《大數據背景下網路定向廣告精準傳播綜合學習模型研究》是依託西南交通大學，由蔣玉石擔任項目負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：大數據背景下網路定向廣告精準傳播綜合學習模型研究
- 項目類別：面上項目
- 項目負責人：蔣玉石
- 依託單位：西南交通大學
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
本項目整合多種學科知識與研究方法，以大數據為背景，對網路定向廣告精準傳播綜合學習模型進行深入研究。首先，基於紮根理論和共詞分析等方法，對網路定向廣告內涵、特徵要素、傳播機理等進行分析，從“主體、技術、要素”3個角度，構建“網路定向廣告概念動態演化模型”。其次，利用分散式計算、半監督式學習等前沿技術分別構建客群行為定向、廣告內容定向、人口統計定向、地域定向以及平台定向5個傳播子模型，進而建立“網路定向廣告精準傳播綜合學習模型”。再次，基於採集的實際數據，一方面套用R語言、Python語言、自組織數據挖掘等工具，對模型進行定量化實證分析，另一方面，套用眼動實驗技術，就定向廣告界面特性對消費者注意的影響進行研究，最終提出網路定向廣告精準傳播的最佳化策略。研究成果有利於企業整合和最佳化配置不同入口網站的有限廣告資源，提升網路定向廣告傳播效率、降低傳播成本，為企業推行網路定向廣告提供智力和技術服務支持。
結題摘要
本項目從網路定向廣告發展的市場環境和行業背景出發，整合市場行銷學、信息科學、套用數學及認知神經學等學科知識，綜合運用數據挖掘、機器學習、眼動技術等跨學科研究方法，對網路定向廣告綜合學習模型及如何吸引更多消費者注意進行深入研究。 本項目主要取得如下創新成果：首先，探討了廣告創意在網路情境下如何影響消費者注意效果的作用機制，探索了廣告創意、視覺顯著性與內容一致性三個變數對橫幅廣告注意效果的影響；其次，研究了大數據背景下行為定向廣告（OBA）與消費者隱私關注問題；再次，基於圖式理論和信息加工理論，分析了不同契合度下擬人化形象對消費者的吸引力；第四，基於信息加工理論、社會臨場感理論，通過情景實驗，驗證了擬人化廣告形象生動性對消費者產品態度影響的內在機制；第五，以隱私顯著性為突破口，在信源可信度理論和調節聚焦理論的基礎上，構建了平台可信度、調節聚焦和隱私顯著性對網際網路定向廣告說服效果的三項聯合影響模型；第六，消費者對不同類型廣告（直述廣告、視覺隱喻廣告）注意效果、再認效果均存在著差異，並且都受到產品捲入度調節影響。第七，引入視覺注意計算模型，藉助眼動追蹤技術，構建了視覺顯著性、任務類型和內容一致性對廣告注意效果的三項聯合影響模型。綜上所述，在項目執行期內，總計發表學術論文65篇，其中CSSCI期刊為38篇，SSCI期刊13篇，SCI期刊1篇；出版專著2部；帶領學生參加國際會議10人次，參加國內學術會議30人次以上，在會議上報告論文20餘篇；入選全國管理案例庫2篇；指導學生榮獲國家級別獎項2次，指導學生榮獲省部級獎項10餘項目；依託本項目，申請者於2018年成功晉級為教授，較好地完成了本項目預期的計畫指標。此外，研究成果還被上市公司雲圖控股公司所採用，在成都市多個行業的實際廣告宣傳推廣等方面起到了重要指導作用，並獲得了成都市科技進步三等獎。
