基本介紹
- 書名：數字時代的行銷戰略
- 作者：曹虎、王賽、喬林、艾拉·考夫曼
- ISBN：978-7-111-55638-1
- 類別：市場行銷
- 頁數：357
- 定價：99元
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2017年1月
- 裝幀：精裝
- 開本：186*240 1/16
內容簡介,推薦序,大咖推薦,作者簡介,核心理論：4Rs——4Ps在數字行銷時代的蛻變,1.1 Recognize,1.2 Reach,1.3 Relationship,1.4 Return,目錄,
內容簡介
市場行銷正迅速成為企業級戰略規劃中最重要的工具。過去，行銷僅僅是被用來在產品生產出來之後如何更好地把他們賣出去。今天，行銷是企業決定做什麼樣的產品，為誰提供服務，需要有什麼功能，如何定價，選擇什麼分銷渠道以及促銷策略的關鍵。要做出這些決策，需要集經濟學，管理學，心理學，社會學和計算機與數據科學之大成。除行銷之外，企業還有什麼別的方法去決策如何為產品和企業定位以及塑造品牌，如何構建分銷渠道和促銷，進而深深地影響消費者的心智？
這本書的作者從業經驗豐富，為眾多公司和行業提供過諮詢服務。他們的理論框架是建立在多年與眾多企業CEO們的交流和數以百計的KMG的戰略諮詢實操案例之上。這也是讓這本書比之眾多數字行銷書籍更具價值、更具含金量之所在。本書的定義為：專門為企業CEO和高管的量身定製的數字行銷戰略升級工具書。這本書將從戰略思維搭建到戰略實現的每一個細節提供詳盡指導。這是一個時間快過理論的時代。我希望可以看到管理學可以快速疊代更新，以跟上快速變化的環境。
本書由菲利普·科特勒博士，米爾頓·科特勒先生全程指導，科特勒諮詢集團（中國）的曹虎博士、王賽博士、Ira Kaufuman博士以及喬林先生聯合撰寫，由全球二十多位產業界、諮詢界、學術界著名人士鼎力推薦。本書是數字行銷戰略的集大成之作，是“新常態”時期企業高管的首選書目！
推薦序
本書的四位作者，皆是我的學生、諮詢合作夥伴與朋友，也是我吸收養分的源泉之一，很高興收到他們的新作。
行銷作為管理學和經濟學融合的分支，近十年來和心理學、計算機科學、數據科學、社會學等連線越來越緊密，使得我所言的“行銷的科學與藝術的區間”同時在指數級擴大；同樣的，在企業界，行銷越來越扮演企業戰略規劃中最核心功能，從產品定位上升到企業定位，從業務品牌上升到公司品牌，從渠道變革上升到商業模式的改造，從品牌資產上升到客戶資產的管理。毫無疑問的，行銷已作為企業最重要的市場驅動力，和CEO戰略變革的核心發動機。我所接觸過的商業領袖們，從郭士納、貝索斯到扎克伯格、理察布蘭森，雷富禮，他們無一不是傑出的CEO同時也是傑出的行銷管理者。這也是我的另外一位合伙人赫馬溫博士，勸服印尼總統贊助在巴厘島建立世界上第一個行銷博物館的原因，行銷的戰略功能和社會功能在指數級放大。
和我1965年寫第一版《行銷管理》所面臨的世界情境不同，當前的世界進入了一個“數位化的社會”，這輪從基礎設施到社會心智的變革，發生在美國、歐洲，也同時發生在中國甚至是非洲大陸，於是“數位化轉型”的概念被拋出，很多企業迫切需要找到和網際網路結合的方式，然而
正如作者在書中所說，網際網路、移動網際網路最大的特質是實現“人與物、人與信息、人與人”之間的“連線”，在連線中如何思考戰略的變化，在連線中去進化行銷的功能，在連線中去擁抱新的科技工具與數據思維，是擺在每個行銷高管和CEO大腦中的問題。
本書的作者試圖對以上這些問題進行解答。我很高興的看到，作者不僅洞察到今天數位化環境下戰略的變化，也跟深入的討論到“數字環境下行銷哪些沒有變”，對於企業高管，這是非常本質的問題，數位化戰略的實施並非是對原有行銷的顛覆，兩者之間要互補、融合，共進，最根本的，需求管理永遠是行銷核心中的核心，忘記本源，忘記目的，再多的技術、再多的數據也無用的輸入。與幾位作者和合伙人交談的過程中，他們給我提到150多年前，中國面臨西方文化的衝擊，中國的士大夫們也在討論究竟是“中學為體、西學為用”還是“西學為體、中學為用”，這真是個有趣的問題。今天，數位化情境下，行銷和數位技術，哪個為“本”，哪個為“用”，我很驚喜的看到作者在書中給出了具體的探討和實踐性的分析。
幾位作者長期活躍在諮詢界，也有極好的理論功底，他們提出的新的框架建立在多年與CEO們的互動中，建立在科特勒諮詢上百個戰略諮詢案例之上，所以和一般的“數字行銷”之類的書不一樣之處在於，我更願意理解這本書可以稱為“寫給CEO的數字行銷戰略”，從戰略思維到實施框架，都給出了詳盡的闡述。當然，這是個世界變化大於理論變化的時代，希望不遠的未來，這本書的內容、實施框架也能跟隨變化而變化，當然，不變的，還是我堅持的——行銷的本質。
大咖推薦
“每一代人都需要突破，行銷亦如此，為我的合伙人的數字行銷戰略作品推薦。”
——（美）菲利普科特勒，凱洛格商學院終身教授，科特勒諮詢（KMG）首席顧問
“本書可謂揭開數字行銷話題領域中“皇帝的新衣”，清晰、務實的讓讀者理解數位化背景下企業到底需要採取什麼舉措來驅動增長。”
——（美）大衛.愛德曼 David C. Edelman，麥肯錫數字部門（McKinsey Digital）全球聯合領導人
未來不管是“網際網路+”還是“+網際網路”，這是想要在數字時代贏得一席之地的企業都要讀的“新孫子兵法”。
——（美）查爾斯.許 Charles Tsu，麻省理工大學校董，台灣EBO基金 CEO
“這是中國市場上最系統的、也是最實操的寫給高管的數字行銷戰略的書，非常受啟發。”
——謝少毅，惠普HewlettPackard Enterprise全球副總裁兼企業服務集團中國區總經理
“這是一本極具思想性的書，是數字時代戰略轉型下關於數字市場戰略的最佳作品之一。”
——（法）杜桑.皮 Doussaint.P，巴黎HEC高等商學院教授
“行銷進入了數字時代，進入了人與人連線的時代，進入了大數據驅動的時代，作者的核心觀點是要建立新時代下的行銷思維，並擁抱新的行銷技術，難得的佳作。”
——戴耀華，德勤管理諮詢大中華區主管合伙人
“精彩絕倫！數位化轉型的議題向來眾說紛紜、錯綜複雜，而此書由世界級專家的視角出發，給出了實用且全面的指南，尤其推薦傳統行業的從業者閱讀此書。”
——（韓）申明澈，MCM集團行政發展負責人，KingsBay資本聯合創始人
“這本極具跨界思維的書將帶領你走進一次破解數字行銷迷思的啟迪之旅。”
——（克羅地亞）Velimir Srića，維利米.賽瑞卡薩格勒布大學管理學教授，領導力顧問
“管理者必讀佳作。此書為中國的管理者提供了洞察與實踐並行不悖、全面的數字行銷戰略地圖。”
——（阿拉伯聯合酋長國）穆罕穆德卡迪克MuhamedĆatić，董事會高級顧問，IFFCO國際集團
“一部讓人過目難忘的作品，企業要在移動網際網路時代取勝的行銷必讀書。”
——（法）雅克.讓雷諾，法國ESSEC商學院行銷實踐兼職教授，前施樂公司法國副總裁
“一本全面概括網際網路助推行銷創新的好書。大數據時代的企業在行銷工作中進行創新的必讀書目。”
——（印度）拉姆查赫丹（Ramachandran ），印度商學院（ISB）工商管理教授
作者簡介
Dr. Tiger Cao
曹虎博士
曹虎博士是科特勒諮詢集團（KMG）中國區CEO及全球合伙人、行銷戰略專家、知名天使投資人、加州大學UCLA博士，師從行銷學之父菲利普·科特勒。長期致力於企業行銷戰略、品牌戰略、創新產業轉型諮詢和投資，服務過的企業超過100家，涉及行業包括：人工智慧、航空航天、醫療健康、新型半導體、新材料、金融技術等。曹博士也是《金星上的行銷》的合著者。
Dr. Sam Wang
王賽博士
王賽博士是科特勒諮詢集團（KMG）中國區合伙人、數字市場戰略諮詢業務領導人。王先生是巴黎大學（九大多菲納）博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，他為多家領袖型公司與創新型企業的CEO提供市場戰略諮詢服務，亦是《中歐商業評論》《清華管理評論》《管理學家》等多家商業雜誌的特約撰稿人，並曾擔任多家公司高管，王博士也是一位足跡遍布全球的旅行者。
Collen Qiao
喬林先生
喬林先生是科特勒諮詢集團（KMG）中國區合伙人、企業市場與品牌諮詢業務的領導人。喬先生持有荷蘭瓦格寧根大學理學碩士學位，在哈佛商學院完成專業服務公司領導力課程。他是市場戰略與量化管理有機結合的積極實踐者、B2B企業數字行銷及品牌戰略提升的領先推動者。喬先生為諸多領先企業提供市場戰略、商業模式及品牌戰略諮詢，並擔任多家企業的外部顧問。他也是《中歐商業評論》等雜誌的特約撰稿人。
Dr. Ira Kaufman
艾拉·考夫曼博士
艾拉·考夫曼是科特勒諮詢集團（KMG）資深顧問、美國Entwine Digital公司總裁。考夫曼先生是凱洛格商學院行銷學博士、行銷學之父菲利普·科特勒早期的合作者。他在1971年於凱洛格商學院的博士論文Creating Social Change與菲利普·科特勒合作，他是全球行銷領域di一位研究社會行銷的博士。艾拉·考夫曼是美國多家公司的數字戰略顧問，他還在凱洛格商學院教授高管數字行銷戰略的課程。
核心理論：4Rs——4Ps在數字行銷時代的蛻變
數字時代不僅要從“STP+4P”的思維模式上升級，我們亦需要幫助高管們建立一套具備戰略性的、又可操作的、同時可容易理解並精準概況數字行銷戰略的方法論，KMG將這套方法論的核心，即數位化戰略平台的行銷實施的核心，總結為4R，他們分別是Recognize，消費者數字畫像與識別；Reach，數位化覆蓋與到達；Relationship，建立持續關係的基礎；Return，實現交易與回報。
1.1 Recognize
第一步，前數位化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數位化時代最大的變化在於可以通過大數據追蹤消費者的網路行為，如對cookie的追蹤，SDK對移動數字行為的追蹤，支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與行銷思維的融合是數字時代最大的變化；
1.2 Reach
第二步，也是絕大多數參與數字行銷遊戲企業所實施的一步，以前的觸達消費者的手段在數字時代發生了變化，如AR、VR、社交媒體、APP、搜尋，智慧型推薦，O2O、DSP等各種觸達手段，是前數字時代所完全不具備的，那如何在基於消費者畫像，來實施觸達，各種實施工具的特質是什麼，這是我們在這部分系統論述的；
1.3 Relationship
第三步， 它應該作為Reach的後續步驟，因為我們發現，僅僅做完前兩個R，並非能保證數字行銷的有效性，因為之上只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決上述的行銷投資如何轉化客戶資產，這其中最關鍵的一步在於你的數字行銷“是否建立了持續關係的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯繫、互動，參與；這也是目前提到的企業2.0形態，亦是菲利普科特勒在東京會議上提到的“行銷4.0：幫助客戶來自我實現”；
1.4 Return
第四步，也是最後一步，它解決了“行銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報”的問題， 很多企業建立了社群、吸收了很多品牌冬粉，但是如何變現，這是這章要解決的問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。
以上4個R形成一個操作循環，非常適合CEO和CMO來理解、套用、實施，反饋。
目錄
序
王賽：每一代人都需要新的革命
數位化基礎審視
01數位化轉型下的行銷環境
數字環境
數字消費者行為
領先者的數字行銷布局
企業數位化成熟度的審計
數字行銷戰略的升級
02行銷戰略的升級：數字行銷戰略平台
行銷的進化：從行銷1.0到行銷4.0
對傳統行銷戰略模式的升級
數字時代對行銷研究的升級
數字時代對行銷戰略STP的升級
數字時代對產品戰略的升級
數字時代對價格與渠道策略的升級
數字時代對品牌策略的升級
03 4R 之Recognize消費者的數位化畫像與識別
數字行銷戰略模式與4R實施框架
什麼是消費者畫像
大數據消費者畫像的優勢/特點
消費者畫像的商業價值轉化
客戶旅程地圖（Customer Journey Map）
04 4R 之Reach 數位化信息的覆蓋與到達
數位化信息覆蓋與到達
數位化信息覆蓋與到達方法
從自有媒體、付費媒體、獲得媒體到聚合媒體
05 4R 之Relationship 建立持續關係基礎
數位化：建立持續關係的基礎
在數字時代構建“關係”
明確關係策略的目的
建立持續關係基礎的行動
實現交易與回報
實現交易與回報的方法
社群資格商品化
社群價值的產品化
社群媒體化
社群成員渠道化
通過社群成員吸引人才
社群信任的市場化
社群信息數據化
06 4R 之Return 實現交易與回報
實現交易與回報
實現交易與回報的方法
社群資格商品化
社群價值的產品化
社群媒體化
社群成員渠道化
通過社群成員吸引人才
社群信任的市場化
社群信息數據化
數字行銷實施系統
07 大數據行銷平台：大數據在行銷上的套用
大數據vs.數字行銷
大數據下的數字行銷的商業套用
數據源如何來
08 數字行銷的內容策略
內容行銷是什麼
內容行銷的實施要點
內容行銷的實施步驟
內容行銷如何實現“瘋傳”
09 數字行銷的組織平台
理解數字連線時代的組織
奧德賽之旅：行銷組織的變遷
讓行銷發生：新行銷組織設計的三個原則
重組行銷架構
10 數字行銷的績效測量
數字行銷測量，測量什麼
數字行銷考核的指標：如何做到不“虛榮”
數字行銷的績效管理與測量
