《廣告情境構建對廣告效果的影響研究》是依託武漢大學，由崔楠擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：廣告情境構建對廣告效果的影響研究
- 項目類別：青年科學基金項目
- 項目負責人：崔楠
- 依託單位：武漢大學
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
在廣告研究領域中，廣告的情境因素一直是一個重要理論和實踐研究課題，並對廣告效果具有重要影響作用。但現有文獻多為識別和考察某一具體廣告情境對廣告的即時效果影響，鮮有學者從廣告情境構建的角度來探討廣告情境對即時和長期廣告效果的影響及其影響過程和機制。基於行銷學、廣告學、心理學和語言學等相關學科的研究理論，本研究採用廣告情境構建- - 內在機制- - 廣告效果的分析思路，從企業和消費者兩個視角展開對廣告情境構建的研究；運用實驗室研究和準實驗研究方法，從認知、情緒和動機三個方面實證考察了廣告情境構建對即時和長期廣告效果的影響路徑和機制；並識別出影響廣告情境構建對廣告效果影響的重要調節變數。研究結論將有助於系統、深入理解廣告情境構建對廣告效果的影響，豐富現有廣告情境研究文獻，並為企業如何有效構建廣告情境以增強廣告效果提供直接的實踐指導。
結題摘要
本項目探討了不同的廣告情境構建方式對廣告效果的影響及其影響機制。研究一從認知視角進行考察。本項目將廣告情境分為了中心情境構建和邊緣情境構建。在研究中，（1）基於社會存在理論，本項目探討了在網路溝通環境中，溝通情境構建如何影響消費者對網站的態度。該研究表明，中心情境構建方式和邊緣情境構建方式會增強消費者對網站互動性的感知，進而提升消費者對網站的正面態度。（2）考察了在企業的廣告與溝通實踐中常用的一種邊緣情境構建方式，即來源國信息。通過對來源國效應的回顧，重點考察服務來源國對服務質量的影響。研究結論表明，服務來源國對服務質量的影響效應受到了服務的無形性程度和服務的互動性程度的調節，（3）基於溝通文獻及創造性文獻，發現企業向消費者展示樣例的獨特性信息（中心情境信息）與設計者來源（邊緣情境信息）會互動影響消費者創意活動中的行為表現（問題界定和問題解決）及創意績效，從而為企業的產品宣傳與產品開發提供了管理建議。研究二從情緒視角進行考察。本項目將情境構建方式分為積極情境構建和消極情境構建。在本部分研究中，項目組成員（1）考察了廣告情境構建方式（積極情境vs.消極情境）與廣告打斷對廣告效果存在顯著的互動作用，從而為企業投放廣告的媒體位置選擇提供了建議。（2）發現了如果先前線上評論內容的情緒性越高，消費者越可能撰寫新評論來影響其他消費者。研究三從動機視角進行考察。本項目將情境構建分為情境記憶構建和情境目標構建，並探討了情境影響效應的內部化機制。項目組成員（1）發現線上零售環境中，產品及市場相關情境因素通過滿足消費者的基本心理需要，增強人們的感知控制和感知興趣，提高了顧客的惠顧意願，從而揭示了情境影響效應的內部化機制。（2）通過懷舊廣告來引發消費者的情境記憶，考察了懷舊廣告的影響效果。發現懷舊廣告效果受到消費者特徵（代際差異）和購買決策情境（產品權衡）的互動影響。（3）通過有意識和無意識地為消費者構建情境目標，發現有意識和無意識目標追求行為與自我一致性互動影響消費者對購買行為的滿意程度。 綜上所述，本項目所提出的三種廣告情境構建方式得到了實證檢驗的支持，並為企業開展廣告與溝通活動提供了具體建議。
