基於個體和情境差異的雙面信息廣告說服效應研究

《基於個體和情境差異的雙面信息廣告說服效應研究》是依託中國科學技術大學，由代祺擔任項目負責人的青年科學基金項目。

基本介紹

• 中文名：基於個體和情境差異的雙面信息廣告說服效應研究
• 項目類別：青年科學基金項目
• 項目負責人：代祺
• 依託單位：中國科學技術大學

中文摘要

誠信缺失的時代，如何提高廣告的說服力日益成為學術界和實業界關注的焦點。主動提供負面信息的雙面廣告不失為一種經濟有效的策略。目前對雙面信息是否比單面信息更具說服力還存有較大爭議，學者們試圖從信息結構的角度加以解釋，但結果仍差強人意，其原因在於忽視了個體差異和情境的影響。研究一整合適用水平理論、社會判斷理論、信任承諾等理論，引入承諾這一新的調節變數，從消費者個體差異和情境差異的角度，揭示持不同初始態度的消費者對雙面信息廣告的心理權衡機理；研究二在精細加工可能性模型（ELM）的框架下辨析涉入度的調節機制，深入剖析雙面信息的說服路徑；研究三從廣告信息重複的視角，依據雙因素理論和加工流暢性模型，研究雙面信息曝露頻率對消費行為的長期影響，並深入探討雙面信息重複對企業社會責任感知的影響。採用定性訪談和實驗相結合的方法驗證假說，研究結論將為企業實施雙面信息廣告策略提供有力的理論依據和實踐指導。

結題摘要

與學術界從信息結構的角度探討雙面信息廣告的說服效應不同，本項目從個體差異（初始態度、承諾、認知需要）和情境差異（涉入度）兩個角度入手，在整合歸因理論、適應水平理論、精細加工可能性模型（ELM）、最優喚醒理論、加工流暢模型、歸因理論等理論的基礎上，深入探討了雙面信息廣告的說服效應和重複效應，極大地緩解了學術界對此存有的爭議。本項目按照進度計畫順利展開各項工作，共發表相關論文6篇，待發表論文1篇。除完成原計畫的任務之外，對項目進行過程中發現的一些有趣的相關課題也進行了深入研究。主要研究結論如下： （ 1）雙面信息廣告對負面初始態度消費者的廣告效果顯著好於單面信息廣告。雙面信息廣告可以有效增加正面初始態度消費者的廣告可信度感知，但其它廣告效果受到承諾的調節作用。 （ 2）與單面信息廣告相比，雙面信息廣告對高涉入者的說服效果明顯增強；但對低涉入者，二者的說服效果沒有顯著差異。論據數量作為邊緣線索之一可以提高雙面信息廣告對低涉入者的說服效果。研究同時證明雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。 （3）與單面信息廣告相比，雙面信息廣告對高認知需要者的說服效應明顯增強；但對低認知需要者，二者的說服效應沒有顯著差異。通過多組結構方程模型的比較，發現雙面信息廣告的說服路徑不同。 （4）雙面信息廣告比單面信息廣告加工更困難，但消費者對其的廣告正確回憶率更高，廣告反應也更積極。單面信息廣告的重複效應呈現先增後減的倒U趨勢，而雙面信息廣告的重複效應呈單調遞增趨勢，疲勞效應延遲出現。消費者對企業道德感知的差異在很大程度上決定了單、雙面信息廣告重複效應的差異。在研究過程中發現消費者自身的道德信念會影響其對企業的道德感知，且東西方存在顯著差異。因此本項目進一步開發了中國消費者道德信念量表，新增了3個有別於西方消費者的維度。此外，本項目還探討了雙面信息的特例——企業產品傷害的負面信息是如何影響消費者的態度和行為，及消費者的個體差異所起的調節作用。本項目不僅拓展了雙面信息廣告說服效應的整合模型，而且從個體和情境差異的角度解釋了過去研究結論存在爭議可能的重要原因，為緩解學術界的爭議做出了重要貢獻，也為實踐者更好地使用雙面信息廣告策略提供了理論依據和指導。