是套話，而且啟迪思維的不光是廣告文案作品或者行銷案例，而是《廣告文案訓練手冊》的敘述方式。文案講求有效地敘述，那么教導如何有效敘述的教科書固然也應該體現出充分的說服力和命中率。開篇沒幾頁，《廣告文案訓練手冊》便拿出了李奧·貝納的一幅作品，這位乍一看帶點伍迪·艾倫式傻氣的廣告人帶著黑邊眼鏡和禮帽，提一大黑袋子，行色匆匆。圖片下方配文說：“拎著那個小個子男人的大黑袋子這是要去哪兒啊？”有點兒意思。不是這男人拎袋子，而是這大袋子拎男人。也就是說，施動者、主角是袋子，這裝著無窮創意和理念的袋子。李奧走在路上，是廣告在牽引他。可想而知，他徹徹底底一廣告人，都到什麼程度了！
另一個例子則是一個思考練習。書中給出了一張圖片，一個男人的頭，鼻子上蓋著貌似煎熟的雞蛋，讓你構想這到底是什麼產品或服務的海報。外國人寫教材的風格和咱們中國人傳統看到的教材，往往不一樣。他們不給出標準答案，似乎站講台上的老師也不是很確定到底是這樣對還是那樣好。這個練習自然也是極其開放的。我看完，頭一個想法便是感冒或者退燒藥。你看，這可憐的人，感冒、鼻塞、高燒，雞蛋攤開都燒熟了——還不趕緊用某某牌藥片打壓打壓？！覺得有點趣味後，讓正在切黃瓜片兒的老母親看看。她說估計這小伙子上餐廳吃飯，對人家招待員態度不好，被扣了一煎雞蛋。我樂了，心想看來用這作餐廳的廣告，標榜絕對不會出現這種服務，未免不是個好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要聽聽。
廣告是件樂事。哪怕你不是學廣告的、做廣告的，《廣告文案訓練手冊》也能把你逗樂。還需要別的理由去加以佐證嗎？
圖書目錄
序
中文版序
新版又來了
前言
新版前言
1 廣告的歷史：
2 當代事件
3 生理學：兩個半腦比一個整腦好
4 心理學：創意如何產生
5 哲學：禪式文案寫作
6 欣賞你的美術指導
7 如何撰寫文案
8 確定目標
9 戰略
10 如何撰寫戰略
11 銷售創意
12 銷售力
13 怎樣寫出風格來
14 字型和布局
15 平面廣告文案結構
16 針對廣播的廣告
17 哈！戲劇製作速成教材
18 促銷思維
19 優秀的公關
20 直接方式
21 進入電視
22 電視廣告類型
23 電視廣告製作
24 實話實說
25 問題
26 製作作品集
27 團隊創意
28 廣告戰役
29 下一步
新版又來了
前言
新版前言
1 廣告的歷史：
2 當代事件
3 生理學：兩個半腦比一個整腦好
4 心理學：創意如何產生
5 哲學：禪式文案寫作
6 欣賞你的美術指導
7 如何撰寫文案
8 確定目標
9 戰略
10 如何撰寫戰略
11 銷售創意
12 銷售力
13 怎樣寫出風格來
14 字型和布局
15 平面廣告文案結構
16 針對廣播的廣告
17 哈！戲劇製作速成教材
18 促銷思維
19 優秀的公關
20 直接方式
21 進入電視
22 電視廣告類型
23 電視廣告製作
24 實話實說
25 問題
26 製作作品集
27 團隊創意
28 廣告戰役
29 下一步
