廣告與促銷——整合行銷傳播視角

《廣告與促銷——整合行銷傳播視角》是2006年7月12日中國人民大學出版社出版的圖書，作者是喬治·貝爾奇、麥可·貝爾奇。

基本介紹

• 書名：廣告與促銷——整合行銷傳播視角
• 作者：（美）喬治·貝爾奇、麥可·貝爾奇
• ISBN：9787300071978
• 出版社：中國人民大學出版社
• 出版時間：2006年7月12日
• 裝幀：平裝
• 開本：16開

內容簡介

本書是美國廣告學教科書市場上的No. 1，也是目前市場上從整合行銷傳播視角探討廣告與促銷活動的最綜合、最前沿的教材。

當今世界，幾乎每一個人都在一定程度上受到廣告和其他促銷活動的影響，並且這個領域正在經歷著巨大的變革。本書關注了行銷傳播領域發生的這些變革，以及它們對於公司廣告與促銷的戰略和戰術的影響；闡明了如何基於這些變革實施新的廣告和促銷方案，並對各種不同的行銷組合元素加以協調；展示了如何通過套用在直接行銷、銷售促進、事件行銷、網際網路行銷以及其他領域開發的一些專門技術，實現整合行銷傳播的目的。

本書主要適用於工商管理或市場行銷專業中有關廣告、行銷傳播或促銷課程的教學，同時也適用於整合了行銷傳播觀念的新聞或者傳播專業的相關課程。

作者簡介

喬治·貝爾奇　美國聖迭戈州立大學教授、行銷系主任，擁有賓州州立大學行銷學學士學位、科羅拉多大學行銷學碩士學位和加州大學（洛杉磯）行銷學博士學位。

麥可·貝爾奇　美國聖迭戈州立大學行銷學教授，擁有賓州州立大學行銷學學士學位、德雷克塞爾大學MBA學位和匹茲堡大學消費者行為學博士學位。擔任Journal of Advertising雜誌編委。

圖書目錄

第Ⅰ部分　整合行銷傳播簡介

第1章　整合行銷傳播簡介“一人之軍”廣告戰役，大獲成功廣告與促銷的發展職業風采托馬斯·L·艾洛（Thomas L Aiello）——李奧貝納公司（美國）副總裁兼客戶總監什麼是市場行銷整合行銷傳播整合行銷傳播透視1—1　什麼是“buzz”？整合行銷傳播透視1—2　品牌的力量促銷組合：整合行銷傳播的工具促銷管理整合行銷傳播計畫進程整合行銷傳播透視1—3　“9·11”之後行銷商的反應本書觀點和編排

第2章　整合行銷傳播在行銷進程中的作用索尼當心——韓潮湧動行銷策略和分析目標行銷進程多元化透視2—1　行銷者進軍拉美裔群體——多維度的市場區隔整合行銷傳播透視2—2　藍色噴氣——非航空制定行銷計畫方案職業風采菲奧納·莫里森（Fiona Morrisson)——藍色噴氣航空公司傳播總監廣告和促銷的作用

第

Ⅱ部分　整合行銷方案情境分析

第3章　組織廣告和促銷工作：廣告代理公司和其他行銷傳播組織的作用麥迪遜大道攜手好萊塢整合行銷傳播過程的參與者：概況組織公司的廣告和促銷工作：客戶的角色廣告代理公司整合行銷傳播透視3—1廣告代理公司認識到：只有廣告是不夠的整合行銷傳播透視3—2創意工作室的艱難時勢廣告代理公司的酬金對廣告代理公司的評估整合行銷傳播透視3—3Gateway對合適的廣告代理公司的探尋專門服務配套服務職業風采喬希·羅斯（Josh Rose）——iDeutsch 的總監兼高級副總裁整合行銷傳播服務

第4章　消費者行為透視功能飲料：真實還是虛幻？消費者行為綜述整合行銷傳播透視4—1零售商在年輕人和女性衝浪愛好者中發現財富消費者的決策制定過程倫理透視4—2閾下知覺——事實還是虛構？消費者的學習過程環境因素對消費者行為的影響消費者行為的其他模型整合行銷傳播透視4—3是汽車命名，還是一場廣告活動？原型研究、催眠或其他非傳統形式

第

Ⅲ部分　傳播過程分析

第5章　傳播過程EDS重塑形象傳播的本質差異化透視5—1對西班牙裔青少年市場進行行銷傳播傳播基本模型整合行銷傳播透視5—2廣告是否忽視了老年人？接收方分析反應過程理解“涉入”整合行銷傳播透視5—3惠而浦針對21世紀女性消費者的宣傳傳播的認知過程反應過程及廣告效果概述

第6章　信源、信息和信道因素壞男孩成為運動鞋的代言人運用說服矩陣編制促銷計畫信源因素全球透視6—1明星出口銷往日本整合行銷傳播透視6—2“戴爾小子”推銷PC產品整合行銷傳播透視6—3使用Q分數和聲望指數幫助選擇名人代言人信息因素整合行銷傳播透視6—4幽默廣告會很快失效嗎？信道因素

第

Ⅳ部分　整合行銷傳播方案的目標和預算

第7章　確立目標並制定促銷活動的預算我們在廣告上的投入真的重要嗎？目標的意義確定促銷活動的目標整合行銷傳播透視7—1視頻遊戲試圖在美國和歐洲占據主流銷售額與傳播目標DAGMAR法——一種確定目標的方法設定目標時的問題制定和分配預算整合行銷傳播透視7—2在困難時期削減預算——明智的戰略還是潛在的陷阱？

第

Ⅴ部分　開發整合行銷傳播項目

第8章　創作策略：策劃與制定耐克鎖定女性市場創作在廣告中的重要性全球透視8—1坎城獎成為廣告界的奧林匹克盛會廣告創作創作策略策劃整合行銷傳播透視8—2永久的爭論：創造性廣告與強行推銷廣告廣告的創作過程整合行銷傳播透視8—3廣告代理公司尋求各種方式以塑造更強的品牌創作策略的開發整合行銷傳播透視8—4Miller Lite尋找最佳廣告主題

第9章　創作策略：實施和評價尋找Skyy訴求和執行方式整合行銷傳播透視9—1古典重新成為時尚整合行銷傳播透視9—2網站廣告沒能激發一個全新的創新革命創作技巧整合行銷傳播透視9—3廣告將音樂與產品結合起來客戶對創作工作的評價與批准整合行銷傳播透視9—4賽文公司的廣告與顧客緊密相連職業風采路易絲·斯蒂克斯（Louise Stix）——賽文公司的公關和創作服務經理

第10章　媒體策劃與戰略DSL、VOD、TiVo和PVR：它們是否已經實現了一體化？媒體策劃綜述整合行銷傳播透視10—1媒體公司增加和改進它們的服務制定媒體計畫市場分析及目標市場的確認確立媒體目標制定和實施媒體戰略整合行銷傳播透視10—2最佳媒體方案評價與跟蹤計算機在媒體策劃中的運用媒體特性附錄A　媒體信息的來源附錄B　Bumble Bee 鮪魚的媒體計畫

第11章　廣播電視媒體的評估PVR可能會改變電視廣告的未來電視整合行銷傳播透視11—1超級碗杯賽並不是鎮上唯一的超級廣告大賽購買電視廣告時間整合行銷傳播透視11—2西班牙語電視台競爭激烈整合行銷傳播透視11—3ESPN——更多娛樂，更少體育？整合行銷傳播透視11—4《奧斯本一家》賦予真人秀節目新意義整合行銷傳播透視11—5廢除普查期收視率的時候到了嗎？廣播整合行銷傳播透視11—6XM重振廣播雄風

第12章　印刷媒體的評估《滾石》 的自我改造雜誌和報紙的作用雜誌整合行銷傳播透視12—1雜誌正在尋找那些最難捉摸的讀者——年輕男性整合行銷傳播透視12—2公司創辦定製雜誌來聯繫顧客職業風采格雷格·漢考克（Greg Hancock）——《滾石》雜誌銷售代表整合行銷傳播透視12—3證明雜誌廣告的有效性報紙整合行銷傳播透視12—4全國性報紙的戰爭

第13章　輔助媒體隱秘行銷漸成主流輔助媒體的範圍促銷性產品行銷其他媒體整合行銷傳播透視13—1產品陳列入侵新媒體整合行銷傳播透視13—2他們是如何在棒球賽的每一回合中改變擋網上的廣告的？——這“實際上”是不可能的

第14章　直接行銷Ab Rockers、Ginsu刀具、賓士轎車和廚房電器有什麼共同之處？直接行銷職業風采梅利莎·L·費希爾（Melissa L Fisher）——Cox目標媒體行銷與溝通有限公司副總裁整合行銷傳播透視14—1跨行業的資料庫行銷商直接銷售直接行銷的效果測量倫理透視14—2騙子們慾壑難填

第15章　網際網路和互動式媒體網際網路：強大的整合行銷工具抑或僅是一種新媒介？網際網路的定義開發網際網路計畫整合行銷傳播透視15—1整合網際網路——當電視廣告遇到網路網際網路和整合行銷傳播網際網路效果測試網際網路的優勢和劣勢倫理透視15—2是有效行銷，還是欺騙和侵犯隱私？其他互動式媒體

第16章　銷售促進銷售促進同樣有一段有趣的歷史銷售促進的範圍和作用銷售促進的增長多元化透視16—1針對非裔美國人的促銷消費者導向促銷整合行銷傳播透視16—2通過競賽建立品牌資產消費者導向促銷的策略整合行銷傳播透視16—3讓消費者熱愛Valpak藍色信封整合行銷傳播透視16—4麥當勞和其他公司認識到促銷危機交易導向促銷職業風采約翰·博伊爾（John Boyle）——Chicken of the Sea International公司市場分析員整合行銷傳播透視16—5Intel Inside：改變計算機行業的合作項目協調銷售促進與廣告銷售促進的濫用

第17章　公共關係、公共宣傳和公司廣告公共關係的成功意味著廣告的消失？公共關係公共關係的過程公共宣傳整合行銷傳播透視17—1和平符、搖頭娃娃、空間侵占以及其他公共關係失誤公司廣告整合行銷傳播透視17—2為大型運動場命名——一項昂貴而高風險的業務

第18章　人員推銷激勵銷售隊伍——這不是容易的任務人員推銷的範圍人員推銷在整合行銷傳播活動中的作用人員推銷的優缺點人員推銷與其他促銷工具的結合整合行銷傳播透視18—1公司怎樣把人員推銷整合到整合行銷傳播計畫中人員推銷的效果評價整合行銷傳播透視18—2評價銷售隊伍的效率——僅僅通過投入產出比？

第

Ⅵ部分　監控、評估和控制

第19章　促銷活動的效果測量整合行銷傳播的效果測量——整合所有媒體關於支持與反對效果測量的爭論整合行銷傳播透視19—1ARF 大衛·奧格威研究獎——不再只是廣告活動獎項通過調研測量廣告效果測試程式職業風采約翰·霍爾沃德（John Hallward）——“廣告調查研究公司”IpsosASI全球產品發展總裁整合行銷傳播透視19—2視線追蹤測驗方法的用途擴展制定廣告效果測量計畫其他項目要素的效果測量

第

Ⅶ部分　特別話題和觀點

第20章　國際廣告與促銷到底有多少真正意義上的全球品牌？國際市場的重要性國際廣告與促銷的作用國際環境全球透視20—1向全世界最窮的40億消費者進行行銷廣告的全球化與本土化全球透視20—2青少年是一個重要的全球化細分市場國際廣告中的決策領域全球透視20—3上海——廣告世界的下一個紐約市全球透視20—4MTV風靡全球——但是帶有本土介入點其他促銷組合要素在國際行銷中的作用全球透視20—5麥當勞處理在法國的公共關係問題附錄C海外促銷活動：哪些是合法的，哪些是非法的？