基本介紹
- 中文名：廣告文案寫作
- 類別：慕課
- 授課平台：智慧樹網
- 首開時間：2019秋冬
- 授課教師：曲怡飛、彭東梅、榮曉曼、於晗
- 建設院校：西安工程大學
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課程性質
課程背景
隨著商業廣告的蓬勃發展，市場對廣告文案寫作領域的人才需求日益高漲，廣告文案寫作能力的提升成為廣告人才培養的重點內容。
課程定位
廣告文案寫作課程是以廣告創意的文字化表達為主要研究方向，以高品質的廣告文案推動品牌聲浪傳播與廣告效果轉化，也是高等院校廣告學專業的必修課程，又是高等院校廣告學專業在校學生、廣告行業相關從業人員、有文案寫作需求群體的理論基礎和方法借鑑課程。
適應專業
廣告文案寫作課程適合新聞傳播學類專業學習。
課程簡介
廣告文案寫作課程共八章，緒章介紹課程開設背景、課程目標、目標達成途徑、課程基本要求等內容；第一章講述廣告文案寫作的“相關概念、本質特點、地位和作用等知識；第二章介紹傳播學、文學、心理學、社會學等學科知識中與廣告文案寫作相關的內容與具體套用方法等內容；第三章講述詞語的辨析與使用、句子的組織與運用、修辭手法的運用等知識；第四章介紹報刊廣告文案的結構、廣告標題、正文、廣告語的寫作等內容；第五章講述廣播廣告媒體的特徵、廣播廣告的文案寫作要點等知識；第六章介紹電視廣告媒介的特徵、電視廣告的構成要素、文案在電視廣告中的表現形式、電視廣告文案撰寫方法等內容；第七章講述網際網路媒體與網際網路廣告文案的特徵、網際網路廣告文案標題的寫作方法、網際網路廣告文案內容的寫作方法、經典網際網路廣告文案賞析等知識。
課程大綱
緒章 緒論 0.1 課程介紹 第一章 廣告文案 寫作概論 1.1 廣告文案寫作相關概念 1.2 “用戶痛點”與“品牌調性” 1.3 廣告文案寫作的本質特點 1.4 廣告文案寫作的地位和作用 第二章 廣告文案寫作的相關學科 2.1 傳播學知識在廣告文案寫作中的套用 2.1.1平民百姓法與“藍天六必治牙膏”的案例 2.1.2光環效應 2.2 文學知識與廣告文案寫作 2.2.1作家與作品推薦（加西亞-馬爾克斯、錢鐘書、蕭紅） 2.2.2作家與作品推薦（王小波、汪曾祺） 2.3 心理學知識在廣告文案寫作中的套用 2.4 社會學知識在廣告文案寫作中的套用 2.5 課外視野拓展 2.5.1關注幾位出色的文化人 第三章 廣告文案的語言 3.1 廣告文案寫作中詞語的辨析與使用 3.2 廣告文案寫作中句子的組織與運用 3.2.1組詞成句要合乎規律 3.2.2運用句子要講究技巧 3.3 廣告文案寫作中的辭格運用 3.3.1增強形象類辭格的運用 3.3.2加強語勢類與增添情趣類辭格的運用 第四章 報刊廣告文案的寫作 4.1 印刷體廣告文案的結構 4.1.1報刊廣告文案的含義與結構形式 4.2 廣告標題的寫作 4.2.1廣告標題的作用與類型 4.2.2廣告標題的類型與案例點評 4.3 一段式廣告正文的寫作與分析 4.3.1一段式廣告正文的寫作（單層獨段式） 4.3.2一段式廣告正文的寫作（多層獨段式） 4.4 多段式廣告正文的寫作與分析 4.4.1多段式廣告正文的寫作與分析（起承式） | 4.4.2多段式廣告正文的寫作（總分式與分總式） 4.5 廣告語的作用與類型 4.5.1廣告語的作用與特徵 4.5.2廣告語的類型與寫作要求 第五章 廣播廣告文案的寫作 5.1 廣播廣告媒體的特徵 5.2 廣播廣告的構成要素 5.2.1人物語言 5.2.2音效與音樂 5.3 廣播廣告的類型 5.3.1直陳式與對話式 5.3.2小品式與廣告歌曲式 5.4 廣播廣告文案寫作要點 第六章 電視廣告文案的寫作 6.1 電視廣告媒介的特徵 6.1.1聲畫結合 6.1.2時間媒介、感染力強 6.2 電視廣告的構成要素 6.2.1畫面要素與時間要素 6.3 文案在電視廣告中的表現形式 6.3.1畫外音與人物語言 6.3.2字幕與廣告歌曲 6.4 電視廣告文案撰寫方法 6.4.1廣告主題與廣告創意的確立 6.4.2電視廣告腳本類型 6.5 電視廣告文案寫作要點 6.5.1注意時間限制、聲畫配合 6.6 電視廣告的表現形式 6.6.1故事型與問題解決型 6.6.2生活片段型與證言型 第七章 網際網路廣告文案的寫作 7.1 網際網路媒體與網際網路廣告文案的特徵 7.2 網際網路廣告文案標題的寫作方法 7.3 網際網路廣告文案內容的寫作方法 7.4 經典網際網路廣告文案賞析 7.4.1“以文案為主體的廣告” 7.4.2長視頻廣告 |
（註：課程大綱排版從左到右排列）
開課信息
開課次數 | 開課時間 | 參與人數 |
|---|---|---|
第1次開課 | 2019秋冬 | 4841 |
第2次開課 | 2020春夏 | 7607 |
第3次開課 | 2020秋冬 | 2540 |
第4次開課 | 2021春夏 | 2116 |
第5次開課 | 2021秋冬 | 3899 |
第6次開課 | 2022春夏 | 待定 |
該課程第1-6次開課授課教師均為曲怡飛、彭東梅、榮曉曼、於晗，學時安排均為30學時。 | ||
課程特色
- 設計原則
- 實用性原則：廣告文案寫作課程以21世紀廣告市場的實際需求為導向，在內容安排與教學方法設計上緊貼市場需求，為社會培養市場套用型人才。
- 科學性原則：廣告文案寫作課程在內容安排與知識體系搭建方面堅持科學性原則，適應學生的學習認知規律，保障學生知識結構的系統性與科學性相統一。
- 互動性原則：廣告文案寫作課程在甄選市場上具有代表性的廣告文案及學生文案作品作為案例，通過“即時提問、學生隨堂寫作案例分析、情境教學、直播互動”等方式提升課程的互動性，增強學生的代入感，激發學生的創造性思維。
教學目標
- 知識傳承：熟悉廣告文案寫作的核心理念與工作流程，掌握廣告文案寫作的相關支撐性知識，掌握判斷廣告文案品質優劣的評價標準。
- 能力培養：掌握洞察品牌調性與用戶痛點的能力，使學生能以貼切的文字表述廣告創意，培養學生在廣告文案寫作過程中分析與解決實際問題的能力。
- 素養提升：通過對知識視野的拓展激發學生的寫作熱情，培養具有學養和紮實功底的廣告文案寫作人才，提升學生的廣告專業素養和未來在文案寫作領域的職場表現。
考核標準
平時成績30分
平時成績=學習進度分（5.0分）+學習行為分（25.0分）。
章測試成績10分
單項類目名稱 | 卷面分 | 單項滿分 |
|---|---|---|
緒論 單元測試 | 20 | 1.3 |
第一章 單元測試 | 20 | 1.3 |
第二章 單元測試 | 20 | 1.3 |
第三章 單元測試 | 20 | 1.3 |
第四章 單元測試 | 20 | 1.3 |
第五章 單元測試 | 20 | 1.3 |
第六章 單元測試 | 20 | 1.3 |
第七章 單元測試 | 20 | 0.9 |
見面課成績20分
見面課成績得分=見面課實際得分/見面課總分*權值。
單項類目名稱 | 單項滿分 |
|---|---|
品牌調性與用戶痛點洞察 | 5.0 |
報刊廣告文案隨堂寫作練習與點評 | 5.0 |
電視廣告文案隨堂寫作練習與點評 | 5.0 |
經典廣告文案作品賞析 | 5.0 |
期末考試成績40分
期末考試得分=期末考試實際得分/期末考試總分*權值。
採用線上期末考試形式作為期末考試成績。
試卷：教程考試。
教師簡介
曲怡飛，西安工程大學服裝與藝術設計學院講師，主講課程：廣告文案寫作、廣告法與道德規範、廣告媒體、影視廣告設計、服裝店面策劃、服裝展示設計、傳媒文字編輯、品牌策劃實務、文化經濟學概論等。
彭東梅，西安工程大學服裝與藝術設計學院講師，主要研究方向：整合行銷、品牌策劃，主講課程：整合行銷傳播、公共關係學、商務溝通等。
榮曉曼，西安工程大學服裝與藝術設計學院講師，主要研究方向：整合行銷、品牌策劃，主講課程：廣告學概論、廣告文化、廣告心理學等。
於晗，西安工程大學服裝與藝術設計學院講師，主講課程：傳播學、社會調查方法、廣告視聽表現藝術等。
