戰略化的電子行銷--管理電子商務

《戰略化的電子行銷--管理電子商務》是2001年9月1日機械工業出版社出版的圖書，作者是布雷德·艾倫·克蘭多。

基本介紹

• 書名：戰略化的電子行銷--管理電子商務
• 作者：布雷德·艾倫·克蘭多
• 出版社：機械工業出版社
• 出版時間：2001年9月1日

內容簡介

通過學習本書，可以在瞬息萬變的競爭環境中，為進行非線形的溝通、網上行銷、互動廣告、新產品開發和適應新的分銷體系做好準備。 　・來自現實生活的例子 第一章都從概述開始，說明本章的學習目的，並給出一個來自當今企業實踐活動的實例作為引子。 　・定義及多視點 對書中出現的所有新名詞、新概念，都以清晰易懂的語言給出了其定義。結合書中的概念，用“多視點”引導學生開闊思路。 　・各類練習 每一章都提供了各類練習，包括複習題、積極學習練習以及網路搜尋練習。 　・大量案例 全書提供了大量的案例。 　提供了網路練習、互動測驗、熱點問題探討，以及網際網路行銷計畫實例。

本書目錄

譯者序 前言 第1章電子商務概論 1．1電子商務 1．2以電子商務為基礎的行銷系統 1．3商業模式的改變 綜合知識 第2章電子商務技術 2．1網際網路 2．2網際網路服務提供商的作用 2．3全球資訊網 2．4全球資訊網的未來 綜合知識 第3章電子商務溝通 3．1什麼是促銷活動 3．2超媒體溝通目標 3．3AIDA模式 3．4行業市場 3．5廣告 綜合知識 第4章電子商務的分銷體系 4．1新的分銷體系 4．2什麼是經銷 4．3電子商務渠道體系 4．4渠道功能 4．5關係的發展 4．6中介的消亡 綜合知識 第5章電子商務價值策略 5．1創造價值 5．2網上購物策略 5．3數位化溝通策略 5．4服務策略 5．5企業流程策略 5．6度身定製策略 5．7拍賣策略 5．8定價策略 5．9商業模式的變化速度會有多快 5．10管理技術 5．11國際電子商務 綜合知識 第6章個體與創新的傳播 6．1創新的傳播過程 6．2創新的特性 6．3個體採納過程 6．4產品生命周期 6．5電子社區 6．6交叉文化接納 6．7企業內的傳播和採納過程 綜合知識 第7章信息的收集與使用 7．1數據來源 7．2競爭情報 7．3信息的使用 7．4企業系統控制 7．5知識管理 綜合知識 第8章電子商務戰略 8．1什麼是戰略 8．2戰略驅動因素 8．3電子商務價值鏈 8．4電子商務戰略 8．5選擇良機 8．6戰略評估 綜合知識 第9章電子商務管理 9．1管理與價值鏈 9．2領導層 9．3組織 9．4重組 9．5公司職位 綜合知識 第10章政治、法律及道德環境 10．1政治環境 10．2法律環境 10．3道德環境 綜合知識 辭彙表

譯者序 前言 第1章電子商務概論 1．1電子商務 1．2以電子商務為基礎的行銷系統 1．3商業模式的改變 綜合知識 第2章電子商務技術 2．1網際網路 2．2網際網路服務提供商的作用 2．3全球資訊網 2．4全球資訊網的未來 綜合知識 第3章電子商務溝通 3．1什麼是促銷活動 3．2超媒體溝通目標 3．3AIDA模式 3．4行業市場 3．5廣告 綜合知識 第4章電子商務的分銷體系 4．1新的分銷體系 4．2什麼是經銷 4．3電子商務渠道體系 4．4渠道功能 4．5關係的發展 4．6中介的消亡 綜合知識 第5章電子商務價值策略 5．1創造價值 5．2網上購物策略 5．3數位化溝通策略 5．4服務策略 5．5企業流程策略 5．6度身定製策略 5．7拍賣策略 5．8定價策略 5．9商業模式的變化速度會有多快 5．10管理技術 5．11國際電子商務 綜合知識 第6章個體與創新的傳播 6．1創新的傳播過程 6．2創新的特性 6．3個體採納過程 6．4產品生命周期 6．5電子社區 6．6交叉文化接納 6．7企業內的傳播和採納過程 綜合知識 第7章信息的收集與使用 7．1數據來源 7．2競爭情報 7．3信息的使用 7．4企業系統控制 7．5知識管理 綜合知識 第8章電子商務戰略 8．1什麼是戰略 8．2戰略驅動因素 8．3電子商務價值鏈 8．4電子商務戰略 8．5選擇良機 8．6戰略評估 綜合知識 第9章電子商務管理 9．1管理與價值鏈 9．2領導層 9．3組織 9．4重組 9．5公司職位 綜合知識 第10章政治、法律及道德環境 10．1政治環境 10．2法律環境 10．3道德環境 綜合知識 辭彙表

文章節選

網路禮節 　網路禮節（netiquette）指在網路上的適當的禮節，包括一般線上禮貌規則和網路空間的非正式規則。維吉尼亞・莎亞（Virginia Shea）寫了一本名叫《網路禮節》的書來概述了這些規則。書中提到了在網上收發電子郵件時應有的一些基本禮貌： 　（1）尊重網上的其他人，其表現就如同你在與某人個別交談； 　（2）記住網際網路是一個全球性的媒體，網上的其他人可能會有著與你不同的文化、語言和幽默習慣，所以最好不要在網上開玩笑與諷刺； 　（3）在複製資料時尊重著作權； 　（4）不要用電子郵件來傳送連鎖信件，連鎖信件在網上是被禁止的； 　（5）參與聊天時；在發表評論前先留意一下討論的內容，對該討論組的文化背景有一個大致的概念； 　（6）使用大小寫混合字母，全部使用大寫字母使你看起來像是在大喊大叫； 　（7）信息儘量簡短； 　（8）不要傳送大量垃圾信息。 　謠言。1995年初，一封據說來自美聯社的電子郵件信息報導被發到了整個網際網路上，該郵件稱微軟公司已經買下了梵蒂岡。這條欺騙性的美聯社新聞的發布應該說是一次很明顯的捉弄，但微軟接到了大量的投訴。到底在網際網路上什麼才是真的？能相信所有的同站嗎？這些問題是對網際網路作為一種通信媒介的合法正確性的重要考慮。那些有良好口碑新聞來源的網站可以被視作等同於報紙、雜誌和電視一樣值得信賴，但是由於同站在多對多的通信系統中可以方便地獲得各種類型的信息，所以就很難保證所有信息的真實性了。 　在網際網路上傳送信息的容易性使得謠言很容易在網際網路上傳播。這可能是由於信息傳送者缺乏嚴格的檢查，也可能是有人故意要在網上傳送錯誤的信息。對網際網路用戶來說，學會用批評的眼光來看待網際網路上所傳送的信息是很重要的。 　垃圾郵件（spurn）是指向大量個人用戶傳送他們所不需要的電子郵件。垃圾郵件通常是一些直接的引誘信息，也包括其他類型的電子郵件。與通過郵政局傳送垃圾郵件不同，電子垃圾郵件的傳送者不需要為每一份傳送的郵件購買郵資，所以他們就可以儘可能地擴大傳送的範圍。而且也與那些傳送目標信息的合法行銷人員不同，合法的行銷人員會擔心如果向那些不情願的客群散發了信息會損害企業的形象，而垃圾郵件的傳送者則認為，他們傳送的郵件越多，則獲利的機會就越大。 　多視點 　網際網路上的垃圾郵件spam一詞來源於一首名叫《Monty Python）的歌曲，這首歌唱的是在第二次世界大戰期間在莢國非常流行的一種火腿肉罐頭――斯帕姆午餐肉。歌中一直重複地唱“Spam，Spam，Spam”，所以人們用Spurn來比喻垃圾郵件重複傳送無聊的內容。 　電子郵件對行銷人員來說是一種很理想的工具。這是一種成本極其低廉的媒體，易於使用，可以向全球的用戶傳送，即使其無法接入全球資訊網也沒有關係，而且可以很快地得到回覆。但是由於傳送垃圾郵件者濫用電子郵件，所以合法的行銷人員對於使用電子郵件猶豫不決，因為他們不想損害自己的形象。一些企業使用電子郵件來吸引老客戶進行目標銷售。如一旦客戶初次到亞馬遜網站上購物後，以後亞馬遜就會用電子郵件來通知客戶相關的書籍信息、發運日期，或是其他由資料庫提示認為與該客戶有關的信息，所以亞馬遜的客戶中有60%的客戶是常客。 　垃圾郵件是網際網路上的一個大問題。垃圾郵件把郵件的成本從傳送者那裡轉嫁到信息中介和接收者的身上，而且垃圾郵件在網際網路上的傳送總量正在與日俱增。有些ISP那裡，一半以上的電子郵件賬戶都被垃圾郵件塞滿了。傳送給企業的垃圾郵件，給企業造成時間的損失，相當於企業每年每個員工浪費了100多美元。儘管看上去這個數字並不大，但如果企業有5000個員工的話，則就是每年要讓企業損失50萬美元。遷怒是指接收者向傳送者傳送一封氣憤的電子郵件，通常該郵件中全部都是大寫字母。 　一些垃圾郵件的傳送者偽造傳送者在網上的身份，他們的郵件一般通過第三方伺服器傳送，並改變傳送者的地址。這就會使接收者誤會，從而遷怒那些無辜的被冒名的傳送者，這種遷怒（flaming）行為也是對伺服器品牌的一種侵害。涉及垃圾郵件的法律控訴以對垃圾郵件傳送者的大型審判而告終，從而迫使其中的一些人收手，停止傳送垃圾郵件。華盛頓州已經頒布了一項禁止傳送垃圾郵件的法令，收到垃圾郵件的個人可以向法院提出訴訟要求經濟賠償。根據這一法令，一名加州的行銷人員在傳送垃圾郵件並被威脅要訴之法庭後，不得不向受害者賠償了200美元。 　網際網路團體已經開發了一系列軟體來控制對垃圾郵件的接收，這些軟體通過檢查域名，及檢查是否有“XXX”這類色情內容或是“迅速賺大錢”這類欺騙性的內容，來對接收的郵件進行過濾。1999年，有25%的垃圾郵件是涉及成年人內容的，有37%的垃圾郵件則包含了快速致富的建議。也有很多組織試圖通過建立報告機構來控制垃圾郵件。郵件濫用防止系統（Mail Abuse Prevetion System，MAPS）計畫讓投訴者進行註冊，該系統的志願者會評估有問題的網站，如果有問題的網站不停止傳送垃圾郵件，那該網站的IP位址就會被列入一份實時黑名單（Realtime Blackhole List，RBL）中。當被列入黑名單上的垃圾郵件傳送者試圖傳送郵件時，查閱讀黑名單的接收方會把來自這類傳送者的垃圾郵件全部拒之門外。如果網際網路團體不採取行動限制垃圾郵件的傳送，那么政府可能會採取行動。在美國，至少已經有三項法案已經提交給了國會，有12個以上的州已經採取了法律措施或是已經考慮制定相應的法律來限制這類不請自來的郵件的傳送。 自律是指行業向其成員施行自願管理的標準。 　網際網路自律。在網際網路短暫的歷史中，大部分的時間處於自律（self-regulation）的情形之下。在過去的幾年裡，政府已經試圖在某些領域比如有關兒童隱私信息的使用領域實施控制。在美國，政府和大多數人的基本觀點是，網際網路行業應該自我約束，如果行業不能實行自律，則政府就應該介入。

作者介紹

布雷德・艾倫・克蘭多（Brad Alan Kleindl）是位於美國密蘇里州喬普林的南密蘇里州立大學的副教授。克蘭多從1984年以來一直在教授計算機技術課程。1994年，他開設了虛擬行銷課程，該課程的重點是運用多媒體套用軟體來創建CD－ROM促銷方式。該課程的內容隨著全球資訊網的發展而不斷變化，最終演變成了重點講授電子商務戰略的網際網路行銷課程。 　克蘭多教授的研究與寫作方向主要是企業管理、企業創新、企業戰略和網際網路行銷。他在南伊利諾伊大學獲得了MBA學位，在俄克拉荷馬州立大學獲得了行銷學博士學位。克蘭多博士是多家企業的顧問，為眾多的企業提供了有關網頁設計、網路門戶開發的諮詢，還為網路公司的上市提供商業策劃諮詢。他曾經擔任過南密蘇里州立大學企業管理中心的主任。克蘭多博士還是一位出色的陶藝家，在攝影和美術方面也顯示了一定的才華。

布雷德・艾倫・克蘭多（Brad Alan Kleindl）是位於美國密蘇里州喬普林的南密蘇里州立大學的副教授。克蘭多從1984年以來一直在教授計算機技術課程。1994年，他開設了虛擬行銷課程，該課程的重點是運用多媒體套用軟體來創建CD－ROM促銷方式。該課程的內容隨著全球資訊網的發展而不斷變化，最終演變成了重點講授電子商務戰略的網際網路行銷課程。 　克蘭多教授的研究與寫作方向主要是企業管理、企業創新、企業戰略和網際網路行銷。他在南伊利諾伊大學獲得了MBA學位，在俄克拉荷馬州立大學獲得了行銷學博士學位。克蘭多博士是多家企業的顧問，為眾多的企業提供了有關網頁設計、網路門戶開發的諮詢，還為網路公司的上市提供商業策劃諮詢。他曾經擔任過南密蘇里州立大學企業管理中心的主任。克蘭多博士還是一位出色的陶藝家，在攝影和美術方面也顯示了一定的才華。