《廣告策劃（第3版）》是清華大學出版社於2022年出版的圖書，作者是白雲華
基本介紹
- 中文名：廣告策劃（第3版）
- 作者：白雲華
- 出版時間：2022年7月1日
- ISBN：9787512147447
- 定價：56 元
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書為“廣告策劃”課程項目化教學改革的成果教材。 本書以培養高素質的技術技能型廣告策劃人才為目標，以廣告公司策劃崗位的工作任務及職業能力分析為依據，按照廣告策劃崗位的工作流程，將內容整合為六個項目：感悟廣告、廣告調查、廣告戰略策略決策、廣告創意、廣告設計、廣告策劃方案的設計與實施。每個項目又依據職業需要，分解為若干工作任務，每個任務都以“知識儲備—知識連結—案例討論—任務演練”的邏輯思路組織內容，以指導學生進行實際操作。 本書可作為高職高專院校及本科院校舉辦的二級職業技術學院廣告專業、市場行銷專業及其他相關專業的教材使用，也可供廣告從業人員自學和培訓使用。
圖書目錄
項目1 感悟廣告 1
任務1.1 認識廣告 3
1.1.1 廣告的內涵 3
1.1.2 廣告的構成要素 3
1.1.3 廣告在現代市場行銷中的地位和作用 5
任務1.2 認識廣告策劃 10
1.2.1 廣告策劃的內涵 10
1.2.2 廣告策劃的分類 12
1.2.3 廣告策劃的程式 12
任務1.3 組建廣告策劃團隊 18
1.3.1 專業廣告公司 18
1.3.2 企業廣告組織 20
1.3.3 媒體廣告組織 22
1.3.4 廣告團體—專業廣告協會 23
項目2 廣告調查 33
任務2.1 制訂廣告調查方案 35
2.1.1 廣告調查內容 35
2.1.2 廣告調查方法 41
2.1.3 廣告調查方案 44
任務2.2 設計廣告調查問卷 48
2.2.1 廣告調查問卷的構成 48
2.2.2 問題的設計 49
2.2.3 問卷設計的原則 50
任務2.3 實施廣告調查 55
2.3.1 廣告調查程式 55
2.3.2 廣告調查樣本的選取 56
2.3.3 廣告調查資料的整理與分析 57
任務2.4 撰寫廣告調查報告 60
2.4.1 廣告調查報告的格式及內容 61
2.4.2 撰寫廣告調查報告應注意的事項 62
項目3 廣告戰略策略決策 73
任務3.1 廣告目標決策 75
3.1.1 廣告目標與行銷目標 76
3.1.2 廣告目標的類型 76
3.1.3 影響廣告目標決策的因素 79
3.1.4 廣告目標的設定 80
任務3.2 廣告預算決策 82
3.2.1 廣告預算的作用 82
3.2.2 廣告預算的內容 84
3.2.3 影響廣告預算的因素 85
3.2.4 確定廣告預算總額的方法 85
3.2.5 廣告預算的分配 88
3.2.6 廣告預算表的編制 88
任務3.3 廣告定位決策 92
3.3.1 市場區隔 92
3.3.2 選擇目標市場 94
3.3.3 廣告定位 95
任務3.4 廣告表現策略決策 106
3.4.1 廣告表現手段 107
3.4.2 廣告表現策略 108
3.4.3 廣告表現的心理原則 111
任務3.5 廣告媒體策略決策 120
3.5.1 廣告媒體的分類 120
3.5.2 各類廣告媒體的特性 121
3.5.3 廣告媒體的策劃程式 124
3.5.4 廣告媒體的選擇與組合 125
3.5.5 廣告媒體的發布 128
項目4 廣告創意 144
任務4.1 認識廣告創意 145
4.1.1 廣告創意的內涵 145
4.1.2 廣告創意的原則 147
4.1.3 廣告創意的過程 148
任務4.2 創意思維訓練 153
4.2.1 發散思維 153
4.2.2 聚合思維 155
4.2.3 聯想 157
4.2.4 組合 158
4.2.5 類比 159
任務4.3 頭腦風暴 162
4.3.1 頭腦風暴概述 162
4.3.2 默寫式智力激勵 163
4.3.3 卡片式頭腦風暴 164
項目5 廣告設計 170
任務5.1 撰寫廣告文案 171
5.1.1 廣告文案的類型 171
5.1.2 廣告文案的構成 172
5.1.3 廣告文案的創作要求 175
任務5.2 設計平面廣告 181
5.2.1 平面廣告的構成要素 181
5.2.2 海報的設計 189
5.2.3 報紙廣告的設計 191
5.2.4 雜誌廣告的設計 194
任務5.3 設計電子廣告 198
5.3.1 廣播廣告的設計 198
5.3.2 電視廣告的設計 200
5.3.3 網路廣告的設計 202
項目6 廣告策劃方案的設計與實施 215
任務6.1 撰寫廣告策劃方案 218
6.1.1 廣告策劃方案的一般格式 218
6.1.2 廣告策劃方案的基本內容 219
6.1.3 廣告策劃方案的編寫要求 222
任務6.2 實施廣告策劃方案 235
6.2.1 廣告策劃方案的可行性分析 235
6.2.2 廣告策劃方案的實施程式 237
6.2.3 廣告策劃成功的關鍵 237
任務6.3 測評廣告效果 239
6.3.1 廣告效果的類型 239
6.3.2 廣告效果的特性 240
6.3.3 廣告效果的測評內容與方法 240
附錄A 中華人民共和國廣告法 252
附錄B 網際網路廣告管理暫行辦法 264
參考文獻 268
