意見領袖

意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，並能左右多數人態度傾向的少數人。儘管不一定是團體正式領袖，但其往往訊息靈通、精通時事；或足智多謀，在某方面有出色才幹；或有一定人際關係能力而獲得大家認可從而成為民眾或公眾的意見領袖。在消費行為學中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續關注程度高而對某類產品或服務有更多的知識和經驗。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區訊息靈通的權威人士常常充當意見領袖。

基本介紹

• 中文名：意見領袖
• 外文名：opinion leader
• 別稱：KOL
• 提出者：拉扎斯菲爾德
• 提出時間：1940年
• 套用學科：媒體傳播學

簡介

意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，並將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度並擴大了影響。

輿論領袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體並有共同愛好，通曉特定問題並樂於接受和傳播相關信息。

在對輿論領袖的研究中發現，決策過程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內部意見和行動一致。

意見領袖作為一種社會現象，它不單單存在於西方社會中，也存在於不同的社會之中和傳播過程中，雖然存在的形貌可能有些差異。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，而是有的只能先傳達到其中一部分，而後再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的客群。有的訊息即使直接傳達到普遍客群，但要他們在態度和行為上發生預期的改變，還須由意見領袖對訊息作出解釋、評價和在態勢上作出導向或指點。比如甘迺迪總統被刺這個震撼美國的訊息，約有50%的人是他人傳告的。可見，意見領袖的影響力是不可小視的。

理論淵源

意見領袖並不是一個新名詞。最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。20世紀40年代初，在傳播學關於媒介傳播效果的研究中。“子彈論”和“皮下注射”還非常盛行。受此觀念的影響。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間。圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民進行調查，以證實大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但調查研究的結果卻讓研究人員非常意外：大多數人早在競選運動之初就已經作出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由於競選運動改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意。也並不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服。主要是因為親戚、朋友、團體的勸服影響。這就是說大眾傳播並沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一。而且不是主要的因素，與大眾傳媒同時發生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠比大眾傳媒的作用大。

這次研究還有一個完全出人意料而且意義重大的發現，即傳播過程中的兩級傳播現象。拉扎斯菲爾德等人意外發現，大多數選民獲取信息並接受影響的主要來源並不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關係密切，頻繁地接觸報刊、廣播、廣告等媒體，對有關事態了如指掌。於是那些經常與他們交往的大多數選民便從他們那裡間接地獲得了競選的所有重要信息，並且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領袖（叉譯為輿論領袖）”。拉氏據此認為在傳播過程中存在兩級傳播，就是說大眾傳播並不是直接“流”向一般客群，而是要經過意見領袖這箇中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾，其模式如下：大眾傳播一意見領袖一一般客群。

後來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時事等領域進行了多次調查，同樣證實了意見領袖在這些領域的存在。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生了重要的影響。事實上，這種傳播方式不僅只是在兩個層次間進行，而且常常是“多級傳播”，一傳十，十傳百，由此形成信息的擴散。生 活中由於種種原因，許多客群並不經常接觸媒介上的信息，其信息來源往往是那些意見領袖。有的信息即使直接傳達到客群，但由於人的依賴、合群、協作心理促使他們在態度和行為上發生預期的改變，還須由意見領袖對信息作出解釋、評價，在行為上作出導向。這也是意見領袖存在的原因。應當指出，意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分布於社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領袖，他們與被影響者一般處於平等關係，而非上下級關係，並且意見領袖也是不斷發生變化的。隨著時空條件的變換、人際關係的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時此地此事的意見領袖成為彼時彼地彼事的被影響者。

特徵

1、與被影響者一般處於平等關係而非上下級關係。意見領袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因為他們是人們所了解和信賴的人，他們的意見和觀點也就更有說服力。

2、意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分布於社會上任何群體和階層中。

3、意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現代都市社會中，意見領袖以“單一型”為主，即一個人只要在某個特定領域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們在這個領域便可扮演意見領袖角色，而在其他不熟悉的領域，他們則可能是一般的被影響者。如一個對時事政治擁有廣博知識的人可以在時政問題上給予他人指導，而在流行或時尚方面則接受其他行家的影響。在傳統社會或農村社會中，意見領袖一般以“綜合型”為主，例如有聲望的家族對當地社會往往有普遍的影響。

意見領袖

4、意見領袖社交範圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

5、意見領袖常常關注那些身邊的事件和新聞，並適時發表自己的觀點。

形成因素

價值

意見領袖常常是追隨者心目中價值的化身。換句話說，這個有影響力的人是他的追隨者所願意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，並希望自己也能像他那樣生活和工作。

信源

一般來說，意見領袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機會接觸傳播媒介的內容，意見領袖較非領導者，讀更多的雜誌。花更多的時間看報，看更多的書。因而，意見領袖信息的來源較廣，獲取的信息也更早、更多。

知識面

意見領袖要對追隨者產生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強的讀碼、釋碼(如解釋與理解)能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識。那些對自己所談問題一無所知或知之甚少、毫無研究的人，其意見是很難受到人們的注意的，更不要說去影響他人了。

責任感

意見領袖常常是利益集團的代言人或小群體中的頭頭。他們講義氣，敢於打抱不平，富有同情心和責任感，能帶頭為群體和成員個人利益講話，因而容易獲得集團內或小群體內成員的好感與信賴。

意見領袖

人際交往

通常，意見領袖有較強的人際交往和社會活動能力以及關係協調能力。這些人活躍好動，能言善辯，幽默風趣，人緣好，交際廣，有向心力和吸引力，周圍常有一批追隨者。

社會地位

這裡的社會地位，一是指意見領袖在其活動的那個群體之內所占有的社會地位，二是指在群體之外可以獲取各種所需信息的社會關係，而這兩點又往往與其經濟地位的優越與否密切相關。只要一個人不只在群體內也在群體外有較好的社會地位，那么他的意見就能對其追隨者產生較大的影響力。

應當指出，試圖揭示意見領袖及其影響力形成的所有因素，是十分困難的。因為就像信息時生時息一樣，意見領袖也是有生有息、不斷變化的。隨著時空條件的變換、人際關係的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時此地此事的意見領袖成為彼時彼地彼事的被影響者。

中介功能

加工與解釋的功能

對意見領袖行為的研究表明，他們不僅發出信息和影響，而且自己也積極攝入信息和影響。但是，意見領袖的首要任務是對先行接收到的大量的信息進行加工與解釋，而後以微型傳播(如面對面的交談)的方式傳達給其他客群或追隨者。他們經常運用的加工與解釋的方法有： (1)生髮引申； (2)添枝加葉；(3)客觀複述；(4)裁減迴避；(5)歪曲攻擊。對信息如何解釋?加工到什麼程度?選用何種方法?這取決於外在信息與意見領袖的認知結構、價值觀念，個人利益和文化模式相貼近或相背離的程度，取決於意見領袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛圈的嚴密程度。

擴散與傳播的功能

大眾傳播的訊息，並非能全數直達閱聽人之處，有時候它只能到達它所欲傳播對象的一部分，再由一部分人，把訊息傳給他們周圍——最普遍的大眾。意見領袖就是對信息加工後予以再傳播和再擴散的這一部分人。當然，他們不僅對傳播中的有意義的信息予以再傳播，對人際傳播中的小道訊息和流言蜚語往往也有興趣給予再擴散。意見領袖對信息的再擴散和再傳播是無報酬的義務性的，有時甚至是令人厭惡的，但是他們自己十分樂意這樣做。

支配與引導的功能

意見領袖對自己先期接收到的信息進行加工與闡釋、擴散與傳播，正是為了釋放其對追隨者或被影響者的態度和行為起支配、引導的功能。傳播學認為，具有不同威望的意見領袖發揮支配、引導功能的情形也不同：威望程度中等的意見領袖旨在引導人們形成和諧的人際關係；而威望程度極高的意見領袖旨在引導人們解決信息傳播中的重要問題。但是，意見領袖最主要的效能，乃是對面臨信息轟炸、思想灌輸的無主見、存依賴的受傳者在表明態度、採取行動、解脫矛盾時予以指點和調節。有時，意見領袖的意見不僅影響這些人說什麼、看什麼、做什麼和想什麼，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想。意見領袖的追隨者或被影響者的社會地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差，就愈加沒有主見和自信心，也就愈容易當然接受意見領袖的諮詢和參謀，他們甚至希望凡遇事都能有入主動上門來幫他們出謀劃策，權衡利害，拿定主意。

協調或干擾的功能

意見領袖對傳播者的傳播還具有協調或干擾的作用。如果傳播者傳遞的是符合意見領袖及其團體成員需要的或者是可以為其接受的觀點和主張，那么意見領袖就會俯首聽命，協調操作，成為大眾傳播中引起良好效果的動力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見領袖及其團體的利益，觀點不能為其所接受，那么他就可能設障阻滯或施故干擾，也可能對信息只作出合意的加工和解釋，或者乾脆進行指責和攻擊。

可見，意見領袖的中介功能是多方面、多層次、很複雜的；其影響力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性質可能是積極的進步的，也可能是消極的破壞性的。傳播學者的任務就是引導人們正確認識它、估價它，進而合理地化解或利用它。

確定標準

習性相近原則

意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態度。但同時，意見領袖又與受其影響的群體，在個人興趣與專業技能上有差異。有研究發現，如果意見領袖與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。

社會地位原則

就社會地位來說，意見領袖的社會地位，通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。地位的差異，對意見領袖施展其影響力非常重要，因為地位的略微高出，會使意見領袖在說服他人的時候更有力量。

教育程度原則

意見領袖通常是某個領域的專家或準專家，因此意見領袖受教育程度，往往高出其影響群體一籌。此外，意見領袖獲取信息的渠道，也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。

信用原則

和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，意見領袖並不代表某個特定公司的利益。正因為如此，意見領袖能夠贏得他人的信任。意見領袖通常也花更多的時間來研究產品，而由此增加的產品知識，也使得他們獲得更多的信任。

個性化原則

值得注意的是，意見領袖的個性化程度，並不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實際的動機是什麼，個性化，總是使意見領袖容易贏得別人的注意。因此，意見領袖在自己的群體中，通常表現得比較外向和自信，而且對他人的批評比較寬容。

創新原則

意見領袖的創新能力，並不表現為他們能夠創造新產品或類似的東西，而在於他們能根據自己的經驗、常識來把握新的消費機會，而比較少受社會上現有的消費習慣影響。因此意見領袖通常都是新產品或新服務推向市場初期階段的最早嘗試者。 現代行銷理論，往往注重找到關鍵的意見領袖，也就是尋找某一特定交易中，有決定性影響作用的人。這些行銷人士認為，“每個人都在消費別人的觀點，關鍵意見領袖的觀點將決定交易的成功。”因此，意見領袖已經成為一種最新顧問型職業，在企業行銷中發揮其獨特及預見性作用。

行銷策略

意見領袖的重要性在不同的產品、不同的目標市場上存在很大的區別。因此，在使用意見領袖時，第一步是通過調查或憑經驗或邏輯來確定意見領袖在當前環境中的角色。這一步完成後，就可以利用意見領袖制定行銷策略了。

1. 廣告

廣告應力圖激勵人們做意見領袖，或使他們模仿意見領袖。激勵包括設計一些活動，鼓勵使用者談論產品或品牌，或者讓可能的購買者向使用者詢問他們的感受。模仿意見領袖涉及找到一位眾所周知的意見領袖——如為跑步器材找到喬伊娜（ Florence Joyner）或卡爾·劉易斯(Carl Lewis)，使他們認可某一品牌。或者在一則“生活片段”式的廣告中，讓一位醒目的意見領袖推薦產品，這種廣告通常是“偷聽到的兩個人的談話，其中一個人向另一個人提供選擇品牌的建議。”

2. 產品質量和顧客抱怨

非常明顯的是，消費者會同其他消費者談論他們有關產品、商店和服務的經歷。因此，行銷者提供滿足或者超過消費者期望的產品是絕對重要的。當顧客的期望未能滿足時，企業必須及時妥當地處理顧客抱怨。不愉快的顧客會將其不滿平均告訴其他9個人。

3. 市場調查

由於意見領袖接受、解釋並向他人傳播行銷信息，在那些意見領袖作用明顯的產品領域和群體裡，市場調查的重點應放在意見領袖身上而不是“代表性”樣本上。因此，產品使用實驗、廣告文案的預試和媒體偏好研究，都應當以可能成為意見領袖的個人為樣本。使意見領袖接觸企業的行銷組合策略並做出良好反應是成功的關鍵。當然，在那些意見領袖影響小的產品領域或群體內，使用這種策略或許並非明智之舉。

4. 贈送產品樣品

贈送樣品，即將產品樣品送給一個潛在的消費群體使用，是激發人們傳播該產品信息的有效方法。在一項研究中，隨機選擇一群婦女，免費送給他們新速溶咖啡樣品。結果發現，一周之內3 3 %的樣品獲得者與家庭以外的人談論到這種咖啡。行銷者不能隨機選擇樣本，而應該儘量將產品送到可能成為意見領袖的人手中。克萊斯勒公司為了引入它的L H汽車—無畏（Dodge Intrepid）、統一（ Chrysler Concorde）和鷹眼（Eagle Vi s i o n），向6000名可能的意見領袖提供新車，讓他們免費使用一個周末。這些人包括經理和社區首腦，也包括經常提供意見但卻不受矚目的人，如理髮師。隨後的市場調查發現，有32 000多人駕駛或乘坐了這種汽車，而其口頭讚譽則流傳更廣。

5. 零售與個人推銷

零售商或推銷員有成千上萬的機會使用意見領袖。服裝店設計了“時尚意見委員會”，由目標市場中可能成為服裝款式意見領袖的人組成。面向青少年的商店使用的活躍分子和班級幹部也是意見領袖。餐館老闆也可以向目標市場中的可能領袖做出特別邀請，或提供二兌一的贈券，以及菜譜等等。零售商或推銷員可以鼓勵現有顧客向潛在的新顧客傳達信息。例如，一位現有的顧客帶來一位朋友看車時，汽車推銷員或經銷商就可以為他免費地洗車或加油。不動產商可以為顧客或可以帶來新顧客的其他人提供一張在豪華餐廳享用雙人餐的贈券。

6. 識別意見領袖

意見領袖可以通過社會學技術，或者關鍵信息的提供和自行設計的問捲來識別。如果想要知道一個產品在全國範圍內的意見領袖，又當如何呢？意見領袖的辨認是不容易的，因為他們與被影響的人們十分相像。意見領袖大量地使用大眾媒體，尤其是那些與其意見領域相關的媒體，由此為識別意見領袖提供了線索。例如，耐克推測《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產品的意見領袖。同時，由於意見領袖很合群，喜歡加入俱樂部和社團，耐克也可將當地跑步俱樂部的成員，特別是俱樂部的活躍分子作為意見領袖。某些產品領域有職業性的意見領袖。對於家禽產品，鄉村推廣機構一般都頗具影響力；理髮師和髮型師可以充當護髮產品的意見領袖；藥劑師則是很多保健護理品的重要意見領袖；計算機專業的學生，也自然而然地成為其他打算購買個人計算機的學生的意見領袖。

含義引申

現在，《意見領袖》成為新浪的一個節目，它瞄準的高端客群，或許是在商海沉浮多年的資深商務人士，或許是眼光獨到、經驗頗豐的投資者，不變的是其對國際財經和商業金融的關注。面對媒體上各類紛繁蕪雜的言說，《意見領袖》永遠只把話筒伸向最權威的聲音——金融投資大師、商界 領袖以及政府決策者。其主持人為仇芳芳，畢業於英國卡迪夫大學新聞學院。第一財經高端訪談節目《意見領袖》製片人、主持人。曾對國內外政要、經濟學界領袖、商界精英和金融投資大師進行過專訪，包括中國國民黨榮譽主席連戰、海基會董事長江丙坤、美國交通部長拉胡德、世界銀行首席經濟學家林毅夫、哈佛商學院院長諾里亞、“新興市場教父”、鄧普頓資產管理公司主席馬克·默比烏斯等。主持人：仇芳芳，寧夏衛周六周日20:10--20:30同步播出！