擴張策略

擴張策略是指通過“量”的方面的擴張來強化優勢的策略，諸如擴大規模、擴大廣告宣傳、增加產品種類(即多元化經營)等。

基本介紹

• 中文名：擴張策略
• 含義：指通過“量”的方面的擴張
• 類型：策略
• 形式：擴大廣告宣傳

擴張策略的內容

地理策略

零售商的地理策略，從大方面來說就是網點空間布局戰略，從小的方面來說就是選址策略。許多零售商在擴張時對店址的位置的選擇考慮周密，但對整個市場的布局卻沒有長遠規劃，對每一家分店的選址孤立考慮，認為哪裡有開設條件就到哪裡開，導致後來發展非常被動。因此，在網點開設時，成熟的零售商必須有長遠的觀點，從大局著想。當然，如果只考慮地理上的空問布局而忽略具體選址，也很難成功。

1)區域性集中布局戰略

區域性集中布局戰略是指在一個區域內集中資源密集開店，形成壓倒性優勢，以達到規模效應的目的。這種網點布局戰略對消費相對分散且區域性競爭不明顯的便利店、冰果店尤為適用。具體來說，它有以下幾個好處：一是可以降低連鎖企業的廣告費用。零售商廣告宣傳的媒介主要是地區性的電視台、電台和報紙、海報等，無論宣傳區域內有1家店鋪還是100家店鋪，廣告費用都是相同的。因此在一個區域內開店越多，每1家店的廣告費用越低。二是可以提高形象上的相乘效果。在同一個地區開設多家店鋪，會很容易樹立該零售商的形象，提高知名度。如果某一家店鋪缺少某種商品，可以在很短時間內從鄰近店鋪調配，顧客也可以馬上到鄰近的店鋪去購買。三是節省人力、物力、財力，提高管理效率。總部管理人員可以在各個店鋪之間合理分配時間，不必擔心。由此所帶來的不便和往來費用，在同樣的時間內增加巡迴次數，對每家店鋪的指導時間增加，便於對各店鋪的管理。同時，培訓員工也變得更容易。四是可以提高商品的配送效率。同一地區店鋪越多，分攤到各店鋪的運輸費用也就越低。以乳製品為例，在店數較少的地區，流通費用占進貨價格的17%～18%；店鋪達到一定規模的地區，流通費用可降到13%～14%。尤其是毛利率高達30%～60%的食品，如麵包、糕點、飲料等，為保證食品新鮮可口，每天要送貨2—3次，而且不能遠距離運輸，因此必須採取集中開店戰略，方能降低流通成本。

2)物流配送輻射範圍內的推進戰略

物流配送輻射範圍內的推進戰略是指零售商在考慮網點布局時，先確定物流配送中心的地址，然後以配送中心的輻射範圍為半徑向外擴張。這種戰略與上面所述的集中布局戰略有些近似，但更注重配送中心的服務能力，以求充分發揮出配送潛力。配送中心的輻射範圍一般以配送車輛每小時60～80公里的速度，在一個工作日(12小時/24小時)內可以往返配送中心的距離來測算。零售商在配送中心的輻射範圍內合理開設新店，可以合理規劃運輸路線，統一採購，集中配送，在不增加車輛台數的情況下，也能集中資源按時配送。對店鋪而言，可以儘量縮短訂貨到送貨的時間，提高送貨效率，防止缺貨，提高商品的新鮮度。這種布局戰略對要求商品配送快捷、高效的零售業態如準超市、便利店等尤為適用。根據我國一些運轉較正常的連鎖超市情況來看，配送中心的成本一般要占整個連鎖超市銷售額的4%，而占連鎖超市總部的成本費用比例竟達90%以上，所以對配送中心的成本控制是整個企業成本控制的重中之重，盡力挖掘配送中心的潛力、降低配送成本是這些零售商在網點布局時不得不考慮的重點。

3)弱競爭市場先布局戰略

弱競爭市場先布局戰略是指零售商優先將店鋪開設在商業網點相對不足或競爭程度較低的地區，以避開強大競爭對手，站穩腳跟。較偏遠的地區或城市郊區，往往被大型連鎖零售商所忽略，那裡租金低廉，開店成本低，商業網點相對不足，不能滿足當地居民的需要，進入的零售商在該地區容易形成優勢，取得規模效益，以便後來居上。沃爾瑪創業初期即採取這種布局戰略，從而有效地避開了與競爭對手的正面衝突。採取這種戰略的零售商要充分考慮自己物流配送的能力，如果店鋪之間跨度太大，企業物流配送跟不上，就難以滿足店鋪的配送需求。同時，由於不同地區的市場差異性較大，如果企業不能根據不同市場的要求選擇適銷對路的商品，就不能滿足消費者的需要。

4)跳躍式布局戰略

跳躍式布局戰略是指零售商在主要的大城市或值得進入的地區分別開設店鋪。這種戰略往往是零售商希望占領某個大區域市場，先不計成本，不考慮一城一池的得失，而是先考慮網路的建設，對有較大發展前途的地區和位置，先人為主，抑制競爭對手的進入。這實際上是對未來行為的一種提前實施。對這些地區，零售商以後一定會進入，但由於各種競爭關係，未來的進入成本必然高於目前。跳躍式布局的好處有兩點：一是可以分散地理上的風險，如果一個地區經濟出現衰落，不至於面臨全盤失敗；二是假設一種經營模式要在全國實行的話，如果這種模式對地點有特殊的要求，那么儘早在主要市場鎖定理想地點將使零售商擴張活動變得更為主動。

5)零售企業選址策略

商業地產業有一句名言：“零售業成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”不論是大型購物中心，還是便利店、連鎖店等，從事商業活動選址非常重要。商業選址的意義就在於它是一項長期性的投資，直接關係企業經營的戰略決策，是零售企業貫徹以消費者為中心觀點的重要體現，是影響企業效益的一個決定性因素，同時也是制定企業經營目標和經營策略的重要依據。零售企業選址可以根據地理位置、潛在商業價值、專家意見等因素來決定。

品牌策略

1)實施零售商品牌戰略的必要性

從社會巨觀角度來看，實施零售商品牌戰略是必要的。

①市場經濟條件下，作為社會經濟過程的中心環節，零售商應當擁有自己的品牌。流通企業作為生產商和消費者之間的橋樑和紐帶，既了解生產的信息又掌握消費需求的動態。零售商和消費者市場最為接近，它完全可以憑藉自身優勢實施自有品牌戰略，把市場主動權控制在自己手裡，從而取得更多的利潤分配。實施零售商品牌戰略，本質上是順應了新的流通革命的要求，反映了消費通過流通最終誘導、規定生產方向的大趨勢。

②實施零售商品牌戰略，有利於中小型生產企業的發展。實施零售商品牌戰略，由零售商組織中小型製造商定牌生產，製造商可以利用零售商直接面向市場更能了解消費需求的優勢，適時地調整自己的產品結構，使其產品能夠適銷對路。同時，利用零售商品牌，製造商可以大大節省用於開發、設計品牌和宣傳、管理品牌等方面的一系列費用，以便集中精力發揮自己的生產優勢，搞好生產管理，降低產品成本，從而提高產品的市場競爭力。

③杜絕假冒偽劣商品。創名牌難，保名牌更難。市場上的假冒偽劣商品是無孔不入，嚴重地擾亂了正常的市場秩序，不僅給受到侵害的名牌企業造成了重大的經濟損失，同時也損害了廣大消費者的利益。為了維護市場的正常秩序，也為了維護本企業的良好聲譽，名牌企業不斷地進行打假，也為此付出了巨大成本，但打假收效卻不盡如人意。如果零售商開發自有品牌，該品牌商品只能在零售商嚴格控制的銷售渠道里出售，商店當然不可能售賣假貨砸自己的牌子，因此就從根本上杜絕了假冒品牌現象的出現，品牌商品的質量得到了保證，也淨化了品牌市場環境。

④適應新型的經濟成長方式。隨著自由競爭的進一步發展，壟斷競爭成為必然的發展趨向。擴大企業規模的經濟成長方式主要有一體化增長和多角化增長兩種。我國零售企業的大型化發展近幾年速度很快，各地新建、改建了許多現代化的大型商場和商廈，連鎖店經營也迅速發展，但這僅僅是規模化發展的一個方面。與製造業的一體化增長尤其是前向一體化增長(生產向經銷方向的拓展)相比，零售商的後向一體化增長(銷售向生產方向的拓展)的速度和力度還是相差甚遠。知名度較高的大型零售商完全可以憑藉自己的企業形象和豐富的行銷經驗，開發自有品牌，利用自有品牌的巨大無形資產實現後向一體化的增長，真正實現產供銷一體化從而達到更大範圍內的擴大企業規模、實現經濟成長的目的。

從零售商的角度看，實施品牌戰略也是必要的。

①為了應付激烈的市場競爭壓力，零售商應當採取自有品牌戰略。一般來說，零售商的市場競爭壓力來源於三個方面：一是直接來自於同行業的相互角逐；二是來自於供貨商討價還價的壓力；三是來自於顧客競爭的壓力。所以，零售商開發自有品牌具有以下的競爭優勢：

·零售商開發自有品牌，能有效迴避同行業間同檔次競爭的殘酷。大型商場長期以來在競爭上多採取“正面競爭”的策略，即定位相似、經營雷同，檔次規模相差無幾，經營商品大同小異，管理模式如出一轍。零售商採用自有品牌，則可以此與其他商店經營的商品區別開來(因為品牌也是形成產品差異性的主要因素之一)。零售商也正因為擁有其獨一無二的品牌，建立起一道堅強的貿易壁壘，保護自己不受其他冒牌貨的侵害。

·零售商開發自有品牌，與製造商競爭可以掌握更大範圍內的市場主動權。零售商和製造商的競爭，表面看來反映在對供貨商品討價還價的較量上，實際上體現的是雙方對市場控制能力的較量。採用製造商品牌，更多時候雙方的利潤分配是向廠家傾斜的；採用零售商品牌，零售商完全可以憑藉自身接近市場的行銷優勢採取恰當的行銷策略，把市場主動權牢牢地控制在自己手裡，在與製造商的競爭中占據有利位置，獲取更多的利潤。

·零售商開發自有品牌，有利於培養一批忠誠的顧客群。零售商開發自有品牌，樹立了特色經營。零售商所面對的顧客群往往是某一特定區域的消費者，消費者普遍具有較強的“認牌選購”心理。零售商如能利用企業自身良好的商譽和自有品牌的特色經營，並採取恰當的行銷策略，就能培養出一批自有品牌的忠誠顧客群，從而有效地避免了顧客分流現象的出現。

②零售商開發自有品牌，可以獲得更高的利潤。企業利潤來自於投入與產出之間的效果。零售商開發自有品牌，可以通過減少投入增加產出來達到獲取更高利潤的目的。

因為零售商直接接觸廣大消費者，能及時、準確地了解消費者的心理需求，與製造商相比，他們所選的產品項目開發周期短，產銷不易脫節，而且產品適銷對路的可能性較大，開發風險大大降低，所以，總體上產品開發成本較低。零售商直接持牌向廠方進貨或訂貨，節約了中間環節的流通費用。製造商只需按商家的要求集中力量搞好生產即可，生產成本自然會大大下降——這意味著零售商從廠家進貨的價格大大下降了。零售商的目標顧客群具有區域性的特點，所以在為產品作促銷宣傳時，只需運用當地媒體就夠了，針對性強，非常經濟，避免了製造商因目標顧客區域不集中而不得不作“撒胡椒麵”式的盲目宣傳所造成的不必要浪費。零售商的購物現場本身就是很好的宣傳廣告，商店建築的獨特設計、店容店貌的精心裝飾、櫃檯櫥窗的藝術布置、琳琅滿目的商品擺放、舒適優雅的購物環境無時無刻不在生動地呼喚著過往的行人和顧客，這是製造商所最不能比的促銷優勢。零售商經營自有品牌商品，變原來的“被動銷售”配角為“主動銷售”的主角，商品銷售量也會隨之增加。在銷售成本下降的情況下，商品銷量大即意味著利潤的增加。③實施零售商自有品牌戰略，有利於提高零售企業的經營管理水平。實施零售商自有品牌戰略，首先，要求零售企業的經營者要革新經營觀念——以“主動行銷”取代傳統的“被動零售”；其次，要求零售企業必須造就和培養一批高素質的經營管理人才，因為此時的零售商不僅只銷售商品，還要負責做好產品開發設計、品牌管理、生產與質量檢驗、促銷宣傳等一系列複雜的整體行銷工作。商品品牌是商品質量和企業形象的市場表現，是企業信譽的標誌。零售企業的全體員工必須積極努力工作，竭盡全力提高經營管理水平和服務水平，以保證質量為核心，共同維護零售企業自有品牌的信譽。

2)實施零售商品牌戰略的基本條件

實施零售商品牌戰略固然重要，但並不是所有的零售商都可實施，也並不是所有的商品都適宜採用零售商品牌。因此，實施零售商品牌戰略需要具備以下基本條件：

①實施零售商品牌戰略，首先要求零售商要有相當的規模和足夠的實力。實施零售商品牌戰略是一項十分複雜的技術系統工程，零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委託廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商將無力承擔所有這些工作。 　②實施零售商品牌戰略，要求零售商具有良好的商譽。優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果某零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么該企業創立的自有品牌從其誕生之日起就具備了名牌的許多特徵，極易被廣大消費者認可和接受。

③實施零售商品牌戰略，要選擇恰當的商品項目。並非所有商品都適宜採用零售商品牌，應當選擇最能突出零售商行銷優勢的商~品項目，如時尚類商品——服裝、鞋帽、首飾等。零售商可以利用自身最接近消費者、了解時尚、渠道短等優勢把該類商品迅速送達市場，使顧客產生一種新潮、流行的感覺。

3)如何實施零售商品牌戰略

①擴大企業經營規模，變“單體經營”為“集團連鎖經營”。由於隨著市場競爭越來越激烈，單體店的人員成本、進貨成本、銷售成本非但無法降低，且呈上升之勢。單體經營的零售商即便單體營業面積再大，也很難達到應有的規模效應。具有良好商譽的大型零售商，應積極通過兼併、收購、無形資產和有形資產的參股控股、租賃託管等方式聯合其他零售商組成分布合理、連鎖經營的零售商業集團，達到擴大企業經營規模的目的。

②確立以企業形象為主線的自有品牌戰略。製造商的產出多是實物形態的有形產品，而且所生產的產品批量大、品種少、專業性突出、產品形象較為統一，所以製造商多是以其產品形象為重點發展企業品牌戰略的。零售商經營的商品種類繁多，各類商品批量不大，商品形象不便統一，所以零售商品牌戰略所追求的不應當是某種商品的形象，而應當是代表企業整體形象的商號、商徽的高知名度、美譽度以及市場份額。零售商應當推行的是以樹立企業形象為重點的自有品牌戰略。

③選擇零售商品牌戰略方式。從零售商品牌的戰略選擇來看，主要有如下幾種類型：

·單一品牌戰略。單一品牌戰略即零售商經營的所有商品都採用同一種自有品牌，不使用製造商品牌。英國馬獅百貨集團採用的就是單一的品牌“聖米高”。

·雙重品牌戰略。同一種商品，既採用製造商品牌，也採用零售商品牌。這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。

·混合品牌戰略。混合品牌戰略即零售商經營的商品一部分採用製造商品牌，一部分採用自有品牌。一般來說，製造商優勢大的商品採用製造商品牌，製造商優勢不突出的商品採用自有品牌。

④做好品牌市場定位。從競爭的角度分析，企業品牌戰略是以競爭為導向的差別化經營戰略。企業市場競爭戰略可分為三種基本類型：成本領先戰略、產品差別戰略和目標集中戰略。實行成本領先戰略，需要企業擁有比其他競爭者更大的採購規模和分銷規模，以爭取更為低廉的進貨成本和更少的銷售成本，使其全部成本降到行業最低水平；採用產品差別戰略，重點是要向市場提供獨特的產品，樹立起與眾不同的品牌形象，使用得當不僅可以降低目標市場對產品價格的敏感程度，有效抵消競爭對手的成本領先優勢，而且能在顧客心目中建立起更高的品牌信任感，為競爭者設定較高的市場進入障礙；目標集中戰略是指企業全力以赴地在某個範圍不大的市場上潛心經營。

⑤實施品牌行銷組合策略。明確了本企業品牌在市場競爭中的地位後，就要制定具體的品牌行銷組合策略去滿足目標市場。所謂品牌行銷組合策略指的是零售商對自有品牌的產品、價格、渠道、促銷等策略的綜合運用。

⑥加強企業內部管理，保證零售商品牌戰略的有效實施。品牌是企業綜合素質的反映，實施零售商品牌戰略必須依託於完善的企業內部管理。在實施零售商品牌戰略的過程中，質量管理、企業文化和人力資源管理構成了內部管理的三大基礎環節。

4)大型零售企業實施自有品牌戰略應注意的問題

①慎重選擇製造商。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等方方面面的因素都做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質量監測等問題就越多，風險也越大。而對較有實力的製造商而言，他們更願意生產自己的品牌產品，一般不願意成為商業企業單純的供應商。商業企業多是考慮生產能力過剩而市場開拓能力較弱的製造商，但僅是這樣還不夠，這些製造商還應同時具備產品質量可靠、設備較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，這樣才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標，在可能時應派專人驗收或深入企業參與管理，保證產品真正符合市場需求。

②注重商品類別的選擇。對不同的商品，消費者的消費心理是不同的，相應地成功實施自有品牌戰略的可能性也存在較大的差異。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合採用自有品牌戰略：

·技術含量不高的商品。技術含量不高的大眾消費品，不需要較強的專業知識，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。

·單價較低的商品。對單價低的商品，消費者可在第一次購買後通過使用來決定是否再次購買，其風險較小，而對於單價高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的、不可能在購買後如果感覺不滿意就簡單地再買一個。

·購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售企業而言，可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低價的實現；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低，容易背叛原有的品牌選擇而接受新的品牌。

③提高質檢人員素質，保證商品質量。零售業自有品牌經營過程中，商譽與自有品牌商品之問的關係十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企業商譽的廣告作用，而高質量的自有品牌商品又對企業的商譽起到提高和確認的作用。自有品牌商品質優價廉，必然使企業的形象在消費者心中形成良性循環，而自有品牌商品質量差，則會在消費者心中籠罩上一層陰影，企業多年的商譽就會受到損害。因此，零售企業開發經營自有品牌商品時，必須具有一批高素質的商檢人員。

④合理設計品牌，應注意把企業的風格與經營產品的特點有機地結合起來。例如，一家名店的店名就可能擁有較高的商譽，那么經營的產品在採用了自有品牌後，品牌的確定還應將名店的風格與目標市場的消費習慣和消費心理結合起來，使商品能愉快地被消費者所接受。⑤注意品牌的保護。只有註冊了的商標才是受到法律保護的商標。實施自有品牌商品戰略的商家應在品牌的創建之初，就著手進行品牌的申請註冊工作，以免在日後被他人搶注、冒用時，得不到法律的保護而蒙受損失，有苦難言。同時應運用法律武器，隨時維護本公司品牌的合法權益。

多元化戰略

多元化戰略是指企業利用現有資源和優勢，運用資本運營的各種方式，投資發展本行業或不同行業的其他業務的行銷戰略。零售企業多元化經營從狹義上來說是指零售企業實施多業態經營，從廣義上來講是指零售企業經營領域向零售業以外的行業擴張。隨著市場競爭的愈加激烈，零售企業原本就已經微薄的利潤空間，也因競爭對手的不斷增多和外資企業的不斷涌人而遭到擠壓。為了能在激烈的競爭中占據一席之地而不被淘汰，許多零售企業開始實施多元化經營戰略，以實現更大的發展。根據所利用的資源不同，零售企業的多元化戰略可分為技術關係多元化、市場關係多元化和複合關係多元化三種類型。

1)技術關係多元化

技術關係多元化是指以現有業務領域為基礎，利用現有的技術、管理、經驗、特長等增加經營商品的品類或擴展新的業態，向與零售業相關的邊緣業務發展的戰略。例如，採取特許加盟或連鎖擴張的方式，複製成功的經營模式或管理模式；百貨商場擴展連鎖超市、特許專賣店、倉儲式購物中心、便利店等其他零售業態。這種戰略能充分發揮原有的技術優勢，而且投資少、風險小、見效快，容易取得成功。

2)市場關係多元化

市場關係多元化是指針對現有目標市場上顧客的潛在需求，發展其他行業的有關業務的戰略。例如，大型購物中心除了零售賣場之外，還包括餐飲、住宿、休閒娛樂等服務項目。這種戰略目標顧客集中，可以充分地利用企業的客戶資源和企業的聲譽，使現有業務與新業務相輔相成、相互促進。

3)複合關係多元化

複合關係多元化是利用企業的人才優勢、資金優勢或根據聯合經營的需要，投資發展與原有業務無明顯關係的新業務的戰略。它包括兩種形式，一種是零售企業選擇向商品供應鏈前一環節擴張，即通過投資建設或購買等形式將生產企業變成自己的加工廠，從而進入企業的供貨領域。這樣不但可以保證貨源充足和穩定，降低供貨成本，同時還可以獲得生產環節的利潤。另一種是零售企業投資到完全新的、與原有事業不相關的產品或服務領域。這種擴張的目的是分散投資風險，實現所謂的“西方不亮東方亮”。

國際化戰略

目前，國際化已經成為世界零售業的一大潮流。國際化是零售業最佳化資源配置，提高國際競爭力的重要手段，也是零售企業實現規模化經營的重要途徑。2004年12月，根據人世承諾，我國零售業市場全面開放。這既給中國零售企業帶來前所未有的壓力和挑戰，同時也為中國零售企業實施國際化戰略提供了契機。

1)零售業國際化的概念

國際化(International ization)是指以國界及其實質意義的存在為前提的跨國行為與現象。從零售業的角度來看，國際化則意味著國家不同，零售業的經營方式與商品組合也不同，因此，對進行跨國經營的零售企業來說，必須根據不同國家的經濟體制、文化傳統、價值觀念、市場結構、收入水平、生活方式、消費特點、購買行為等的不同特點制定與本國不同的經營戰略。

2)零售業國際化的形式

零售業國際化的形式包括以下幾種：

①店鋪選址國際化。店鋪選址國際化有許多種類。從店鋪的投資方式來看，主要有總直接投資開設、海外關聯企業投資開設、與當地合作者合資開設以及無直接投資的技術合作等；從店鋪形態來看，既有帶有試驗性質的小型百貨店，也有以經營特定品牌為主的專賣店或專業店，同時，也有超市、購物中心、倉庫型商店、便利店等。

②商品供應國際化。商品供應國際化主要是指零售企業從國外採購商品然後到國內進行銷售的行為。商品供應國際化包括兩種方式：一種是從當地的供應商直接採購商品，然後進口到國內銷售；另一種是與當地生產企業，特別是與當地的外資企業合作生產商品，然後進口到國內銷售。除此之外，也有在當地採購然後向第三國店鋪供應商品的情況。

③資本國際化。這裡所說的資本國際化是指零售企業通過在海外市場募集資金，然後向國內關聯企業融資或者在海外進行其他投資的行為。這種國際化也有兩種形式：一種是通過在海外直接設立金融(投資)子公司來募集資金：另一種是通過在海外設立上市公司來募集資金。

④信用卡國際化。信用卡國際化即通過發行在國外使用的信用卡而實現國際化。

⑤非零售事業的國際化。這是指零售企業通過在海外經營非零售事業而實現國際化。